Мировые экосистемы: возможности для рекламодателей

В 2018 году аналитики Accenture назвали экосистемы краеугольным камнем будущего роста. Мировые технологические гиганты строят экосистемы, проникая в разные сферы жизни клиента. 

Преимущество экосистем — эффект синергии компаний, входящих в их состав. Когда сервисы интегрируются друг с другом, а вся система работает как единое целое, возникает дополнительная ценность для клиентов, и это еще больше вовлекает их во взаимодействие с экосистемой.

Владельцы экосистем получают доступ к огромному количеству информации о клиентах. Поэтому, на определенной стадии зрелости, экосистемы разворачивают рекламный бизнес, даже если изначально их деятельность не была связана с рекламой: так, свои рекламные площадки есть у Amazon, Walmart, Tencent и Alibaba. Эти площадки успешно соперничают с дуополией Google и Facebook. Например, Amazon занимает третье место нарынке онлайн-рекламы в США, а Alibaba принадлежит треть рынка онлайн-рекламы в Китае. Причина успеха — в преимуществах, которые такие площадки предоставляют рекламодателям.

Омниканальность

Каждая экосистема включает в себя множество площадок для размещения рекламы. Например, Amazon предлагает размещать рекламу на своих и сторонних сайтах и приложениях, а также на устройствах, таких как Fire TV, Kindle и планшет Fire. Tencent позволяет показывать рекламу на всех своих социальных платформах: WeChat, QQ, QZone и Tencent News. Клиентам Alimama, рекламной площадки Alibaba, доступно размещение контекстной и таргетированной рекламы в поисковых строках маркетплейсов, баннеры и карусель, реклама в «китайском твиттере» Sina Weibo, продуктах компании Netease и видеоплатформе Youku. Walmart позволяет показывать рекламу на сайте и в приложении, в Facebook, Instagram, Pinterest и на сторонних сайтах. Недавно Амазон начал предлагать размещение рекламы на видеостриминговом сервисе Twitch, который интегрировал в свою рекламную платформу.

Что предлагает Amazon рекламодателям

• Продвижение товаров и брендов на сайте и в приложении Amazon.com.
• Медийная реклама и видеореклама в разных каналах: на сайтах Amazon, IMDb и других, на эксклюзивных устройствах Amazon, таких как Fire TV, Kindle, планшет Fire, а также на сторонних сайтах и в приложениях.
• Кастомизированная реклама — от новых форматов цифровой рекламы до офлайн-событий.
• Amazon DSP — платформа, которая позволяет рекламодателям охватить свою аудиторию на сайтах и в приложениях Amazon, так и у его партнеров. Рекламодатели могут управлять кампаниями, оптимизировать их и составлять отчеты через консоль Amazon DSP.
• Return on ad spend или ROAS — новая метрика оценки эффективности рекламы, которая стала доступна рекламодателям в августе 2020. В основе этих оценок — данные о возврате инвестиций в рекламу. Обновление упрощает сравнение эффективности рекламы с другими рекламными платформами, такими как Google и Facebook, и направлено на привлечение более крупных рекламодателей.

Таким образом, экосистемы выступает как своего рода «служба одного окна»: через единую платформу рекламодатель получает доступ к разнообразным рекламным каналам, форматам и рекламному инвентарю. 

Охваты 

Продуктами экосистем пользуются сотни миллионов человек. Например, сайт Amazon.com в июне посетили более 5 млрд человек — а ведь в экосистему компании входят и другие сайты и сервисы. Сайт Walmart привлек 622 млн посетителей, а магазины посещают в общей сложности 265 млн человек в неделю. Месячная аудитория WeChat составляет 1,2 млрд человек. Пользовательская база Alibaba превышает 700 млн человек, и компания намерена довести это число до миллиарда к 2024 году.

Через рекламные площадки Amazon, Walmart и других крупных экосистем рекламодатель получает доступ к огромной аудитории — достичь таких же охватов при помощи других инструментов будет значительно сложнее или дороже.

Доступ к данным о целевой аудитории

Пользователи сервисов экосистем оставляют о себе самые разные данные, на основе которых можно определить их интересы, финансовое положение, семейное положение, состояние здоровья, место жительства и многое другое. Эти данные используются для тонкой настройки таргетинга.

В начале года Walmart запустил программу Advertising Partners — через платформы четырех партнеров компании бренды могут получить доступ к инсайтам о покупках целевой аудитории не только на сайте, но и в офлайн-магазинах ритейлера. На офлайн приходится подавляющее большинство покупок клиентов Walmart, и данные о них представляют большую ценность для настройки рекламных кампаний и анализа их результативности. В сентябре 2020 Walmart совместно с Oracle выкупил долю в TikTok, расширяя тем самым свой доступ к более молодой целевой аудитории.

Дополнительную ценность данные приобретают после их глубокого анализа, благодаря которому становится возможным понять поведение целевой аудитории и ее отношение к бренду. Например, Tencent агрегирует на единой платформе данные, полученные от площадок компании и сторонних источников; данным присваивается более 3 тысяч тегов, связанных с социально-демографическими характеристиками, социальными интересами, предпочитаемыми медиа, поведением на площадках и так далее.

В 2017 году GAP запустил рекламу в WeChat Moments (аналог новостной ленты в социальных сетях). Пользователи, перешедшие по рекламе, получали скидочные купоны на товары GAP. Для таргетинга была использована статистика WeChat Pay и данные из CRM GAP. Рекламу увидели 49 млн человек, 60% из них получили купоны; 26% из тех, кто получил купоны, затем сделали покупку в офлайн-магазине GAP. ROI кампании составил 200%.

Похожий подход предлагает Alibaba, который в 2017 году запустил маркетинговую платформу Uni Marketing. В основе платформы — база данных Brand Databank, которая агрегирует данные о поведении пользователей на всех площадках Alibaba и представляет их в разрезе интересов конкретного бренда, а также позволяет брендам загружать и подключать к анализу данные, полученные вне экосистемы. Данные из базы используются, чтобы сегментировать аудиторию, настраивать и показывать рекламу и анализировать результаты.

Таким образом, рекламные площадки экосистем открывают доступ к пользовательским инсайтам, полученным на основе сбора и анализа больших данных, — это позволяет брендам повысить эффективность рекламы, достичь впечатляющих показателей конверсии и ROI.

Цифровая indoor реклама

Сбер строит вокруг себя экосистему с 2016 года и уже инвестировал в ее развитие более ₽125 млрд. Экосистема охватывает основные потребности клиентов: в финансовых и страховых услугах, покупках, еде, образовании, развлечениях, передвижениях помгороду, связи и медицинских консультациях. Также в экосистеме представлены различные продукты для юридических лиц: от финансовых сервисов до облачного хранилища и решений в области маркетинга.

Следуя мировым трендам развития экосистем, Сбер выходит на рекламный рынок: Сбер Маркетинг представил новый продукт — цифровую indoor рекламу на ЖК-панелях в отделениях Сбера.

Цифровая indoor реклама на ЖК-панелях в отделениях Сбера

Доступно уже сейчас

Преимущества рекламы на ЖК-панелях в Сбербанке