Performance Video: основы
Что такое Performance Video
Формат позволяет маркетологам глубоко сегментировать аудиторию и предлагать каждому сегменту собственные креативы и варианты размещения. Это помогает сделать рекламу более эффективной, повысить ROI и улучшить бизнес-показатели. По ходу performance video кампании маркетологи отслеживают уровни вовлеченности, охваты, количество целевых действий и другие показатели, чтобы быстро внести коррективы в креативы и размещение. Соответственно, performance video — один из немногих типов видеорекламы, который позволяет рекламодателям не только повысить уровни узнавания бренда и укрепить позитивный имидж, но и решать конкретные бизнес-задачи.
Как формат развивается в России
Эксперты называли Performance видеорекламу будущим видеопродвижения еще в 2019 году. С тех пор ее позиции укрепились. В начале 2020 года сегменты Video и Performance оказались одними из самых быстрорастущих на российском рынке: по данным IAB Russia, за I квартал 2020 года они прибавили 21,4% и 11,8% соответственно. Рост продолжается: например, в недавнем отчете Mail.ru Group о рекламных доходах в апреле–июне компания рассказала, что наибольший вклад внес сегмент performance — рост по всем видам performance-рекламы год к году составил 69%.
К концу года видеореклама так выросла и стала настолько разнообразной, что IAB разделила ее на два сегмента: branding и performance. Аналитики заявили, что «видеореклама стала использоваться игроками не только для решения имиджевых задач, но также в качестве инструмента для продаж» — поэтому с конца 2020 года измерения на российском рынке начали проводить по-новому.
Выделенные на performance видеорекламу бюджеты растут. В 2020 году рекламодатели потратили на нее 12,5 млрд рублей — на 33% больше, чем в 2019. Особенно активно вырос сегмент out-stream — по итогам года он увеличился на 37%. Несмотря на то, что на branding-рекламу компании потратили больше (почти 24 млрд рублей) рост сегмента оказался менее активным: за год категория прибавила 27%.
Интернет реклама 2020 (Video)
Performance VS Branding Video
Категория Branding — «традиционная» видеореклама. Главная задача такой рекламы — рассказать о бренде, повысить узнаваемость, обеспечить охваты. На протяжении долгого времени бизнес-эффект от таких роликов было сложно измерить, а сами видео не являлись инструментами продаж. Креативы в branding-роликах направлены на эмоциональный отклик и запоминание. Сегмент Performance Video же напрямую влияет на бизнес-показатели компании. Они реже решают имиджевые задачи и чаще призывают зарегистрироваться на сайте, купить товар, загрузить приложение — совершить целевое действие. Подход к креативам в таких кампаниях часто утилитарный: команда тестирует сотни вариантов видеоряда, озвучки и призывов к действию, пока не найдет оптимальные для каждого сегмента аудитории. Тем не менее, граница между performance и branding стирается — бренды начали чаще сочетать подходы и выбирать из каждого лучшее.
Эффективность
По данным Wyzowl, в 2020 году 84% опрошенных рассказали, что видеореклама помогла им привлечь больше лидов. Еще 78% утверждают, что видеореклама напрямую увеличила число покупок и заказов.
Развитие инструментов атрибуции, рост точности таргетинга и новые функции стриминговых площадок и соцсетей за годы изменили отношение к формату: если в 2015 только 33% опрошенных верили, что видеореклама окупается, то в 2021 году позитивное влияние видео на ROI увидели уже 87%.
Помогала ли видеореклама повысить ROI?
Инструменты performance видеокампаний
Главные площадки для запуска performance видеокампаний — соцсети и стриминговые сервисы, особенно YouTube, который остается ключевой платформой уже семь лет подряд. В 2020 году 87% брендов использовали YouTube для запуска рекламы.
Какие площадки бренды используют для запуска видеорекламы
Все основные площадки для размещения видеорекламы подключили performance-инструменты — видео может перенаправить пользователя на посадочную страницу, открыть форму регистрации, карточку товара или страницу приложения в магазине.
Кейсы
Особенно хорошо performance video работает для e-commerce, edtech, банковского сектора, недвижимости — любых компаний, для которых важны целевые действия. Такие бренды могут запускать имиджевые кампании в традиционных медиа и performance — на стримингах и в соцсетях.
Будущее performance после отмены cookie
Performance-реклама в целом и видеореклама в частности строятся на глубокой и быстрой аналитике. Чтобы вовремя корректировать креативы и размещение, маркетологам нужно в режиме реального времени видеть, какие сочетания факторов обеспечивают больше всего покупок и лидов. С отменой рекламных трекеров и cookie-файлов третьих лиц это станет невозможным, если не появятся альтернативные инструменты. Пока индустрия находится в неопределенности — в ближайшие месяцы будет сложно сказать, как именно технологические площадки, соцсети и бренды решат проблему таргетинга и атрибуции рекламы после ограничения трекеров. Например, Google начнет тестировать альтернативные способы рекламной атрибуции уже в этом году. На этом фоне работа с собственными данными выходит на первый план. Бренды запускают кампании, которые специально нацелены на сбор данных о своей аудитории в Data Management Platform (DMP). Например, американская фастфуд-сеть Chipotle разыграла $100 тысяч в биткоинах с одним условием: каждый участник розыгрыша должен зарегистрироваться на сайте. Возможно, в будущем повысится значение CRM-маркетинга — он позволяет выстраивать отношения с клиентами на основе персональных данных, которыми они поделились добровольно
Как адаптировать ТВ-креативы под performance видеорекламу
Бренды не могут взять уже подготовленный рекламный ролик для телевидения и запустить его в онлайне без каких-либо изменений — он не будет эффективным и не принесет пользы. Официальный гайдлайн Facebook советует поменять подачу.
- Сократить ролик: в мобильной рекламе 74% смысла видео показаны в первые 10 секунд.
- Рассказать о бренде в самом начале ролика: это поможет сразу вовлечь пользователя.
- Быстро погрузить пользователя в контекст: зрители не могут пропустить ТВ-рекламу, поэтому бренды могут позволить себе более долгий сетап; в performance-видео нужно погрузить пользователя моментально.
- Правильно обрезать ролик: в Instagram лучше всего работает формат 4:5, в Facebook — 2:3. Также хорошо работают вертикальные и квадратные ролики.
Собственные рекомендации есть и у Google.
- Сразу привлечь внимание пользователя яркими креативами, юмором, эффектной музыкой.
- Интегрировать бренд в первые пять секунд ролика: вместо логотипа лучше показать продукт в действии и произнести его название.
- Взаимодействовать с пользователем: рассмешить его, обратиться к нему напрямую, поддерживать стремительный сторителлинг.
- Разместить прямой призыв к действию: его стоит не только произнести, но и продублировать в подсказках, оверлеях, конечной заставке.
Простые решения
Чтобы запустить performance-кампанию, не обязательно выделять большой бюджет на видеопродакшен. Так, бренд L'Oréal использовал для performance-задач уже существующий ролик — компания просто добавила в него ясный призыв к действию. По словам представителей бренда, стоимость посещения целевой страницы для этой кампании была в 4 раза ниже, чем у обычных кампаний бренда.
Больше показов = ниже эффективность
В эксперименте Facebook аналитики разделили все объявления на три типа — с низкой эффективностью креативов, со средней и с высокой, — после чего оценили, как performance-показатели меняются с количеством показов. Оказалось, что для всех групп объявлений рост эффективности снижается после пятого показа и часто резко падает после шестого, особенно для кампаний с изначально высокой эффективностью.
Выводы
Performance Video — один из самых эффективных инструментов для продвижения бренда. Он может работать сразу на нескольких уровнях воронки, обеспечивая и охваты, и конкретные целевые действия. Несмотря на то, что сейчас сложно предсказать, как именно рекламная аналитика будет выглядеть в будущем, маркетологи все еще могут запускать эффективные performance видеокампании. В дальнейшем на рынке появятся новые инструменты аналитики и атрибуции. Брендам, которым нужны целевые действия, особенно важно запускать performance-кампании. Этот инструмент поможет им привлекать больше клиентов, повысить вовлеченность, увеличить уровни узнавания.
