Бренд-медиа в 2025 году: стоит ли запускать?
Бренды активно используют новые каналы для привлечения и удержания клиентов. С начала 2022 года трафик на российские соцсети и мессенджеры увеличился почти в два раза, а число пользователей выросло на 20%. Но насколько оправдано вложение в бренд-медиа сегодня?
Что такое бренд-медиа
Бренд-медиа — это тематическое медиаиздание компании. Внутри стратегии бренд-медиа компании используют различные медиаформаты — блоги, подкасты, шоу, публикации в соцсетях. Так бренды делятся с аудиторией идеями и информацией о своей продукции и услугах. Разноформатный контент на такой площадке помогает не только увеличить конверсию, но и стимулирует дополнительные покупки (кросс-сейлы и апсейлы).
Чем бренд-медиа отличаются от корпоративных медиа
Обычно бренд-медиа ориентированы на внешнюю аудиторию. В них публикуют контент для повышения вовлечённости и укрепления имиджа компании. Их цель — привлечение и удержание клиентов. Корпоративные медиа же ориентированы на внутреннюю коммуникацию или информирование внешней аудитории о событиях внутри компании (например, через пресс-релизы, отчёты). Цель — информирование, а не повышение вовлечённости.
Стоит ли инвестировать в бренд-медиа
Исследование агентства Gain Theory определило, что использование бренд-медиа в долгосрочной перспективе положительно влияет на стоимость бренда, повышая продажи до 42%. Крупные глобальные компании (Nike, Red Bull или LEGO) показывают, что правильное вложение в медиа-ресурсы может привести к значительному росту аудитории и повышению доверия к бренду.
Как сделать бренд-медиа эффективнее
«Палиндром» выяснил, как менялись бренд-медиа в России с 2022 по 2023 год. Агентство выявило механизмы работы успешных бренд-медиа. Ключевые выводы:
Сократите упоминания бренда в своём медиа. За год бренды стали реже говорить о себе в контенте.
Ориентируйтесь на SEO. Лидером трафика стал поисковый, что подтверждает рост SEO-ориентированности медиа.
Оптимизируйте форматы. Процессы контентного производства стали более регулярными, но с ограничением жанров.
Используйте неформальный стиль общения. Он лучше воспринимается аудиторией.
Кейс Сбера: рост аудитории через бренд-медиа
Сбер — один из лидеров по количеству и качеству бренд-медиа в России. Он активно развивает свои медиаплатформы. Например, бренд-медиа СберБизнес Live размещает истории предпринимателей, советы, финансовые новости и информацию о законах.
Кейс Т-банк: успешная интеграция медиа и банка
«Тинькофф Журнал» освещает важные финансовые темы через развлекательный и образовательный контент. Для повышения вовлечённости журнал также использует геймификацию и персонализацию. Так, чтобы получить награду на платформе, пользователь может написать тематический пост, например, про переезд или интерьер. Также в журнале размещены полезные инструменты и материалы, такие как калькулятор для планирования бюджета и учебник по финансовой грамотности. Медиа не только помогает укреплять репутацию, но и способствует значительному росту вовлечённости. Например, материал «Как живёт директор филиала в Москве с зарплатой 322 770 руб.?» набрал на платформе 75 тыс. просмотров за 4 дня.
Кейс «ВкусВилла»: продвижение общих ценностей через сообщество
В 2022 году ретейлер запустил «Медиа ВкусВилл», включающий различные форматы контента: статьи, рецепты, видео и подкасты. Сам ретейлер высоко оценивает работу медиа. Так, количество визитов в раздел с рецептами, опубликованными до запуска медиа, выросло на 43%, а с учётом новых материалов трафик в нём увеличился в шесть раз. В целом трафик в медиа «ВкусВилла» ежемесячно растёт на 10–50 %.
Вывод
Исследование Дзена и IAB Russia показало, что 69% компаний считают контент-маркетинг основным инструментом продвижения. Однако даже небольшое бренд-медиа, по примерным расценкам, обойдётся бизнесу в 500–800 тыс. рублей в месяц или в 6–10 млн рублей в год. Бренд-медиа остаётся эффективной стратегией продвижения компании, которая позволяет стать ближе к аудитории и продемонстрировать ей свои ценности. Однако она не всегда оправдывает вложенные средства и не гарантирует рост конверсий.
