Что такое ESG и социальная ответственность
ESG — это аббревиатура от слов environmental — экология, social — социальные вопросы, governance — корпоративное управление. Компании, которые соблюдают принципы ESG, работают над ответственным производством, уважают права сотрудников, заботятся о социальной справедливости, жертвуют на благотворительность.
Интерес к ESG ежегодно растет. Например, в 2020 году американские инвесторы вложили в ESG-компании на 456% больше, чем в 2010 году.
Интерес американских инвесторов к ESG вырос на 456% с 2010 года (в млрд долларов)
Как бренды планируют ESG-решения
По данным недавнего исследования, 55% опрошенных компаний в первую очередь работают над снижением выброса парниковых газов в процессе производства. Еще 37% беспокоятся о снижении потребления электричества. На третьем месте использование возобновляемой энергии — 35% компаний обсуждают эту тему на своих ESG-совещаниях.
Как пандемия изменила взгляды клиентов на экологическую повестку.
Еще в докризисном 2019 году 35% опрошенных клиентов в мире утверждали, что покупают экологически чистые товары, чтобы помочь природе. 37% специально искали товары в экологичной упаковке, еще 41% по возможности отказывались от пластика. Карантин же вынудил клиентов по всему миру замедлиться и задуматься о своих привычках — особенно потребительских. С февраля по апрель 2020 года число запросов в Google «как жить более экологично» выросло на 4550%. К середине 2021 года 50% опрошенных по миру рассказали, что стали еще больше интересоваться экологией, а на некоторых рынках — сразу 86% опрошенных. Людям, которые до сих пор работают из дома, проще следить за своими привычками и избегать пластика, например, они могут готовить дома и им не нужно использовать упаковку для еды.
По данным Pinterest, резкий интерес к экологии во время и после карантина породил новый тип клиентов, который в компании назвали «экоевангелистами». За прошедший год они начали обращать внимание на то, как их привычки влияют на окружающую среду — теперь они сортируют мусор, отказываются от одежды из масс-маркета, кто-то перешел на веганскую диету. С 2019 по 2020 годы число поисковых запросов «экологичный образ жизни» среди американцев выросло в 10 раз.
ESG-практики напрямую влияют на имидж компании
За последний год пользователи стали внимательнее относиться к позиции брендов по важным социальным вопросам. Особенно это касается зумеров — например, в недавнем опросе 21% представителей поколения Z рассказали, что в первую очередь ценят в рекламе социальную справедливость. В среднем 58% клиентов говорят, что обращают внимание на позицию бренда по социальным вопросам. Социальную ответственность и экологичность считают ключевыми характеристиками достойного доверия бренда 56% опрошенных. Еще 55% опрошенных обращают внимание на этичное производство.
Готовы ли клиенты переплачивать за этичные товары.
Одна из главных проблем экологичных товаров в том, что зачастую их стоимость выше, чем у привычных, менее экологичных аналогов. Однако многих потенциальных клиентов это не беспокоит, особенно среди молодых людей: например, еще в 2018 году 90% представителей поколения миллениалов в США были готовы платить больше за экологически чистые продукты (против 61% бумеров), а еще 80% были не против переплачивать за социально ответственный бренд (против 48% бумеров). В России складывается похожая ситуация: по данным опроса 2019 года, 79% российских потребителей готовы переплатить за экологически чистые продукты премиум-качества. С 2019 по 2020 год на 1/3 выросло количество россиян, которые готовы платить больше за экологически чистую еду — так ответили 43% опрошенных. Уже к декабрю переплачивать за экологически безопасные товары были готовы 69% россиян.
Интерес к экологически чистым товарам (кроме еды), % в 2018
Тем не менее, покупать экологически чистые товары по-прежнему дорого. Так, в июне 2021 года 44% опрошенных людей по всему миру ответили, что не покупают zero waste и экотовары из-за их высокой цены.
Ключевые ESG-кампании в России В России
В России перерабатывается не более 10% всего использованного пластика: большую часть россияне не сдают в переработу, а операторы просто отправляют на свалку. Поэтому большинство экоинициатив российских брендов направлены на переработку — компании пытаются привить россиянам новые привычки и показать, что вторсырью можно дать новую жизнь.
Сбер: окна из банковских карт
В конце 2020 года первый зампред правления Сбера Александр Ведяхин рассказал, что банк начнет устанавливать в отделениях пластиковые окна, частично сделанные из переработанных банковских карт. Это не первая экологическая инициатива Сбера — компания уже перерабатывает пластиковые стаканчики в ручки, а всего экопроектов у банка более 150.
Перекресток: тротуарная плитка из зубных щеток
Летом 2020 года сеть «Перекресток» и бренд Splat установили во всех супермаркетах сети контейнеры, куда посетители могут выкинуть старые зубные щетки. Собранный пластик использовали, чтобы отлить из него экологичную тротуарную плитку. Переработанными тротуарами замостят улицы в нескольких городах России.
Dirol: лимитированная линейка кроссовок из переработанной жвачки
Бренд выяснил, что ежегодно почти 1,5 тысячи тонн жевательной резинки оказывается не в урнах, а на улицах российских городов. После этого утилизировать жвачку почти невозможно. Dirol в коллаборации с дизайнерами Maggi и Шейном Гонсалесом установил на территории московского дизайн-завода «Флакон» специальные урны, куда можно выбросить использованную жевательную резинку. Полимеры, из которых она состоит, можно переработать и использовать для создания подошвы кроссовок.
ESG как маркетинговая уловка
Главная ошибка, которую совершают бренды при планировании экологических кампаний, — неискренность. В попытке заработать «очки социального одобрения» бренды могут запускать инициативы, в которые не верят, и кампании, ценности которых не разделяют.
Потенциальные клиенты хорошо чувствуют подобную неискренность. Так, 31% клиентов заявили, что компании, которые занимаются экологическим активизмом, просто пытаются заработать на актуальной теме.
Зеленый камуфляж (также «гринвошинг» от англ. greenwashing) — маркетинговый прием, при котором неэкологичные и даже откровенно вредные товары и услуги осознанно позиционируют как экологически чистые. Создавая имидж экоактивистов, использующие зеленый камуфляж бренды не приносят пользы для экологии.
Сразу несколько брендов в последние годы запустили продажу питьевой воды в упаковке TetraPak — в таких же коробках продают сок и молоко. В позиционировании и рекламных кампаниях бренды утверждают, что такая упаковка — экологичная замена одноразовому пластику. Она создана из переработанной древесины и якобы не вредит природе. На деле в России есть только несколько пунктов переработки упаковки TetraPak, а сам процесс крайне сложный и неэффективный. Пластик оказывается экологичнее коробки. Блогеры и пользователи соцсетей отреагировали резко, раскритиковав использование TetraPak.
В 2020 году IKEA оказалась в центре скандала, посвященного зеленому камуфляжу. Бренд построил заметную часть своего публичного образа на поддержке экологических инициатив: например, компания спасает мебель со свалок и мотивирует клиентов покупать мебель с рук, чтобы снизить выбросы при производстве. Тем не менее, в 2020 году экологические активисты обвинили бренд в незаконной вырубке европейских лесов, в том числе лесов Закарпатья. Расследование Earthsight подтвердило эти данные
Как сделать маркетинг социально ответственным
- Важно не перетягивать западные тренды на постсоветские реалии без каких-либо изменений: в Европе и США рынок экопродуктов и услуг уже сформировался, и больше людей, чем в России, могут позволить траты на безопасные альтернативы. В России это новое направление, и потребители пока не так хорошо информированы.
- Первыми шагами к ESG-практикам могут стать небольшие инициативы. К примеру, можно отказаться от бумажных чеков. Вместо них можно присылать уведомления в приложении или электронные письма.
- Откажитесь от оверпэкинга — излишней, избыточной упаковки. Например, не стоит продавать небольшой товар в огромной ярко украшенной коробке со множеством декоративных элементов. Обычно такую упаковку невозможно переработать.
- Помните о том, что экологичный образ жизни — это не только отказ от пластика. Например, с 2019 по 2020 год люди начали в 2 раза чаще искать информацию о выращивании овощей на балконе. Даже если ваша аудитория не заинтересуется переработкой вторсырья, ей могут понравиться рецепты домашнего органического хлеба, товары для самостоятельного шитья одежды или кроссовки, для производства которых использовали меньше воды.
- Не обвиняйте клиентов. Нередко бренды пытаются давить на чувство вины, упрекая пользователей в том, что они живут недостаточно экологично. Это вызывает резкую критику: например, в прошлом году российское отделение Greenpeace пристыдило женщин за использование неэкологичных средств личной гигиены, после чего компанию раскритиковали в соцсетях.
- Вовлекайте аудиторию: на упаковке можно разместить QR-коды с информацией о центрах переработки вторсырья или ссылки на экологические ресурсы.
- Будьте искренними и избегайте зеленого камуфляжа. Клиенты не воспримут позитивно кампанию, которая открыто манипулирует фактами. Эксперты и пользователи соцсетей неизбежно узнают правду, и репутация бренда пострадает.
Выводы
Сегодня в обществе есть максимальный за последние годы интерес к экологическим инициативам. Люди готовы даже жертвовать комфортом, чтобы приносить меньше вреда окружающей среде: сортировать мусор и даже в разумных размерах переплачивать за zero waste товары. В таких условиях потребители особенно ценят, когда бренды идут на реальные действия: экокампании, благотворительные проекты и социально ответственные инициативы. При этом совсем необязательно сразу полностью пересматривать весь свой публичный образ и процесс производства — можно начать с небольших шагов вроде отказа от бумажных чеков или использования предметов из переработанных материалов, что уже покажет аудитории, как важны для бренда ESG-подходы и позволит привлекать все больше внимания к теме экологии и далее внедрять все больше изменений
