Бренд – давно не просто логотип или рекламный джингл. Почему для современной компании важен брендинг, из каких элементов он состоит и почему клиентский опыт критичен для построения бренда.

Брендинг может быть корпоративный (позиционирование, визуальный образ, бренд-коммуникации компании), потребительский (разработка названия товара, дизайна ключевых элементов и упаковки, стратегии коммуникации), политический (брендинг политика или партии, предвыборной кампании), личный брендинг (например, Ричард Брэнсон или Илон Маск сами по себе бренды) и даже территориальный (бренд выстраивается вокруг местности, к примеру, Вуди Аллен снимал фильм «Вики Кристина Барселона» частично на деньги муниципалитета Барселоны, чтобы усилить бренд города и привлечь туристов).

По версии британского консалтингового агентства Brand Finance, в 2020 году топ самых дорогих брендов возглавил Amazon. Ценность бренда Amazon (brand value mark), по оценке аналитиков, составляет $200 млрд. Это произошло благодаря тому, что Amazon активно и эффективно выстраивает экосистему в разных областях – не захватывает рынок, а сам им становится.

Конечно, хороший бренд характеризуют показатели бизнеса, который он транслирует. Но по версии Brand Finance, самый дорогой бренд — не равно самый сильный. Агентство ввело термин «сила бренда» и индекс силы бренда (BSI), благодаря которому ее определяют. При этом анализируются маркетинговые инвестиции, деловой капитал бренда и эффективность бизнеса.

В топе самых сильных брендов лидирует Ferrari. Сбербанк, который, как и Amazon, тоже активно строит экосистему, занял четвертую строчку в рейтинге самых сильных брендов мира.

Кроме того, исследование Brand Finance выявило очевидную связь между сильными брендами и показателями фондового рынка. Возврат инвестиций в компании с сильным брендом почти в 2 раза превышает средний показатель компаний, входящих в индекс S&P 500.

Идентичность бренда:

• Визуальные образы, с которых начинается знание о бренде и обеспечивается его узнавание;
• Ценности, которые исповедует бренд, и стандарты, которых придерживаются и сотрудники, и подрядчики;
• Брендбук — рекомендации по использованию бренда: логотипа, цветов, визуалов, тональности коммуникаций.

Чтобы управлять этими составляющими, нужна стратегия бренда.

Но бренд также и то, как видит компанию клиент (действующий или потенциальный). Поэтому бренды должны соответствовать ожиданиям клиентов не только в плане притягательных визуалов, но и в отношении цены, ассортимента и стандартов обслуживания, отвечать их представлениям о качественном сервисе с точки зрения логистики, саппорта, общения, возврата и замены товара.

Бренд — запланированная совокупность эмоций, которая возникает у человека при взаимодействии с новостью о компании или ее продукте. Все, что имеет значение при выборе товара для конкретного человека в конкретный момент, должно иметь элемент в системе бренда. В частности, хороший бренд:

При разработке бренда важен стратегический этап, которому, к сожалению, не всегда уделяют должное внимание. Главная ошибка при разработке бренда — недостаток вовлеченности ключевых руководителей в момент стратегического планирования.

В задачи стратегического этапа брендинга входит:

Только после этого можно решаться на разработку, тестирование, применение, финализацию и внедрение. От позиционирования бренда и его коммуникаций зависит репутация и перспективы роста компании.