- При совместной работе можно повысить эффективность продвижения, не увеличивая рекламные бюджеты каждого конкретного бренда.
- Работает эффект синергии: специалисты с разным опытом объединяются и усиливают друг друга.
Преимущества кросс-маркетинга для экосистем
Для брендов внутри одной экосистемы кросс-маркетинг — одна из самых рациональных стратегий продвижения. Главные преимущества этой модели:
Схожие целевые аудитории Аудитории продуктов внутри одной экосистемы часто похожи и могут дополнять друг друга.
Отсутствие конкуренции Продукты одной экосистемы обычно не конкурируют друг с другом, а предоставляют разные услуги — от телемедицины до службы такси.
Взаимопомощь сервисов Кросс-маркетингом могут пользоваться и похожие бренды внутри дружественных экосистем: они помогают друг другу решать вопросы доставки и упрощают выход нового сервиса на рынок.
Богатый выбор сценариев Большое количество сервисов внутри экосистемы позволяет подобрать множество сценариев, при которых пользователи получают несколько выгодных предложений сразу, а бренды — эффективное продвижение.
Типы кросс-маркетинга
- Кросс-промоушн
бренды «обмениваются» аудиторией — работают над совместными кампаниями, ивентами и точками продаж.
Еще несколько лет назад оператор Tele2 открыл совместную кофейню с Cofix, и его аудитория расширилась за счет аудитории кофейной сети. Руководство Tele2 впоследствии отчиталось, что продажи в совместных с Cofix салонами в 1,5 раза выше, чем в обычных точках.
В 2020 году потребность в доставке еды за короткий срок выросла настолько, что кросс-маркетинговые программы запустили даже сервисы, которые могли бы конкурировать между собой внутри одной экосистемы. Например, Самокат, СберМаркет и Delivery Club, работающие в рамках экосистемы Сбера, помогают друг другу: как ассортимент Самоката, так и продукты СберМаркета можно заказать через Delivery Club.
- Кросс-продажи
товар или услуга продается в дополнение к другой.
- Ingredient branding
один продукт — неотъемлемая составная часть другого.
- Бандлы
товары и продукты разных брендов поставляются в рамках одного предложения.
В дополнение к мини-колонке от Яндекса клиенты могут купить подписку «Плюс Мульти» на более выгодных условиях. Так, подписка на четырех человек будет стоить ₽349 в месяц — платежи нужно вносить в течение 3 лет. В «Плюс Мульти» входят подписки на КиноПоиск HD и Яндекс.Музыку, а также кэшбэк в «Такси», «Драйве» и «Афише». Каждый из этих сервисов расширяет свою аудиторию за счет клиентов остальных предложений экосистемы. Сбер делал спецпредложение для своих клиентов на Зелёный день — вместе со СберПрайм на выгодных условиях можно было купить СберБокс.
Пример такого подхода в экосистемах — реклама голосовых помощников в составе умных колонок. Яндекс позиционирует Алису как отдельный бренд, поэтому в рекламе смарт-устройств она становится дополнительным маркетинговым преимуществом. Таким образом умная колонка как устройство и Алиса как ее неотъемлемая часть связаны — бренды Станции и Алисы усиливают друг друга.
Самый популярный бандл в мире — подписка Amazon Prime, у которой на начало 2020 года было более 150 млн подписчиков. Сервисы Prime работают как единое целое. Например, голосовой помощник Alexa интегрируется в подписку: подписчикам доступны голосовой шопинг и отслеживание посылок, улучшенная интеграция с Amazon Photos и видеостримингом Amazon Prime Video.
Яндекс запустил подписку «Плюс» еще в 2018 году, а в октябре 2019 года аналогичную подписку Combo ввел Mail.ru Group. Почти одновременно с этим появился СберПрайм — подписка на сервисы экосистемы Сбера.
Несколько сервисов экосистемы часто объединяют в одно приложение. Показательный пример — недавно запущенный Яндекс.Go, с помощью которого можно заказать такси, еду, продукты, взять машину в каршеринге и посмотреть расписание транспорта. В будущем компания планирует интегрировать в Go больше сервисов экосистемы. По такому же принципу работает обновленное приложение ВКонтакте: скачав только одно приложение, пользователь может воспользоваться большинством сервисов экосистемы Mail.ru Group.
Кросс-реклама
Компании не всегда применяют сложные механики кросс-маркетинга внутри своих экосистем. Существует и кросс-реклама, при которой бренды размещают свою рекламу в обычных форматах на площадках других брендов той же экосистемы. Например, умная колонка «Капсула» с голосовым помощником Марусей от Mail.ru Group размещает свою рекламу на главной странице Mail.ru.
Внутри экосистемы Яндекса тоже можно встретить рекламу сервисов своей же сети. Например, на главной странице маркетплейса Яндекс.Маркет первой всплывает реклама специального предложения от Кинопоиска HD — онлайн-кинотеатра по подписке Яндекс.Плюс.
В конце страницы можно увидеть баннер с рекламой Яндекс.Советника — специального расширения для браузера, которое автоматически сравнивает предложения разных интернет-магазинов и выбирает наиболее выгодное из них. Советник — одно из менее известных предложений Яндекса, а аудитория популярного Маркета может им заинтересоваться.
Другой пример интеграции «Кинопоиска» и Яндекса — снятый специально для онлайн-кинотеатра сериал про Яндекс.Такси и Алису в недалеком будущем. Действие сериала происходит в салоне такси, а голосовая помощница Алиса все более очеловечивается и становится полноценной героиней шоу. Логотип сериала отсылает к айдентике Яндекс.Такси, а сцены содержат прямой продакт-плейсмент. Реклама в сериалах Яндекса бывает и более тонкой: курьеры, которых можно увидеть на городских кадрах, носят характерную желтую униформу сотрудников Яндекс.Еды, хотя логотип на ней не видно.
С октября СберМаркетинг начал продавать рекламу на ЖК-панелях в отделениях Сбера. Так бренды получают большую, экономически активную аудиторию и возможность точного таргетинга — например, объявления можно показывать только в отделениях для юридических лиц. Рекламу в отделениях банка нельзя заблокировать адблоком, а потенциальные клиенты будут взаимодействовать с ней около 10–15 минут.
Во время ежегодной специальной акции Amazon Prime Day разные сервисы экосистемы работают вместе, чтобы привлечь больше внимания к подписке: например, в прошлом году рекламу собственных сериалов Amazon Originals транслировали во время концерта певицы Тейлор Свифт на платформе Amazon Music. Это не только помогло продвижению Amazon Originals, но и привлекло внимание к подписке Amazon Prime.
Какой вид кросс-маркетинга подойдет для ваших задач?
Кросс-маркетинг как механика может быть полезен для любой экосистемы: совместное продвижение разных брендов и компаний внутри одной сети помогает более эффективно выводить на рынок новые продукты, поддерживать интерес к менее популярным сервисам и предоставлять более выгодные предложения. Кроме того, благодаря кросс-маркетингу в экосистемах пользователи получают качественный, консистентный клиентский опыт. Конкретные кросс-маркетинг-механики зависят от целей кампании:
- бренду нужно быстро расширить аудиторию — причем за счет людей, которые изначально склонны купить ваш продукт или услугу
- бренду нужно быстро закрепиться на новом для себя рынке — и другой бренд готов предоставить свои мощности и платформы
- бренд хочет продать услугу группе клиентов, которые нуждаются в готовом решении «под ключ»
- бренду нужно продвигать малопонятный для конечных пользователей продукт
- бренду нужна узнаваемость и позиционирование своей продукции как «знака качества»
- бренду нужно продвинуть несколько менее популярных предложений экосистемы
- сервисы внутри экосистемы могут взаимодействовать — например, кэшбэк из службы такси можно обменять на скидки в маркетплейсе
Заключение
Один из наиболее перспективных типов внутриэкосистемного кросс-маркетинга сегодня — подписки-бандлы. Популярность таких предложений связана с их удобством: по мере расширения экосистем пользователю становится невыгодно покупать сразу несколько разных подписок на сервисы сети. Другие типы кросс-маркетинга чаще используют, чтобы закрыть более «нишевые» потребности продвижения — они встречаются не во всех существующих сейчас экосистемах. Бандлы же стали новой реальностью рынка экосистем и супер-приложений.
Другая перспективная механика кросс-продвижения — кросс-реклама. Для брендов экосистемы это простой способ моментально расширить свою аудиторию за счет активной аудитории другого сервиса. Другой плюс в том, что такое решение не требует от брендов длительной подготовки и интенсивной совместной работы.
