Мобильная реклама: формат, тренды, специфика

Экранное время растет

Потраченное на использование гаджетов время растет каждый год. Число пользователей смартфонов к 2023 году увеличится до 4,3 млрд человек во всем мире с 3,6 млрд в 2020 году. Эксперты прогнозируют, что в 2021 году только на Android-устройствах время, потраченное на стриминги, соцсети и другие приложения, которыми люди пользуются дома, достигнет 1,3 трлн часов.

Число пользователей смартфонов по всему миру с 2016 по 2023 годы (млрд)

Источник: Statista

По данным App Annie, в 2020 году пользователи в среднем начали проводить в смартфонах 4 часа 20 минут — это рекорд. В III квартале потраченное на мобильные приложения время год к году выросло на 25%.

Расцвет мобильного гейминга

Если раньше реклама в мобильных играх шла на пользу только нишевым брендам, то теперь геймерами стали дети, бумеры, домохозяйки — давно не только юноши-студенты. Карантин ускорил рост: по данным Unity Technology, в первые дни количество активных пользователей мобильных игр выросло на 17% год к году. Рост продолжается: по данным App Annie, к концу 2021 года мировой рынок мобильных игр может достичь $120 млрд. 

Количество просмотренных за день объявлений в играх выросло на 14% и составило почти 4 штуки, рекламные доходы игр по итогам 2020 года выросли на 8%. Компания Unity объединилась со Snap, чтобы создать платформу для размещения эффективной рекламы в мобильных играх.

Растет m-commerce — покупки с мобильных телефонов

По прогнозам eMarketer, к 2024 году глобальные розничные продажи мобильной коммерции достигнут почти $4,5 трлн, что составит 69,9% от общего объема розничных e-commerce продаж.

Объем продаж m-commerce в США, 2018–2022 гг.

Источник: EMarketer

Часы, потраченные на e-commerce приложения в России еженедельно

Источник: App Annie

По данным конца 2020 года, в России время использования мобильных e-commerce приложений выросло вдвое, с 25,8 млн часов в неделю в декабре 2019 года до 51,8 млн часов в неделю в ноябре 2020 года. Самыми популярными приложениями для шопинга у россиян стали Avito, AliExpress и WildBerries.

Каналы размещения

Лидеры рынка

Крупнейшие каналы размещения мобильной рекламы — Facebook и Google. По итогам 2020 года они удержали лидерство — Facebook и Google оказались самыми влиятельными селлерами в 79% категорий, а еще в 82% категорий у них самый большой объем рекламы. Google с большим отрывом лидирует на Android-устройствах, а Facebook — на iOS.

Другие площадки

Каналы размещения не ограничиваются Facebook и Google: это сайты компаний, баннеры в мобильных приложениях, реклама в контенте на стримингах и в мессенджерах. У каждого есть свои плюсы:

1. рекламу на сайтах легко таргетировать на релевантный сегмент аудитории, — баннеры в приложениях обеспечивают высокие охваты

2. реклама в мессенджерах дает доступ к премиальной аудитории

3. ролики в видеоконтенте обеспечивают высокие показатели запоминания рекламы.

TikTok

Реклама в приложении TikTok — одна из самых быстрорастущих на рынке. Закупка через интерфейс дает больше возможностей таргетинга и позволяет прозрачно отслеживать эффективность. На фоне растущей популярности компания резко повысила цены на размещение. За продвижение на главной странице в IV квартале 2021 года американские рекламодатели заплатят $1,8 млн, во время рождественских праздников — более $2 млн. Это объявление получит до 109 млн просмотров.

Telegram

Российские маркетологи ждут запуска полноценной рекламной площадки Telegram. Об открытии собственной рекламной платформы разработчики мессенджера говорят с конца 2020 года. Уже сейчас, когда рынок рекламы в мессенджере хаотичен и плохо поддается анализу, объем рекламы в русскоязычном сегменте составляет около 13 млрд рублей.

Форматы мобильной рекламы

Традиционные форматы

Баннеры на сайтах
Важно помнить о баннерной слепоте — еще в 2011 году аналитики из Solve Media подсчитали, что вероятность кликнуть на баннер ниже, чем вероятность выжить в авиакатастрофе. По данным AdIndex, рекламодатели планируют отказываться от баннерной рекламы. Среди туроператоров и спортивных брендов доля баннеров в сплите упала с 15,9% до 5,7%. Однако компании пока не отказываются от баннеров полностью: их доля в сплите падает, но инвестиции не прекращаются.

Источник: DAN

Видеореклама в контенте
In-stream и out-of-stream реклама — классические типы размещения рекламы в видеоконтенте. Среди их плюсов — точность таргетинга, дешевизна производства креативов, неплохое отношение пользователей. Многие селлеры подготовили инструменты безопасности бренда для видеорекламы.

In-stream реклама делится на:

1. Pre-roll — ролик перед началом видео
2. Mid-roll — ролик прерывает видео
3. Post-roll — ролик после окончания видео
4. Pause-roll — ролик запускается после снятия видео с паузы

Out-of-stream реклама отображается одновременно с видео в отдельном окне.

Ролик должен сразу вовлечь пользователя и быстро рассказать о продукте: при первой же возможности ролик пропустят 37% пользователей. Короткие ролики не эффективнее длинных: шестисекундное видео может повысить предпочтение бренду на 9%, а вероятность покупки — на 5%. Пятнадцатисекундное видео повысит эти показатели на 10% и 4% соответственно.

Новые и нестандартные форматы

Playable-реклама
Технологии позволяют пользователям по-новому взаимодействовать с рекламными объявлениями: пройти мини-игру, свайпнуть вверх, «протереть» экран девайса. У таких объявлений выше конверсия — после интерактива у пользователей больше мотивации совершить целевое действие. По данным Одноклассников, конверсия интерактивной рекламы в среднем в 3 раза выше, чем у традиционных форматов.

AR/VR-реклама
AR-кампании используют изображение с камеры смартфона и накладывают на него 3D-модель объекта или эффект. Модель как будто становится частью реального мира — ее можно рассмотреть с разных углов, перемещать в пространстве. Это требует больших вычислительных мощностей и высокоскоростного интернета. В этом главный минус AR-рекламы — она работает только на современных мощных девайсах.

Плюс рекламы в виртуальной реальности — вау-эффект. По данным Ericsson Emodo, 61% опрошенных считают AR-рекламу более запоминающейся. ROAS (return on ad spend, показатель окупаемости) у одной из AR-кампаний оказался почти в 3,8 раза выше, чем у обычных кампаний того же бренда. Google предлагает бьюти-брендам виртуальную примерку косметики с 2019 года, Facebook показывает AR-рекламу прямо в ленте новостей.

Shoppable-реклама с возможностью покупки
Shoppable-объявления чаще используют в видео- и фотоконтенте — с форматом экспериментируют YouTube, TikTok, Instagram, Facebook, Pinterest. Пользователи могут не только посмотреть на товар в видеообзоре блогера, но и сразу купить понравившийся продукт.
По подсчетам IAB, число рекламодателей, которые используют shoppable-форматы, постоянно растет. Если в 2018 году формат выбирали 25% брендов, то в 2020 — уже 40%. Впрочем, пользователей такая реклама пока не впечатляет. Только 36% опрошенных готовы оторваться от просмотра фильма или сериала и кликнуть на объявление.

Запрет рекламной слежки

Разработчики браузера Firefox заблокировали трекеры еще в 2019 году, а полностью анонимный браузер Tor и вовсе появился 18 лет назад. Однако активная фаза борьбы против слежки началась около года назад, когда Apple рассказала, что браузер Safari начнет защищать пользователей от рекламных трекеров, а идентификатор IDFA будет отключен. 

Единого альтернативного инструмента для таргетинга до сих пор нет, а пользователи уже начали отказываться от рекламной слежки. По некоторым данным, около 88% пользователей, установивших iOS 14.5, отказались от таргетинга. На американском рынке CPM (стоимость за тысячу показов) для владельцев iPhone с установленной iOS 14.5 упала на 14%, для владельцев любых iPhone — на 3%. 

Есть и другие данные: в AppsFlyer утверждают, что в марте–апреле в среднем 39% пользователей соглашались на рекламный трекинг. В приложениях для фотографии это значение достигает 64%, в шоппинг-приложениях — 44%. В социальных сетях на трекинг соглашаются 25%, в hypercasual-играх — только 12%.

Количество пользователей, согласившихся на рекламную слежку (взвешенное среднее, с 20 марта по 20 апреля 2021)

Источник: AppsFlyer 

Нигяр Зейналова

Performance Director СберМаркетинга

«Перформанс в том виде, в каком мы его знаем, стремительно меняется. Маркетологи получают меньше данных, они менее точные, и даже эти данные приходят с задержкой как минимум в сутки. На этом фоне многие клиенты пока перераспределяют бюджеты на Android, а некоторые и вовсе временно остановили iOS-кампании».

Креативы в мобильной рекламе

Производить креативы для мобильной рекламы дешево, поэтому баннеры можно менять почти каждую неделю. Важны кост-эффективные охваты и большой трафик, поэтому обычно бренды ограничиваются статичными изображениями. Основная сложность — подготовить отдельные баннеры для разных моделей устройств, протестировать разные разрешения экранов. По словам руководителя группы планирования СберМаркетинга Марии Нужновой, важно не перегружать баннеры и использовать ясный призыв к действию.

До запрета рекламных трекеров бренды могли сгенерировать сотни вариантов баннеров, быстро протестировать их на всех сегментах аудитории и выбрать наиболее удачные. Теперь маркетологам, вероятнее всего, придется работать не с крайне узкими сегментами аудитории, а со всеми потенциальными клиентами на более высоких уровнях воронки.

Запускаем мобильную рекламу: чек-лист

Перед запуском кампании важно:

Ульяна Кирпичева

Head of Mobile, СберМаркетинг

«При медиапланировании и в оценке эффективности охватных кампаний мы применяем метод brand performance, оптимизируемся на микроконверсии. Учитываем post-view и post-click конверсии, сравниваем модели атрибуции, измеряем брендовые метрик с помощью brand-lift. Такой подход увеличивает объем отложенного спроса и повышает показатели конверсии».

Выводы

Чтобы реклама была эффективной, пользователям нужно увидеть ее там, где это для них удобно. Сегодня таким каналом стали смартфоны. Рекламу можно разместить быстро и с минимальным бюджетом, а при необходимости — запустить вау-кампанию с новейшими интерактивными форматами.

Значение мобайла в будущем только усилится. Потраченное на смартфоны время стабильно растет, и пока нет никаких свидетельств того, что в будущем это изменится. Развитие высокоскоростного интернета и рост вычислительных мощностей устройств откроют брендам новые умные форматы.