9 июля 2021
Мобильная реклама: формат, тренды, специфика
По прогнозам App Annie, к концу 2021 года объем мирового рынка мобильной рекламы вырастет до $290 млрд по сравнению с $240 млрд в 2020 году. Еще в 2019 году доля мобильной рекламы достигла 60%, а к 2024 году она может составить около 67% рынка. Рассмотрим, почему мобильная реклама растет, как она работает и почему рекламодатели не могут без нее обойтись.
Экранное время растет
Потраченное на использование гаджетов время растет каждый год. Число пользователей смартфонов к 2023 году увеличится до 4,3 млрд человек во всем мире с 3,6 млрд в 2020 году. Эксперты прогнозируют, что в 2021 году только на Android-устройствах время, потраченное на стриминги, соцсети и другие приложения, которыми люди пользуются дома, достигнет 1,3 трлн часов.

Число пользователей смартфонов по всему миру с 2016 по 2023 годы (млрд)
Источник: Statista
По данным App Annie, в 2020 году пользователи в среднем начали проводить в смартфонах 4 часа 20 минут — это рекорд. В III квартале потраченное на мобильные приложения время год к году выросло на 25%.
Расцвет мобильного гейминга
Если раньше реклама в мобильных играх шла на пользу только нишевым брендам, то теперь геймерами стали дети, бумеры, домохозяйки — давно не только юноши-студенты. Карантин ускорил рост: по данным Unity Technology, в первые дни количество активных пользователей мобильных игр выросло на 17% год к году. Рост продолжается: по данным App Annie, к концу 2021 года мировой рынок мобильных игр может достичь $120 млрд.

Количество просмотренных за день объявлений в играх выросло на 14% и составило почти 4 штуки, рекламные доходы игр по итогам 2020 года выросли на 8%. Компания Unity объединилась со Snap, чтобы создать платформу для размещения эффективной рекламы в мобильных играх.
Растет m-commerce — покупки с мобильных телефонов
По прогнозам eMarketer, к 2024 году глобальные розничные продажи мобильной коммерции достигнут почти $4,5 трлн, что составит 69,9% от общего объема розничных e-commerce продаж.

Объем продаж m-commerce в США, 2018–2022 гг.
Источник: EMarketer
Часы, потраченные на e-commerce приложения в России еженедельно
Источник: App Annie
По данным конца 2020 года, в России время использования мобильных e-commerce приложений выросло вдвое, с 25,8 млн часов в неделю в декабре 2019 года до 51,8 млн часов в неделю в ноябре 2020 года. Самыми популярными приложениями для шопинга у россиян стали Avito, AliExpress и WildBerries.
Каналы размещения
Лидеры рынка

Крупнейшие каналы размещения мобильной рекламы — Facebook и Google. По итогам 2020 года они удержали лидерство — Facebook и Google оказались самыми влиятельными селлерами в 79% категорий, а еще в 82% категорий у них самый большой объем рекламы. Google с большим отрывом лидирует на Android-устройствах, а Facebook — на iOS.

Другие площадки

Каналы размещения не ограничиваются Facebook и Google: это сайты компаний, баннеры в мобильных приложениях, реклама в контенте на стримингах и в мессенджерах. У каждого есть свои плюсы:

  1. рекламу на сайтах легко таргетировать на релевантный сегмент аудитории, — баннеры в приложениях обеспечивают высокие охваты,
  2. реклама в мессенджерах дает доступ к премиальной аудитории,
  3. ролики в видеоконтенте обеспечивают высокие показатели запоминания рекламы.
TikTok

Реклама в приложении TikTok — одна из самых быстрорастущих на рынке. Закупка через интерфейс дает больше возможностей таргетинга и позволяет прозрачно отслеживать эффективность. На фоне растущей популярности компания резко повысила цены на размещение. За продвижение на главной странице в IV квартале 2021 года американские рекламодатели заплатят $1,8 млн, во время рождественских праздников — более $2 млн. Это объявление получит до 109 млн просмотров.

Telegram

Российские маркетологи ждут запуска полноценной рекламной площадки Telegram. Об открытии собственной рекламной платформы разработчики мессенджера говорят с конца 2020 года. Уже сейчас, когда рынок рекламы в мессенджере хаотичен и плохо поддается анализу, объем рекламы в русскоязычном сегменте составляет около 13 млрд рублей.
Форматы мобильной рекламы
Традиционные форматы

Баннеры на сайтах
Важно помнить о баннерной слепоте — еще в 2011 году аналитики из Solve Media подсчитали, что вероятность кликнуть на баннер ниже, чем вероятность выжить в авиакатастрофе. По данным AdIndex, рекламодатели планируют отказываться от баннерной рекламы. Среди туроператоров и спортивных брендов доля баннеров в сплите упала с 15,9% до 5,7%. Однако компании пока не отказываются от баннеров полностью: их доля в сплите падает, но инвестиции не прекращаются.
Источник: DAN
Видеореклама в контенте
In-stream и out-of-stream реклама — классические типы размещения рекламы в видеоконтенте. Среди их плюсов — точность таргетинга, дешевизна производства креативов, неплохое отношение пользователей. Многие селлеры подготовили инструменты безопасности бренда для видеорекламы.

In-stream реклама делится на:
  1. Pre-roll — ролик перед началом видео
  2. Mid-roll — ролик прерывает видео
  3. Post-roll — ролик после окончания видео
  4. Pause-roll — ролик запускается после снятия видео с паузы
Out-of-stream реклама отображается одновременно с видео в отдельном окне.

Ролик должен сразу вовлечь пользователя и быстро рассказать о продукте: при первой же возможности ролик пропустят 37% пользователей. Короткие ролики не эффективнее длинных: шестисекундное видео может повысить предпочтение бренду на 9%, а вероятность покупки — на 5%. Пятнадцатисекундное видео повысит эти показатели на 10% и 4% соответственно.
Новые и нестандартные форматы

Playable-реклама
Технологии позволяют пользователям по-новому взаимодействовать с рекламными объявлениями: пройти мини-игру, свайпнуть вверх, «протереть» экран девайса. У таких объявлений выше конверсия — после интерактива у пользователей больше мотивации совершить целевое действие. По данным Одноклассников, конверсия интерактивной рекламы в среднем в 3 раза выше, чем у традиционных форматов.
AR/VR-реклама
AR-кампании используют изображение с камеры смартфона и накладывают на него 3D-модель объекта или эффект. Модель как будто становится частью реального мира — ее можно рассмотреть с разных углов, перемещать в пространстве. Это требует больших вычислительных мощностей и высокоскоростного интернета. В этом главный минус AR-рекламы — она работает только на современных мощных девайсах.

Плюс рекламы в виртуальной реальности — вау-эффект. По данным Ericsson Emodo, 61% опрошенных считают AR-рекламу более запоминающейся. ROAS (return on ad spend, показатель окупаемости) у одной из AR-кампаний оказался почти в 3,8 раза выше, чем у обычных кампаний того же бренда. Google предлагает бьюти-брендам виртуальную примерку косметики с 2019 года, Facebook показывает AR-рекламу прямо в ленте новостей.

Shoppable-реклама с возможностью покупки
Shoppable-объявления чаще используют в видео- и фотоконтенте — с форматом экспериментируют YouTube, TikTok, Instagram, Facebook, Pinterest. Пользователи могут не только посмотреть на товар в видеообзоре блогера, но и сразу купить понравившийся продукт.

По подсчетам IAB, число рекламодателей, которые используют shoppable-форматы, постоянно растет. Если в 2018 году формат выбирали 25% брендов, то в 2020 — уже 40%. Впрочем, пользователей такая реклама пока не впечатляет. Только 36% опрошенных готовы оторваться от просмотра фильма или сериала и кликнуть на объявление.

Источник: Facebook
Запрет рекламной слежки
Разработчики браузера Firefox заблокировали трекеры еще в 2019 году, а полностью анонимный браузер Tor и вовсе появился 18 лет назад. Однако активная фаза борьбы против слежки началась около года назад, когда Apple рассказала, что браузер Safari начнет защищать пользователей от рекламных трекеров, а идентификатор IDFA будет отключен.

Единого альтернативного инструмента для таргетинга до сих пор нет, а пользователи уже начали отказываться от рекламной слежки. По некоторым данным, около 88% пользователей, установивших iOS 14.5, отказались от таргетинга. На американском рынке CPM (стоимость за тысячу показов) для владельцев iPhone с установленной iOS 14.5 упала на 14%, для владельцев любых iPhone — на 3%.

Есть и другие данные: в AppsFlyer утверждают, что в марте–апреле в среднем 39% пользователей соглашались на рекламный трекинг. В приложениях для фотографии это значение достигает 64%, в шоппинг-приложениях — 44%. В социальных сетях на трекинг соглашаются 25%, в hypercasual-играх — только 12%.

Количество пользователей, согласившихся на рекламную слежку (взвешенное среднее, с 20 марта по 20 апреля 2021)
IDFA — рекламный идентификатор, уникальный для каждого устройства на базе iOS. С его помощью рекламодатели получают данные о поведении пользователей в разных приложениях. Аналогичный трекер для Android-устройств называется Android Advertising ID.
Источник: AppsFlyer
«Перформанс в том виде, в каком мы его знаем, стремительно меняется. Маркетологи получают меньше данных, они менее точные, и даже эти данные приходят с задержкой как минимум в сутки. На этом фоне многие клиенты пока перераспределяют бюджеты на Android, а некоторые и вовсе временно остановили iOS-кампании».

Нигяр Зейналова
Performance Director СберМаркетинга

Нигяр Зейналова
Performance Director СберМаркетинга
«Перформанс в том виде, в каком мы его знаем, стремительно меняется. Маркетологи получают меньше данных, они менее точные, и даже эти данные приходят с задержкой как минимум в сутки. На этом фоне многие клиенты пока перераспределяют бюджеты на Android, а некоторые и вовсе временно остановили iOS-кампании».
Креативы в мобильной рекламе
Производить креативы для мобильной рекламы дешево, поэтому баннеры можно менять почти каждую неделю. Важны кост-эффективные охваты и большой трафик, поэтому обычно бренды ограничиваются статичными изображениями. Основная сложность — подготовить отдельные баннеры для разных моделей устройств, протестировать разные разрешения экранов. По словам руководителя группы планирования СберМаркетинга Марии Нужновой, важно не перегружать баннеры и использовать ясный призыв к действию.

До запрета рекламных трекеров бренды могли сгенерировать сотни вариантов баннеров, быстро протестировать их на всех сегментах аудитории и выбрать наиболее удачные. Теперь маркетологам, вероятнее всего, придется работать не с крайне узкими сегментами аудитории, а со всеми потенциальными клиентами на более высоких уровнях воронки.
Преимущества мобильной рекламы:

  • Охваты: пользователи проводят с телефонами по 3–5 часов в день непрерывно. Число сайтов и сервисов растет, мобильную рекламу видят все.
  • Разнообразие форматов: возможности зависят только от бюджета и задач кампании — форматы разнятся от текстовых баннеров до дополненной реальности.
  • Относительная дешевизна: креативы для мобильной рекламы недорого производить, а для запуска кампании не нужны большие бюджеты.
  • Точная аналитика: сложно предугадать, как ограничение рекламного трекинга повлияет на аналитику в будущем, но пока мобильная реклама остается предсказуемым инструментом.
Запускаем мобильную рекламу: чек-лист
Перед запуском кампании важно:
1
Проработать целевую аудиторию и составить ее портрет.
Маркетологи больше не могут таргетировать часть рекламы с огромной точностью, но эти данные по-прежнему упрощают работу над кампанией.
2
Установить KPI для продвижения.
Кампаниям с разными целями подойдут разные форматы: если нужно рассказать о продукте, можно выбрать in-stream ролик, охватную кампанию можно запустить с помощью баннеров.
3
Продумать медиасплит под заданные KPI.
Какими сервисами пользуется потенциальная аудитория? Где продвигаются конкуренты? Какие показатели для кампании важнее? Ответы на эти вопросы помогут выбрать каналы.
4
Разработать креативы для кампаний.
Тренд меняется — вместо сотни глубоко персонализированных креативов можно рассмотреть более общие креативы на верхних уровнях воронки.
5
Протестировать кампанию при запуске.
Чтобы тестирование было эффективным, нужно выделить время на обучение и оптимизацию.
«При медиапланировании и в оценке эффективности охватных кампаний мы применяем метод brand performance, оптимизируемся на микроконверсии. Учитываем post-view и post-click конверсии, сравниваем модели атрибуции, измеряем брендовые метрик с помощью brand-lift. Такой подход увеличивает объем отложенного спроса и повышает показатели конверсии».

Ульяна Кирпичева
Head of Mobile, СберМаркетинг

Ульяна Кирпичева
Head of Mobile, СберМаркетинг
«При медиапланировании и в оценке эффективности охватных кампаний мы применяем метод brand performance, оптимизируемся на микроконверсии. Учитываем post-view и post-click конверсии, сравниваем модели атрибуции, измеряем брендовые метрик с помощью brand-lift. Такой подход увеличивает объем отложенного спроса и повышает показатели конверсии».
Выводы
Чтобы реклама была эффективной, пользователям нужно увидеть ее там, где это для них удобно. Сегодня таким каналом стали смартфоны. Рекламу можно разместить быстро и с минимальным бюджетом, а при необходимости — запустить вау-кампанию с новейшими интерактивными форматами.

Значение мобайла в будущем только усилится. Потраченное на смартфоны время стабильно растет, и пока нет никаких свидетельств того, что в будущем это изменится. Развитие высокоскоростного интернета и рост вычислительных мощностей устройств откроют брендам новые умные форматы.
Мобильная реклама необходима в сплите почти любой компании. Команда СберМаркетинга поможет вам учесть все сложности планирования кампании для мобильных устройств.

Оставьте заявку на сайте СберМаркетинга или напишите нам на hello@sbermarketing.ru — мы разработаем эффективный план мобайл-продвижения.
sitemap