8 июля 2020
Брендинг сегодня
Бренд – давно не просто логотип или рекламный джингл. Почему для современной компании важен брендинг, из каких элементов он состоит и почему клиентский опыт критичен для построения бренда.
Брендинг может быть корпоративный (позиционирование, визуальный образ, бренд-коммуникации компании), потребительский (разработка названия товара, дизайна ключевых элементов и упаковки, стратегии коммуникации), политический (брендинг политика или партии, предвыборной кампании), личный брендинг (например, Ричард Брэнсон или Илон Маск сами по себе бренды) и даже территориальный (бренд выстраивается вокруг местности, к примеру, Вуди Аллен снимал фильм «Вики Кристина Барселона» частично на деньги муниципалитета Барселоны, чтобы усилить бренд города и привлечь туристов).
По версии британского консалтингового агентства Brand Finance, в 2020 году топ самых дорогих брендов возглавил Amazon. Ценность бренда Amazon (brand value mark), по оценке аналитиков, составляет $200 млрд. Это произошло благодаря тому, что Amazon активно и эффективно выстраивает экосистему в разных областях – не захватывает рынок, а сам им становится.
Конечно, хороший бренд характеризуют показатели бизнеса, который он транслирует. Но по версии Brand Finance, самый дорогой бренд — не равно самый сильный. Агентство ввело термин «сила бренда» и индекс силы бренда (BSI), благодаря которому ее определяют. При этом анализируются маркетинговые инвестиции, деловой капитал бренда и эффективность бизнеса.

В топе самых сильных брендов лидирует Ferrari. Сбербанк, который, как и Amazon, тоже активно строит экосистему, занял четвертую строчку в рейтинге самых сильных брендов мира.

Кроме того, исследование Brand Finance выявило очевидную связь между сильными брендами и показателями фондового рынка. Возврат инвестиций в компании с сильным брендом почти в 2 раза превышает средний показатель компаний, входящих в индекс S&P 500.
Идентичность бренда
Брендинг — множество частей одного целого, которые должны работать в унисон. Составляющие, которые создают индивидуальность бренда и эмоциональную связь между потребителем и брендом, складываются в идентичность (brand identity).
Идентичность бренда:

  • Визуальные образы, с которых начинается знание о бренде и обеспечивается его узнавание;
  • Ценности, которые исповедует бренд, и стандарты, которых придерживаются и сотрудники, и подрядчики;
  • Брендбук — рекомендации по использованию бренда: логотипа, цветов, визуалов, тональности коммуникаций.

Чтобы управлять этими составляющими, нужна стратегия бренда.

Но бренд также и то, как видит компанию клиент (действующий или потенциальный). Поэтому бренды должны соответствовать ожиданиям клиентов не только в плане притягательных визуалов, но и в отношении цены, ассортимента и стандартов обслуживания, отвечать их представлениям о качественном сервисе с точки зрения логистики, саппорта, общения, возврата и замены товара.
Какие преимущества дает грамотно выстроенный брендинг
Бренд — запланированная совокупность эмоций, которая возникает у человека при взаимодействии с новостью о компании или ее продукте. Все, что имеет значение при выборе товара для конкретного человека в конкретный момент, должно иметь элемент в системе бренда. В частности, хороший бренд:
1
Повышает имидж и узнаваемость компании и продуктов

Посмотрите, как работают фирменные цвета известных брендов — IKEA, McDonald's и Starbucks можно мгновенно узнать по характерному сочетанию.
IKEA
McDonald's
Starbucks
2
Повышает доверие и лояльность потребителей

81% потребителей утверждают, что им необходимо доверять бренду, продукцию которого они используют. Комьюнити вокруг бренда может целенаправленно создавать сама компания, либо они могут возникать стихийно; лояльные преданные поклонники защищают бренд в соцсетях, рассказывают о нем и выступают в роли «адвокатов бренда».
3
Повышает LTV (Lifetime Value, пожизненную ценность клиента)

Хороший брендинг предполагает выстраивание эмоциональной связи между брендом и клиентом. А у клиентов, которые эмоционально связаны с брендом, LTV в три раза выше.
4
Дает возможность устанавливать более высокие цены

Поскольку аудитория лояльна и готова переплачивать за бренд. Стоимость легендарной сумки Birkin от Hermes может достигать сотен тысяч долларов.
5
Снижает затраты на рекламу нового вида продукта

Поскольку аудитория уже знакома с другими товарами бренда, ценит их и уверена в стабильном качестве.
Что важно для построения бренда
При разработке бренда важен стратегический этап, которому, к сожалению, не всегда уделяют должное внимание. Главная ошибка при разработке бренда — недостаток вовлеченности ключевых руководителей в момент стратегического планирования.

В задачи стратегического этапа брендинга входит:
1
Определить видение и предназначение бренда
2
Выявить ценности и роль бренда для разных категорий
3
Определить возможности рынка
4
Честно обозначить свои сильные и слабые стороны
Только после этого можно решаться на разработку, тестирование, применение, финализацию и внедрение. От позиционирования бренда и его коммуникаций зависит репутация и перспективы роста компании.
При разработке бренда следует обратить внимание на следующие пункты:
1
Убедитесь в качестве продукта и сервиса

Даже самый дорогой и крутой брендинг не поможет, если продукт или услуга низкого качества. Люди, которых привлечет яркая обертка, одноразово воспользуются и больше не вернутся — вовлечения и эмоциональной связи не получится.
2
Ориентируйтесь на клиентский опыт

81% маркетологов считают, что в течение двух лет Customer Experience (CX) станет главным конкурентным преимуществом компании. И уже сейчас клиентский опыт — одна из трех основных областей маркетинговых инвестиций.
Топ-3 возможностей для маркетинговых инвестиций
Источник: Gartner
Посмотрите на весь CX, выстройте CJM (Customer Journey Map, карта путешествия клиента) и поставьте свой бренд как знак качества на каждой точке соприкосновения с клиентом: отдел продаж, служба поддержки клиентов, инструменты онлайн-поддержки, доставка. Используйте метрики для получения клиентского фидбэка — их множество (онлайн-опросы, телефонные опросы), вы можете выбрать подходящую и заточить под свой бизнес.

Примеры метрик клиентского фидбэка:

  • CSAT (Customer Satisfaction Score) — индекс удовлетворенности; совпали ли представления потребителя о вашем продукте и сервисе с реальностью
  • NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности; готов ли клиент порекомендовать друзьям и знакомым вашу компанию
  • CES (Customer Effort Score) — индекс усилий; трудно ли было получить услугу, долгий ли клиентский путь прошел ваш покупатель.
3
Создайте визуальную идентичность

Задайте себе вопрос: сможет ли типичный потенциальный покупатель сразу узнать ваш бренд? Можно ли отличить ваш бренд от конкурентов, если выстроить их в ряд? Для 86% потребителей важна аутентичность бренда, так что внешний вид — ключевая составляющая бренда. Убедитесь, что визуальный облик правильно транслирует вашу суть и ваши ценности.
4
Найдите свой голос

Голос и тон контента должны соответствовать образу бренда. Фирменный голос — это то, что вы говорите, а фирменный тон — то, как вы это говорите. Найдите их. Ваш тон может быть уважительный, но без официоза. Дружелюбный, но не переходящий границы. Располагающий к себе, но не заискивающий — как будто вы говорите с другом, который старше вас. Бывает, что общаться в соцсетях от имени бренда сложно — это звучит неестественно, поскольку бренд не может сам за себя говорить. Возможно, стоит вести коммуникацию от имени команды бренда — это звучит понятно и по-человечески.
5
Обеспечьте последовательность коммуникаций

После того, как вы определитесь с визуалами, фирменным голосом, тоном, ценностями, убедитесь, что вы применяете их последовательно для всех каналов и точек взаимодействия с клиентом, включая сайт, посадочные страницы, соцсети, письма, сообщения в блогах, видео, подкасты и многое другое. Последовательное представление бренда на всех платформах может увеличить доход компании — в среднем, согласно опросу, на 33%.
«Американская телеведущая Опра Уинфри однажды сказала, что самое важное в брендинге — это последовательность. Именно consistency, последовательность — залог сильного бренда. Нужно постоянно общаться с аудиторией на ее языке, раз за разом последовательно возвращаясь к важному».

Алексей Забродин
исполнительный директор,
Управление развития бренда Сбербанка

Алексей Забродин
исполнительный директор,
Управление развития бренда Сбербанка
«Американская телеведущая Опра Уинфри однажды сказала, что самое важное в брендинге — это последовательность. Именно consistency, последовательность — залог сильного бренда. Нужно постоянно общаться с аудиторией на ее языке, раз за разом последовательно возвращаясь к важному».
6
Настройте омниканальный подход

Омниканальный подход предполагает, что бренд использует различные каналы продаж и маркетинга — клиент может совершать покупки или общаться с брендом любым удобным ему способом, в любом канале, бесшовно, с сохранением истории коммуникаций и продаж. Например, Apple или Tesla демонстрируют идеальный сквозной брендированный опыт на каждом этапе взаимодействия.
7
Вовлекайте команду

Великие бренды строятся изнутри — сотрудники таких компаний гордятся своим бизнесом и командой. Привлекайте ключевых людей из разных отделов компании, доносите до них ценности бренда, транслируйте его идентичность. Прежде чем представлять бренд потенциальным клиентам, расскажите о нем своим сотрудникам — не забывайте, это и их бренд тоже. Собирайте не только клиентский опыт (CX), но и опыт ваших коллег (EX — employee experience): опрашивайте, анкетируйте. Именно в точке пересечения CX и EX можно и получить инсайты, и обнаружить трудности.
8
Интегрируйте инновационные технологии

Чатботы, искусственный интеллект, потоковое видео в реальном времени, голосовой поиск — подумайте, какие из этих инноваций могут поддержать диджитал-стратегию вашего брендинга.
9
Закладывайте ресурсы на разработку

Хороший брендинг не может стоить дешево, работаете ли вы с инхаус-агентством или с внешним. Современные компании работают в разных каналах и для множества клиентов. Чтобы верно донести сообщение бренда и его идентичность до любой аудитории, необходимо планировать и прорабатывать огромное количество деталей — этим и обусловлена затратность (и финансов, и времени, и сил) на разработку брендинга. Но именно бренд — тот локомотив, который толкает ваш бизнес вперед.
Сохранить единство бренда можно с помощью нашей МRM-платформы автоматизации маркетинга. МRM упрощает работу с маркетинговыми бюджетами, управлением проектами, брендбуком, обеспечивает стандарты бренда и помогает соблюдать авторские права.

Модуль DAM в составе MRM позволяет хранить весь медиаконтент в одном месте и управлять доступом к нему, легко находить любые креативы и быстро ими делиться. Напишите нам — мы расскажем подробности и дадим возможность потестировать сервис бесплатно: hello@sbermarketing.ru
sitemap