8 июля 2020
Брендинг сегодня
Бренд – давно не просто логотип или рекламный джингл. Почему для современной компании важен брендинг, из каких элементов он состоит и почему клиентский опыт критичен для построения бренда.
Брендинг может быть корпоративный (позиционирование, визуальный образ, бренд-коммуникации компании), потребительский (разработка названия товара, дизайна ключевых элементов и упаковки, стратегии коммуникации), политический (брендинг политика или партии, предвыборной кампании), личный брендинг (например, Ричард Брэнсон или Илон Маск сами по себе бренды) и даже территориальный (бренд выстраивается вокруг местности, к примеру, Вуди Аллен снимал фильм «Вики Кристина Барселона» частично на деньги муниципалитета Барселоны, чтобы усилить бренд города и привлечь туристов).
По версии британского консалтингового агентства Brand Finance, в 2020 году топ самых дорогих брендов возглавил Amazon. Ценность бренда Amazon (brand value mark), по оценке аналитиков, составляет $200 млрд. Это произошло благодаря тому, что Amazon активно и эффективно выстраивает экосистему в разных областях – не захватывает рынок, а сам им становится.
Конечно, хороший бренд характеризуют показатели бизнеса, который он транслирует. Но по версии Brand Finance, самый дорогой бренд — не равно самый сильный. Агентство ввело термин «сила бренда» и индекс силы бренда (BSI), благодаря которому ее определяют. При этом анализируются маркетинговые инвестиции, деловой капитал бренда и эффективность бизнеса.
В топе самых сильных брендов лидирует Ferrari. Сбербанк, который, как и Amazon, тоже активно строит экосистему, занял четвертую строчку в рейтинге самых сильных брендов мира.
Кроме того, исследование Brand Finance выявило очевидную связь между сильными брендами и показателями фондового рынка. Возврат инвестиций в компании с сильным брендом почти в 2 раза превышает средний показатель компаний, входящих в индекс S&P 500.
В топе самых сильных брендов лидирует Ferrari. Сбербанк, который, как и Amazon, тоже активно строит экосистему, занял четвертую строчку в рейтинге самых сильных брендов мира.
Кроме того, исследование Brand Finance выявило очевидную связь между сильными брендами и показателями фондового рынка. Возврат инвестиций в компании с сильным брендом почти в 2 раза превышает средний показатель компаний, входящих в индекс S&P 500.
Идентичность бренда
Брендинг — множество частей одного целого, которые должны работать в унисон. Составляющие, которые создают индивидуальность бренда и эмоциональную связь между потребителем и брендом, складываются в идентичность (brand identity).
Идентичность бренда:
Чтобы управлять этими составляющими, нужна стратегия бренда.
Но бренд также и то, как видит компанию клиент (действующий или потенциальный). Поэтому бренды должны соответствовать ожиданиям клиентов не только в плане притягательных визуалов, но и в отношении цены, ассортимента и стандартов обслуживания, отвечать их представлениям о качественном сервисе с точки зрения логистики, саппорта, общения, возврата и замены товара.
- Визуальные образы, с которых начинается знание о бренде и обеспечивается его узнавание;
- Ценности, которые исповедует бренд, и стандарты, которых придерживаются и сотрудники, и подрядчики;
- Брендбук — рекомендации по использованию бренда: логотипа, цветов, визуалов, тональности коммуникаций.
Чтобы управлять этими составляющими, нужна стратегия бренда.
Но бренд также и то, как видит компанию клиент (действующий или потенциальный). Поэтому бренды должны соответствовать ожиданиям клиентов не только в плане притягательных визуалов, но и в отношении цены, ассортимента и стандартов обслуживания, отвечать их представлениям о качественном сервисе с точки зрения логистики, саппорта, общения, возврата и замены товара.
Какие преимущества дает грамотно выстроенный брендинг
Бренд — запланированная совокупность эмоций, которая возникает у человека при взаимодействии с новостью о компании или ее продукте. Все, что имеет значение при выборе товара для конкретного человека в конкретный момент, должно иметь элемент в системе бренда. В частности, хороший бренд:
1
Повышает имидж и узнаваемость компании и продуктов
Посмотрите, как работают фирменные цвета известных брендов — IKEA, McDonald's и Starbucks можно мгновенно узнать по характерному сочетанию.
Посмотрите, как работают фирменные цвета известных брендов — IKEA, McDonald's и Starbucks можно мгновенно узнать по характерному сочетанию.
IKEA
McDonald's
Starbucks
2
Повышает доверие и лояльность потребителей
81% потребителей утверждают, что им необходимо доверять бренду, продукцию которого они используют. Комьюнити вокруг бренда может целенаправленно создавать сама компания, либо они могут возникать стихийно; лояльные преданные поклонники защищают бренд в соцсетях, рассказывают о нем и выступают в роли «адвокатов бренда».
81% потребителей утверждают, что им необходимо доверять бренду, продукцию которого они используют. Комьюнити вокруг бренда может целенаправленно создавать сама компания, либо они могут возникать стихийно; лояльные преданные поклонники защищают бренд в соцсетях, рассказывают о нем и выступают в роли «адвокатов бренда».
3
Повышает LTV (Lifetime Value, пожизненную ценность клиента)
Хороший брендинг предполагает выстраивание эмоциональной связи между брендом и клиентом. А у клиентов, которые эмоционально связаны с брендом, LTV в три раза выше.
Хороший брендинг предполагает выстраивание эмоциональной связи между брендом и клиентом. А у клиентов, которые эмоционально связаны с брендом, LTV в три раза выше.
4
Дает возможность устанавливать более высокие цены
Поскольку аудитория лояльна и готова переплачивать за бренд. Стоимость легендарной сумки Birkin от Hermes может достигать сотен тысяч долларов.
Поскольку аудитория лояльна и готова переплачивать за бренд. Стоимость легендарной сумки Birkin от Hermes может достигать сотен тысяч долларов.
5
Снижает затраты на рекламу нового вида продукта
Поскольку аудитория уже знакома с другими товарами бренда, ценит их и уверена в стабильном качестве.
Поскольку аудитория уже знакома с другими товарами бренда, ценит их и уверена в стабильном качестве.
Что важно для построения бренда
При разработке бренда важен стратегический этап, которому, к сожалению, не всегда уделяют должное внимание. Главная ошибка при разработке бренда — недостаток вовлеченности ключевых руководителей в момент стратегического планирования.
В задачи стратегического этапа брендинга входит:
В задачи стратегического этапа брендинга входит:
1
Определить видение и предназначение бренда
2
Выявить ценности и роль бренда для разных категорий
3
Определить возможности рынка
4
Честно обозначить свои сильные и слабые стороны
Только после этого можно решаться на разработку, тестирование, применение, финализацию и внедрение. От позиционирования бренда и его коммуникаций зависит репутация и перспективы роста компании.
При разработке бренда следует обратить внимание на следующие пункты:
1
Убедитесь в качестве продукта и сервиса
Даже самый дорогой и крутой брендинг не поможет, если продукт или услуга низкого качества. Люди, которых привлечет яркая обертка, одноразово воспользуются и больше не вернутся — вовлечения и эмоциональной связи не получится.
Даже самый дорогой и крутой брендинг не поможет, если продукт или услуга низкого качества. Люди, которых привлечет яркая обертка, одноразово воспользуются и больше не вернутся — вовлечения и эмоциональной связи не получится.
2
Ориентируйтесь на клиентский опыт
81% маркетологов считают, что в течение двух лет Customer Experience (CX) станет главным конкурентным преимуществом компании. И уже сейчас клиентский опыт — одна из трех основных областей маркетинговых инвестиций.
81% маркетологов считают, что в течение двух лет Customer Experience (CX) станет главным конкурентным преимуществом компании. И уже сейчас клиентский опыт — одна из трех основных областей маркетинговых инвестиций.
Топ-3 возможностей для маркетинговых инвестиций
Источник: Gartner
Посмотрите на весь CX, выстройте CJM (Customer Journey Map, карта путешествия клиента) и поставьте свой бренд как знак качества на каждой точке соприкосновения с клиентом: отдел продаж, служба поддержки клиентов, инструменты онлайн-поддержки, доставка. Используйте метрики для получения клиентского фидбэка — их множество (онлайн-опросы, телефонные опросы), вы можете выбрать подходящую и заточить под свой бизнес.
Примеры метрик клиентского фидбэка:
Примеры метрик клиентского фидбэка:
- CSAT (Customer Satisfaction Score) — индекс удовлетворенности; совпали ли представления потребителя о вашем продукте и сервисе с реальностью
- NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности; готов ли клиент порекомендовать друзьям и знакомым вашу компанию
- CES (Customer Effort Score) — индекс усилий; трудно ли было получить услугу, долгий ли клиентский путь прошел ваш покупатель.
3
Создайте визуальную идентичность
Задайте себе вопрос: сможет ли типичный потенциальный покупатель сразу узнать ваш бренд? Можно ли отличить ваш бренд от конкурентов, если выстроить их в ряд? Для 86% потребителей важна аутентичность бренда, так что внешний вид — ключевая составляющая бренда. Убедитесь, что визуальный облик правильно транслирует вашу суть и ваши ценности.
Задайте себе вопрос: сможет ли типичный потенциальный покупатель сразу узнать ваш бренд? Можно ли отличить ваш бренд от конкурентов, если выстроить их в ряд? Для 86% потребителей важна аутентичность бренда, так что внешний вид — ключевая составляющая бренда. Убедитесь, что визуальный облик правильно транслирует вашу суть и ваши ценности.
4
Найдите свой голос
Голос и тон контента должны соответствовать образу бренда. Фирменный голос — это то, что вы говорите, а фирменный тон — то, как вы это говорите. Найдите их. Ваш тон может быть уважительный, но без официоза. Дружелюбный, но не переходящий границы. Располагающий к себе, но не заискивающий — как будто вы говорите с другом, который старше вас. Бывает, что общаться в соцсетях от имени бренда сложно — это звучит неестественно, поскольку бренд не может сам за себя говорить. Возможно, стоит вести коммуникацию от имени команды бренда — это звучит понятно и по-человечески.
Голос и тон контента должны соответствовать образу бренда. Фирменный голос — это то, что вы говорите, а фирменный тон — то, как вы это говорите. Найдите их. Ваш тон может быть уважительный, но без официоза. Дружелюбный, но не переходящий границы. Располагающий к себе, но не заискивающий — как будто вы говорите с другом, который старше вас. Бывает, что общаться в соцсетях от имени бренда сложно — это звучит неестественно, поскольку бренд не может сам за себя говорить. Возможно, стоит вести коммуникацию от имени команды бренда — это звучит понятно и по-человечески.
5
Обеспечьте последовательность коммуникаций
После того, как вы определитесь с визуалами, фирменным голосом, тоном, ценностями, убедитесь, что вы применяете их последовательно для всех каналов и точек взаимодействия с клиентом, включая сайт, посадочные страницы, соцсети, письма, сообщения в блогах, видео, подкасты и многое другое. Последовательное представление бренда на всех платформах может увеличить доход компании — в среднем, согласно опросу, на 33%.
После того, как вы определитесь с визуалами, фирменным голосом, тоном, ценностями, убедитесь, что вы применяете их последовательно для всех каналов и точек взаимодействия с клиентом, включая сайт, посадочные страницы, соцсети, письма, сообщения в блогах, видео, подкасты и многое другое. Последовательное представление бренда на всех платформах может увеличить доход компании — в среднем, согласно опросу, на 33%.
«Американская телеведущая Опра Уинфри однажды сказала, что самое важное в брендинге — это последовательность. Именно consistency, последовательность — залог сильного бренда. Нужно постоянно общаться с аудиторией на ее языке, раз за разом последовательно возвращаясь к важному».
Алексей Забродин
исполнительный директор,
Управление развития бренда Сбербанка
Управление развития бренда Сбербанка
Алексей Забродин
исполнительный директор,
Управление развития бренда Сбербанка
Управление развития бренда Сбербанка
«Американская телеведущая Опра Уинфри однажды сказала, что самое важное в брендинге — это последовательность. Именно consistency, последовательность — залог сильного бренда. Нужно постоянно общаться с аудиторией на ее языке, раз за разом последовательно возвращаясь к важному».
6
Настройте омниканальный подход
Омниканальный подход предполагает, что бренд использует различные каналы продаж и маркетинга — клиент может совершать покупки или общаться с брендом любым удобным ему способом, в любом канале, бесшовно, с сохранением истории коммуникаций и продаж. Например, Apple или Tesla демонстрируют идеальный сквозной брендированный опыт на каждом этапе взаимодействия.
Омниканальный подход предполагает, что бренд использует различные каналы продаж и маркетинга — клиент может совершать покупки или общаться с брендом любым удобным ему способом, в любом канале, бесшовно, с сохранением истории коммуникаций и продаж. Например, Apple или Tesla демонстрируют идеальный сквозной брендированный опыт на каждом этапе взаимодействия.
7
Вовлекайте команду
Великие бренды строятся изнутри — сотрудники таких компаний гордятся своим бизнесом и командой. Привлекайте ключевых людей из разных отделов компании, доносите до них ценности бренда, транслируйте его идентичность. Прежде чем представлять бренд потенциальным клиентам, расскажите о нем своим сотрудникам — не забывайте, это и их бренд тоже. Собирайте не только клиентский опыт (CX), но и опыт ваших коллег (EX — employee experience): опрашивайте, анкетируйте. Именно в точке пересечения CX и EX можно и получить инсайты, и обнаружить трудности.
Великие бренды строятся изнутри — сотрудники таких компаний гордятся своим бизнесом и командой. Привлекайте ключевых людей из разных отделов компании, доносите до них ценности бренда, транслируйте его идентичность. Прежде чем представлять бренд потенциальным клиентам, расскажите о нем своим сотрудникам — не забывайте, это и их бренд тоже. Собирайте не только клиентский опыт (CX), но и опыт ваших коллег (EX — employee experience): опрашивайте, анкетируйте. Именно в точке пересечения CX и EX можно и получить инсайты, и обнаружить трудности.
8
Интегрируйте инновационные технологии
Чатботы, искусственный интеллект, потоковое видео в реальном времени, голосовой поиск — подумайте, какие из этих инноваций могут поддержать диджитал-стратегию вашего брендинга.
Чатботы, искусственный интеллект, потоковое видео в реальном времени, голосовой поиск — подумайте, какие из этих инноваций могут поддержать диджитал-стратегию вашего брендинга.
9
Закладывайте ресурсы на разработку
Хороший брендинг не может стоить дешево, работаете ли вы с инхаус-агентством или с внешним. Современные компании работают в разных каналах и для множества клиентов. Чтобы верно донести сообщение бренда и его идентичность до любой аудитории, необходимо планировать и прорабатывать огромное количество деталей — этим и обусловлена затратность (и финансов, и времени, и сил) на разработку брендинга. Но именно бренд — тот локомотив, который толкает ваш бизнес вперед.
Хороший брендинг не может стоить дешево, работаете ли вы с инхаус-агентством или с внешним. Современные компании работают в разных каналах и для множества клиентов. Чтобы верно донести сообщение бренда и его идентичность до любой аудитории, необходимо планировать и прорабатывать огромное количество деталей — этим и обусловлена затратность (и финансов, и времени, и сил) на разработку брендинга. Но именно бренд — тот локомотив, который толкает ваш бизнес вперед.
Сохранить единство бренда можно с помощью нашей МRM-платформы автоматизации маркетинга. МRM упрощает работу с маркетинговыми бюджетами, управлением проектами, брендбуком, обеспечивает стандарты бренда и помогает соблюдать авторские права.
Модуль DAM в составе MRM позволяет хранить весь медиаконтент в одном месте и управлять доступом к нему, легко находить любые креативы и быстро ими делиться. Напишите нам — мы расскажем подробности и дадим возможность потестировать сервис бесплатно: hello@sbermarketing.ru
Модуль DAM в составе MRM позволяет хранить весь медиаконтент в одном месте и управлять доступом к нему, легко находить любые креативы и быстро ими делиться. Напишите нам — мы расскажем подробности и дадим возможность потестировать сервис бесплатно: hello@sbermarketing.ru
© 2020 СБЕР Маркетинг
Почта
Адрес
