Несмотря на рост безналичных операций, в России банкоматы — один из самых популярных способов погашения кредита, благодаря этим устройствам россияне всё чаще вносят наличные. Кроме того, сегодня банкомат — не просто машина для выдачи и приема наличных. Большинство современных устройств предоставляют клиентам банков услуги, которые традиционно можно было получить через оператора в отделении. В пандемию на фоне ограничения социальных контактов банкоматы оказались актуальны — и в России, и за рубежом. Впрочем, в США и Европе клиенты банков и так большинство операций предпочитают делать через АТМ.
Как жители разных стран предпочитают производить банковские операции?
Преимущества АТМ-продвижения
На зарубежных рынках ATM-маркетинг — традиционный способ продвижения не только для банков, которые рекламируют услуги среди своих клиентов, но и для других сфер. Сегодня у АТМ-маркетинга тоже есть ряд преимуществ:
-
Доступ к целевым группам клиентам
Реклама в банкоматах дает доступ к расширенным рекламным возможностям — таргетинг, реклама в точках продаж. Классический пример — кампания по продвижению продукта Nivea Oxygen среди женщин-клиентов 25-35 лет через 950 устройств Nationwide, расположенных неподалеку от магазинов, где продают эти товары. -
Внимание пользователя
Ожидая окончания своей операции, люди продолжают внимательно смотреть на экран банкомата. Рекламу, попавшую в это окно внимания даже на несколько секунд, потребитель гарантированно увидит. При этом реклама не раздражает клиента, если не увеличивает время проведения операции. -
Гибкое ценообразование
В зарубежной практике стоимость размещения зависит, как правило, от объема данных о пользователях и точности таргетинга — чем богаче база данных, тем дороже размещение рекламы. Российский рекламный рынок АТМ пока не насыщен ни предложениями, ни рекламодателями. Ценообразование формируется, и это удачный момент договориться о выгодном размещении.
Виды и форматы АТМ-маркетинга в США и Европе
Кампании, нацеленные на повышение знания и вовлеченности
- Сообщения на экране – анонсы и предложения
- Короткие опросы и сбор обратной связи
Кампании, нацеленные на продажи
- Сообщение о новом продукте – онбординг
- Напоминание о существующих продуктах
- Купоны и предложения на экране или квитанции
- Промокоды и скидки
- Стимулирование импульсивных покупок в точках продаж
Ретроспектива АТМ-кейсов из зарубежной практики
Кейсы реализованы разными брендами в сотрудничестве с atmAd — одним из ключевых провайдеров рекламы в британских АТМ.
Кейс Unilever
Цели кампании
Unilever запустила MaxPro — новый женский дезодорант с усиленной защитой. Компания решила застичь аудиторию в момент, когда вокруг жарко и некомфортно (а следовательно, продукт будет весьма кстати) — в транспорте, в магазинах. Цель — увеличить охват и стимулировать к покупке активную аудиторию, готовую платить больше за премиум-продукт.Стратегия
- Реклама в банкоматах (в больших супермаркетах и на транспортных узлах) активировалась термически — включалась в жаркую погоду.
- Клиенты банкоматов могли в конце транзакции получить чек с фирменным купоном на скидку в £1.
- В кампанию был интегрирован опрос на экране банкомата — ожидая завершения транзакции, пользователи могли ответить на вопрос о преимуществах продукта.
Кейс McDonald's
Цели кампании
Увеличить охват и покупок ассортимента McDonald's Deli Choices среди аудитории в обеденное время, когда покупатели находятся неподалеку от ресторанов и магазинов конкурентов.Стратегия McDonald's разместил рекламу в банкоматах, которые находились как рядом с их ресторанами, так и в других популярных местах для обеда, в пиковые обеденные часы — с 11 до 14.
Кейс BirdsEye
Цели кампании
BirdsEye — международный бренд замороженных продуктов. Цель кампании — провести семплинг нового продукта Vegetable Fusions в торговых сетях Tesco и Asda.Стратегия
- Покупатели получали чек с купоном на «бесплатный продукт» через банкоматы в некоторых магазинах Tesco и Asda.
- Купоны заменили офлайн-семплинг, который обеспечил бы меньший охват при больших затратах.
- Рекламный ролик в банкомат сообщил покупателям о преимуществах Vegetable Fusions и о том, что продукт уже есть в магазине.
Кейс Wall's Cornetto
Цели кампании
Простимулировать импульсивные покупки нового мороженого и провести промокампанию в 1300 супермаркетах Tesco Express & Metro stores.Стратегия
- Реклама в АТМ активировалась термически, чтобы привлечь внимание потребителей в жаркую погоду (компания atmAd утверждает, что тепловая реклама может принести более чем шестикратную окупаемость)
- На квитанциях размещалось рекламное сообщение с изображением мороженого и надписью «Купи меня».
Есть и другие показательные кейсы, например, американский Union Bank поставил целью увеличить депозиты и организовал совместно с провайдером EFT Promotions стимулирующую кампанию. Клиенты, которые внесли на счет $500 и более, получали в банкомате квитанцию с купоном на бесплатную пиццу в магазинах San Diego Pizza Hut.
АТМ-маркетинг в России
АТМ-маркетинг — мало освоенный формат для России, но уже сейчас стоит рассмотреть эту сферу как перспективную. Развитие российских банкоматов в этом направлении поможет не только реализовать концепцию цифрового офиса и повысить продажи, но и усилить рекламные возможности.
Судя по тенденциям, банкоматы становятся все более технологичными, способными решать широкий спектр задач. В частности, во время СберКонф первый заместитель председателя правления СберБанка Александр Ведяхин презентовал банкоматы, которые узнают клиента по лицу и понимают голосовые команды. В новых устройствах появятся сервисы экосистемы Сбера — можно будет получить не только банковские услуги, но и заказать такси, купить продукты и билеты. Рекламные возможности таких устройств будут более разнообразными.
Реклама в банкомате: чек-лист
-
Понятный call to action Как правило, ключевые места размещения рекламы — заставка до начала операций и во время их выполнения. Так реклама не удлиняет время обработки операций, но успевает донести свой месседж. Поэтому посыл рекламы должен быть очевиден: яркая картинка, понятный призыв к действию.
-
Персонализация Банкомат может показывать ролики и предложения адресно — в контексте конкретной операции или с учетом истории конкретного клиента. Это могут быть не только банковские продукты, но и релевантные по контексту объявления: услуги ремонта для тех, кто недавно купил новостройку в ипотеку, реклама детских развивающих центров для тех, кто регулярно оплачивает детский сад.
-
Интерактивность Вовлечение пользователей в опрос способствует тому, что они лучше запомнят рекламируемый продукт и узнают его. Это могут быть простые вопросы вроде «Слышали ли вы об этом продукте?», «Знаете ли вы про его главное преимущество?»
-
Грамотный UX Чем больше кнопок нужно нажать, чем больше переходов совершить, чем больше дополнительных экранов — тем меньше шансов, что клиент доведет дело до конца (например, заполнит заявку). Впрочем, как и в любой цифровой коммуникации.
-
Промокод Печатать промокоды на чеках в 2020 году возможно, но не вполне этично с точки зрения экологии и курса на сокращение отходов. Однако удачным решением может быть скидка, полученная через qr-код или благодаря омниканальной интеграции — когда история действий в банкомате бесшовно соединяется с мобильным приложением.
