CPA (cost per action, оплата за действие) — маркетинговая модель, когда рекламодатель платит за конкретный конверсионный результат, а не за клики или показы. Во время кризиса, когда на счету каждый рубль, такой способ продвижения позволяет прогнозировать затраты и получать максимальную отдачу. Разбираемся, что сейчас происходит на рынке CPA-рекламы.

Небольшая подводка для тех, кто еще не работал по такой модели. Если для вас этот способ продвижения не новый — сразу переходите ко второму разделу.

CPA-маркетинг, или «партнерский маркетинг», подразумевает, что компания доверяет продвижение своего продукта партнеру. Если пришедший с рекламы партнера пользователь совершил нужное действие, то партнер получает вознаграждение. Целевые действия могут быть разными. Как правило, это покупка, но возможны и другие варианты: регистрация, отправка заявки, установка приложения, просмотр определенного видеоролика. Вознаграждение для партнера может быть фиксированным или составлять определенный процент от стоимость покупки.

Связующее звено между рекламодателями и поставщиками трафика (партнерами) — CPA-сеть. Это площадка, на которой рекламодатели размещают офферы с подробным описанием, что и как нужно прорекламировать, а партнеры рассматривают эти офферы и выбирают наиболее подходящие под свой трафик. Это удобно, поскольку избавляет компанию от необходимости самостоятельно искать подрядчиков и налаживать с ними отношения.

Главное преимущество CPA-рекламы перед другими моделями — расходы рекламодателя напрямую зависят от доходов. Предположим, у вас есть товар стоимостью ₽10 000 и вы готовы платить партнерам 10% (₽1000) за каждую продажу товара по их ссылкам. Тогда потраченные на рекламную кампанию ₽50 000 принесут вам 50 продаж. Поэтому, если вам нужна не имиджевая реклама, а результат, CPA-реклама — хороший выбор, особенно сейчас, во время кризиса.

CPA-реклама, как и вся рекламная отрасль в целом, завязана на потребительский спрос. Для успешного продвижения необходимо понимать, в чем сейчас нуждаются ваши потребители: отслеживать отраслевые исследования и делать выводы.

Например, лаборатория «СберДанные» и дивизион «Корпоративные клиенты 360» сообщают, что в неделю с 13 по 19 апреля спрос на различные товары и услуги продолжил восстанавливаться. Помимо всплеска интереса к категории «универсальные магазины», который частично можно объяснить подготовкой к Пасхе, продолжают расти траты в категориях «Телекоммуникационное оборудование», «Цифровые товары», «Бытовая техника и электроника», «Мебель и предметы интерьера». Даже на авиабилеты появился символический спрос: некоторые люди пытаются воспользоваться выгодными ценовыми предложениями.

По данным Forbes и Price.ru, в России во время эпидемии вырос спрос на товары для дезинфекции и стерилизации — на 21 021%; в прошлом году такие товары не пользовались спросом. Также в апреле стали пользоваться популярностью аксессуары для волос (+617%), настольный теннис (+254%), VR-гарнитуры (+211%), товары для взрослых (180%) и спортивные тренажеры (+173%).

Сезонный спрос на товары для дачи увеличился вдвое по сравнению с аналогичным периодом в 2019 годы — это связано с тем, что многие россияне переехали за город на время пандемии. При этом покупатели потеряли интерес к средствам для загара и защиты кожи от солнца, а также к товарам для молодых мам и беременных.

Топ-18 категорий с ростом спроса в 2 и более раз
За апрель 2020 по отношению к апрелю 2019

Топ-16 категорий с падением спроса в 2 и более раз
За апрель 2020 по отношению к апрелю 2019

В мировом масштабе наблюдается изменение в поведении пользователей онлайн. Например, по данным We are social и Hootsuite люди во время эпидемии стали больше пользоваться видео- и аудиостриминговыми сервисами, социальными сетями и мессенджерами, мобильными приложениями и играми.

COVID-19: Increase in online and digital activities
Percentage of Internet users aged 16 to 64 in select countries who report spending more time on each activity in recent weeks

В апреле существенно возросло время, которое пользователи во всем мире тратят на онлайн-шопинг, радикальнее всего — на 53% — в возрастной категории 25-34 года.

Интерес пользователей на онлайн-покупку продуктов вырос на 33%, товаров для дома — на 29%, также респонденты отмечают, что стали больше тратить на шоколад (12%) и алкоголь (9,6%).

COVID-19: Increase in ecommerce interest by item
Percentage of Internet users aged 16 to 64 in selected countries who say they're shopping more online for each product type

ContentSquare зафиксировал 251% рост в посещаемости онлайн-супермаркетов с 8 по 15 апреля — по сравнению с тем же периодом в прошлом году. Количество транзакций в этой категории за этот период возросло на 76%. Среди других выросших категорий — «Украшение дома & DIY («сделай сам»)», «Спортивное оборудование», «Электроника», «Мода», «Банки и страхование».

С другой стороны, посещаемость сайтов, связанных с туризмом, за это время сократилась на 72% по сравнению с показателями до COVID-19. А транзакции на сайтах, связанных с туризмом, почти полностью прекратились — падение на 92%. Также существенно снизилось количество транзакий в категориях люксовых товаров и ювелирных изделий — однако спрос постепенно начинает восстанавливаться.

COVID-19: Impact on ecommerce transactions
Change in ecommerce website transactions by industry in the week to 15 April 2020, compared to the first 6 weeks of 2020

Все эти данные необходимо учитывать, чтобы понимать: какие предложения сейчас актуальны, а что лучше приостановить до лучших времен.

СБЕР Маркетинг — экспертный игрок партнерского маркетинга; мы предоставляем комплексный подход по ведению СРА-сетей и прямых партнеров. В ходе подготовки этой статьи мы пообщались с нашими партнерами, чтобы узнать, как коронавирус повлиял на их бизнес. В результате мы видим следующую картину.

Сегменты, которые растут
В числе сегментов, которые растут или как минимум не сокращают бюджеты, — фарма, доставки, онлайн-сервисы, HR, знакомства, онлайн-кинотеатры; ожидается рост в сегменте страхования жизни и здоровья.

В финансах также пока наблюдается рост у тех, кто запускает «карантинные» акции и имеет онлайн-доставку. Однако в сегменте кредитования на смену росту может прийти спад, поскольку банки ужесточают скоринг.

Сегменты, которые теряют спрос
Ожидаемо отключили или приостановили свои рекламные активности компании, которые не смогли полностью перейти на онлайн-модель работы или организовать доставку. В числе затронутых вертикалей, где наблюдается спад — недвижимость, авто, МФО, беттинг: спортивные мероприятия почти все отменили, поэтому ставки стали не нужны.

У сайтов электронной коммерции наблюдается большой рост органического трафика, поэтому есть вероятность снижения потребности в дополнительном продвижении.

Поведение клиентов в условиях кризиса
Клиенты стали проявлять больший интерес к СРА-маркетингу. При этом они более критично смотрят на результаты продвижения, и, исходя из результатов, решают, как дальше распределять бюджеты. Ситуацию осложняет то, что в некоторых вертикалях сейчас огромный рост органики — это сказывается на специфике подхода и формированию предложения для определенных клиентов.

Прогноз на будущее
В условиях кризиса клиентам особенно важно, насколько эффективно расходуются рекламные бюджеты — следовательно, CPA-канал будет расти. Вероятно, из ниши уйдет малый и средний бизнес, но крупные рекламодатели останутся и будут увеличивать долю бюджета на СРА. Рынок будет меняться , в этом году доля CPA-рынка останется такой же, а в следующем — даже увеличится.

За рубежом ситуация не сильно отличается от России. Растут такие вертикали, как здоровье, развлечения, онлайн-обучение, доставка еды, сайты поиска работы, товары для работы из дома, красота и мода; падает недвижимость, офлайн-фитнес и очевидные вертикали вроде путешествий, бронирования гостиниц, аренды машин.

Однако из-за повышенного спроса на товары в некоторых сегментах ритейлеры отменяют офферы или устанавливают нулевое вознаграждение на некоторые особо востребованные товары — например, на товары для уборки. Amazon, который с трудом справляется с повышенным спросом на фоне пандемии, существенно снизил партнерские комиссии на ряд товарных категорий: например на мебель и товары для улучшения дома — с 8% до 3%, а на продукты — с 5% до 1%.

Тем, кто раньше не занимался CPA-рекламой, самое время обратить внимание на этот канал. При этом убедитесь, что:

• Ваш продукт подходит для этого формата продвижения: он простой, понятный, предлагает решить конкретную задачу клиента, а вы можете определить конкретное целевое действие, за выполнение которого будете платить партнерам.
  
  
• Вы можете продавать продукт или предоставлять сервис через онлайн-канал. Сейчас офлайн-канал работает плохо — из-за ограничений передвижения клиент не сможет прийти в офис, чтобы завершить сделку или получить покупку. Убедитесь, что все этапы онлайн-продажи товара у вас настроены: корректно работает форма заказа и оплаты на сайте, действует доставка на дом (в том числе бесконтактная), а если речь идет об услуге, то и ее вы можете оказать через интернет.
  
  
• Ваш продукт востребован и/или будет востребован в обозримом будущем. Запуск CPA-рекламы занимает несколько дней, остановить ее сразу тоже невозможно. Поэтому надо просчитывать действия хотя бы на месяц вперед: будет ли в мае актуально то, что вы предлагаете в апреле? Какие новые потребности могут появиться у людей в июне? Держите руку на пульсе и следите за потребительскими трендами.
  
  
• Вы в состоянии справиться с возросшим спросом. Предположим, ваш продукт внезапно окажется очень востребованным: вы попадете в нишу, которую еще не захватили конкуренты, или один из ваших партнеров сделает настолько удачную рекламу, что она станет вирусной и это приведет к всплеску спроса. Сможете ли вы выполнить все заказы? Выдержит ли ваш сайт возросшую нагрузку? Если нет, это разочарует и клиентов, которые не получат то, что им нужно, и партнеров, которые потратят деньги на рекламу, но не получат от вас вознаграждение.

Если вы хотите начать продвижение через CPA-канал — напишите нам: cpa@sbermarketing.ru. Мы проанализируем вашу заявку, дадим советы, как лучше составить оффер и подберем наиболее подходящую стратегию партнерского маркетинга.