Технологии в маркетинге: как инновации меняют индустрию

Как технологии меняют пользовательский опыт, трансформируют рекламные активации и влияют на формат взаимодействия с брендом

Последние годы объем рынка технологий растет: расширенная реальность (XR), metaverse, volumetric video и другие инновационные решения все активнее внедряются в разные сферы. Индустрия маркетинга — не исключение. Как технологии меняют пользовательский опыт, трансформируют рекламные активации и влияют на формат взаимодействия с брендом — рассказал Константин Поляничев, руководитель отдела технологий СберМаркетинга.

Что такое XR-технологии и почему они стали трендом последних лет

XR (extended reality) — обобщающий термин для технологий, связанных с дополненной реальностью (AR), виртуальной реальностью (VR) и смешанной реальностью (MR). Эти технологии позволяют создавать интерактивные и иммерсивные среды, которые можно интегрировать в физический мир и обеспечить впечатляющий и эмоциональный контакт аудитории с брендом.

В 2024 году объем мирового рынка расширенной реальности оценивался в 189,31 млрд долларов, а к 2034 аналитики прогнозируют рост до 3 261,32 млрд долларов при среднегодовом темпе в 32,93%. Такая популярность XR-технологий связана с комплексом причин.

Вариативность комбинаций и подходов

Каждую из технологий можно использовать по отдельности, однако зачастую комплексный подход в использовании XR-инструментов показывает более высокие результаты. К примеру, маркетинговую активацию можно дополнить красочными интерактивными VR-зонами, AR-фильтрами и брендированными эффектами для соцсетей — это повысит вовлеченность, а также виральность и охваты. Моделирование виртуальной обстановки не имеет ограничений — выступления спикеров и шоу артистов можно поместить в любой желаемый сеттинг. Добавьте в метапространство возможность обзора на 360 градусов и персонального цифрового гида — и пользователи получат уникальный, эмоционально насыщенный опыт, который поможет им лучше запомнить информацию о продукте, экспонатах или услугах.

Новый уровень коммуникации, ведущий к росту продаж

XR-технологии создают бесшовный пользовательский опыт, усиливают вовлеченность, персонализацию и эффект новизны по сравнению с традиционной рекламой. Их интеграция в маркетинговые коммуникации и промоактивации повышает запоминаемость бренда, подчеркивает инновационность, формирует позитивное восприятие, снижает неопределенность перед покупкой и способствует росту конверсий:

• С помощью своего приложения, AR-ремувера мебели, IKEA повысила онлайн-продажи на 35% и сократила возвраты на 20%.

• Интеграция интерактивной примерки мейкап-образов Virtual Artist привела к росту количества пользователей приложения бренда Sephora на 200% и продаж косметики на 35%.

• Интернет-магазин очков Warby Parker внедрил функцию виртуальной примерки с помощью технологии дополненной реальности и увеличил онлайн-продажи на 50%, снизив возвраты на 35%.

Возможность глобального охвата

XR-технологии расширяют возможности маркетинговой индустрии — помогают создавать проекты с масштабным охватом и погружением. Съемка рекламы и кино, виртуальные туры по музеям, городам и туристическим достопримечательностям, образовательные симуляции, онлайн-выставки, конференции и концерты — лишь часть их применения.

В 2023 году благодаря использованию целого комплекса XR-инструментов, включая XR-съемку, metaverse и volumetric-видео, премия «Новое Радио AWARDS» привлекла более 3,7 млн зрителей.

Геймификация и вовлечение через AR-опыт

AR-технологии позволяют дополнить и разнообразить любую маркетинговую активацию или культурное событие качественно новым развлекательным и/или брендированным контентом. Так, например, поход в музей может превратиться в увлекательный досуг для всей семьи, привлекая даже такую труднодоступную категорию, как молодые поколения Z и альфа. В 2024 году команда СберМаркетинга вместе со Sber Metaverse Tech участвовала в запуске нескольких успешных масштабных проектов с использованием технологий:

1. В рамках большой выставки «Васнецовы. Связь поколений. Из XIX в XXI век» в Третьяковской галерее были «оживлены» пять полотен. Через специальное веб-приложение, считывающее AR-слой, посетители выставки наводили камеры смартфонов на картины, участвующие в проекте, и получали анимированное изображение. Технологическое решение привлекло большое внимание со стороны СМИ и стимулировало продвижение брендов Третьяковки и Сбера, выступавшего генеральным спонсором, в медиаполе.

2. AR-контент также дополнял осеннюю выставку «Франс Снейдерс и фламандский натюрморт XVII века. Картины и рисунки из музеев и частных собраний России» в Пушкинском музее. При помощи технологий 3D-графики и моушен-дизайна команда проекта оживила не только картины экспозиции, но и фасад здания. Как дополнительный элемент геймификации был внедрен квест от бренда «Купер». По заданию посетители выставки должны были обнаружить на натюрмортах фламандцев ингредиенты для ужина и собрать их в виртуальную корзину.

3. Другой успешный пример геймификации — AR-квест, разработанный в рамках выставки «Иосиф Бродский. Место не хуже любого» в Еврейском музее и центре толерантности. Команда проекта использовала дополненную реальность, чтобы погрузить посетителей в мир творчества Бродского через знаковые предметы из его жизни. Пользователи с помощью приложения «Метакультура» и QR-кодов находили виртуальные объекты в залах выставки, собирая их в метафорический чемодан, слушали любимые музыкальные пластинки поэта, участвовали в литературной дуэли с искусственным интеллектом — нужно было отличить стихи Бродского от произведений, созданных нейросетью GigaChat.

Как с помощью технологий оптимизировать затраты на логистику и физическую инфраструктуру

Современные технологии помогают оптимизировать ресурсы и снизить затраты на логистику, аренду и физическую инфраструктуру. Volumetric-видео и голограммы позволяют создавать цифровые образы без участия реальных прототипов.

В 2024 году российский режиссер Антон Шавкеро, известный работой с крупными брендами, совместно с кинокомпанией «Студия Свердловск» получил заказ на серию заставок для шоу «Светлаков+» с Сергеем Светлаковым. Из-за плотной занятости актера команда обратилась к технологии volumetric-видео в студии Сбера. В день съемок Светлаков исполнил семь ролей, включая персонажей из «Наша Russia», отснятых за 2,5 часа. Актер был помещен в установку с 56 камерами, после чего материал обработали в 3D-редакторе, значительно сэкономив время и ресурсы на съемки в натуральной среде.

Широкое поле для экспериментов

Использование XR и других технологий зарекомендовало себя во многих областях: в производстве рекламы и кино, адаптации и онбординге персонала, дистанционном обучении, здравоохранении, спорте, навигации, инжиниринге, шоу-бизнесе и так далее. Любая сфера, использующая для продвижения современные маркетинговые инструменты, имеет возможность запомниться и создать уникальный опыт для своей целевой аудитории.

Мы специализируемся на трансформационном подходе к бренд-коммуникациям и формированию уникального пользовательского опыта на основе современных интерактивных технологий (AR, VR, XR/digital humans/metaverse). Создаем визуальный язык общения с цифровыми помощниками через виртуальные миры, предлагаем иммерсивный формат вовлечения аудитории при помощи AR/VR-технологий. Применение инноваций оказывает влияние на целый ряд индустрий, включая рекламу, кинопроизводство, сферу развлечений. Сегодня потребители ждут от брендов не только информации или новых знаний. Им важно почувствовать технологичность, получить яркие впечатления и эмоциональный отклик.