Продвижение внутри игр
Видеоигры — давно уже не удел подростков и гиков: так или иначе в них играют 2,7 млрд человек — а это треть населения земли. И динамика роста сохраняется.
К 2023 году мировой рынок видеоигр достигнет более $170 млрд — и, возможно, превысит рынок музыкальной индустрии, киноиндустрии и видео по подписке, вместе взятых. Российский рынок видеоигр тоже активно растет — за последние 5 лет он вырос почти в два раза и составил $1,9 млрд; к 2023 году объем рынка может достичь $2,5 млрд при среднегодовом темпе роста в 5,6 %.
Более 90 % пользователей интернета в возрасте от 16 до 24 лет играют хотя бы на одном из своих устройств. И это важно для рекламодателей — до этой возрастной группы сложно достучаться традиционными способами (зумеры меньше смотрят кабельное ТВ, а в интернете включают блокировщики рекламы), при этом покупательский потенциал зумеров нельзя недооценивать. Но и представители старшего поколения тоже проявляют все больше интереса к видеоиграм — в 2019 году 50,6 млн людей возраста 50+ так или иначе играли в игры.
Есть и реклама другого формата, интегрированная в игры, в том числе платные: это и привычный нам по кино продакт-плейсмент товаров внутри игры, и оригинальные коллаборации. Так, Louis Vuitton и американская киберспортивная организация Riot Games запустили линейку виртуальной одежды Louis Vuitton в игре League of Legends.
А для финала чемпионата, который прошел в Париже 10 ноября 2019 года, Louis Vuitton создал уникальный сундук для Кубка Заклинателя — трофея, который присуждается чемпионам мира.
Прошлой весной в Fortnite появилась возможность надеть на игроков виртуальную одежду Nike Air Jordan, а также культовые кроссовки Nike Air Jordan 1s: скины платные и стоят от $13 до 18.
Red Bull сотрудничал с Pac Man: игрокам нужно было купить банку Red Bull из лимитированной коллекции (реальную, офлайн) и с помощью кода на упаковке разблокировать лабиринты Red Bull World.
Есть и другие любопытные рекламные интеграции, например, ресторан «Тануки» проводил конкурс на строительство собственного ресторана в Minecraft, а тайский производитель молочной продукции Dutch Mill запустил интерактивный проект с одной из популярных в Таиланде видеоигр в жанре шутер. В сложный момент битвы девушки в форме Dutch Mill предлагали игроку набор для пополнения сил.
Особенности внутриигровой рекламы
-
Видеоигры стали формой социализации
Например, Fortnite больше похож на социальную сеть, чем на традиционный шутер: миллионы игроков общаются на официальных серверах и в кастомных играх, зачастую без цели выиграть, сама социализация становится целью. Недавно в Fortnite состоялась премьера трейлера нового фильма Кристофера Нолана (ранее в игре показывали сцену из девятого эпизода «Звездных войн»). Онлайн-концерты внутри игры собирают миллионы зрителей (DJ Marshmello смотрело 10,7 млн, а концерт рэпера Трэвиса Скотта — 12,3 млн игроков). Неудивительно, что генеральный директор Netflix считает главным конкурентом не другие сервисы потокового видео, а видеоигры. Посмотрите на цифры: у Netflix насчитывается 183 миллионов пользователей, тогда как аудитория игры Fortnite — более 350 миллионов пользователей. - Видеоигры — иммерсивный процесс
Геймеры полностью погружаются в окружающую среду, и видимость внутриигровых объявлений на 23% выше по сравнению с традиционной цифровой рекламой. Более того, пользователи могут ассоциировать рекламируемые бренды с положительным игровым опытом — это формирует лояльность к бренду и мотивацию к отложенной покупке. -
Видеоигры дают возможности персонализации рекламы
Это важно для рекламодателей, так как 91 % покупателей скорее выберут бренды, которые практикуют персонализированный подход — то есть узнают их, запоминают и предлагают подходящие им рекомендации. Персонализация рекламы в игре по геолокации, возрасту, полу и интересам — новый уровень «кастомизации», который может связать геймеров с релевантной рекламой в соответствии с их демографией, интересами и местоположением.
Например: McDonald's размещает свой логотип на майках игроков в киберспортивном турнире незадолго до времени обеда — и это может повлиять на то, что геймер выберет на обед.
-
Классная внутриигровая реклама — мощный инфоповод
Интерес для рекламодателя могут представлять не только сами внутриигровые акции, но и возможности расширить свою стратегию в социальных сетях с помощью этих активностей. Например, британская служба доставки еды Deliveroo использовала соцсети в сочетании с акцией в игре Animal Crossing. Виртуальные курьеры Deliveroo приносили угощения внутри игры геймерам, которые оставили комментарии на странице Deliveroo в Facebook. Первые 50 комментаторов получили сообщение с номером заказа и примерным временем доставки — как и в реальном мире. Помимо виртуальной еды игроки получили и промокоды на настоящую доставку.
Продвижение при помощи брендированных игр
Адвергейминг, продвижение бренда через промоигры — еще один способ привлечь внимание аудитории. Удачный запуск игры становится мини-событием, о нем рассказывают в онлайн-СМИ и обсуждают в соцсетях, что создает вирусный эффект. Тренд, хотя и не новый (например, The New York Times еще в 2005 писал о рекламной игре, которую использует компания Orbitz), на фоне самоизоляции снова начал набирать силу.
Игры могут не только развлекать пользователя, но и рассказывать историю о бренде, сделать бренд или определенный продукт его помощником или спутником по игровому путешествию. В дальнейшем это может стать мотивацией для покупки. Особенно если в ходе игры можно получить бонус: подарочный сертификат на определенную сумму или промокод на скидку. Вот несколько ярких примеров за последние месяцы.
IKEA запустила браузерную онлайн-игру про легендарную плюшевую акулу Блохэй. Нужно помочь хищнице проплыть по квартире и не задеть предметы мебели. Пять победителей, набравшие больше всех очков, получили от ₽1000 до ₽4000 на карту IKEA Family.
Ситимобил в честь дня рождения выпустил ностальгическую игру, где пользователь зарабатывает баллы, перемещаясь на такси по временной шкале с 2007 по 2020 год и вспоминая важные события разных лет, например, премьеру «Аватара». Баллы можно было обменять на скидки на поездки.
Американский бренд Schick на фоне упавших из-за карантина продаж бритвенных станков запустил онлайн-игру, где пользователям нужно уклоняться от препятствий, брить головы прохожим и зарабатывать очки. За каждые 100 очков, полученных игроками, компания жертвует $1 в фонд, помогающий детям с онкологическими заболеваниями. Более, того, для промо игры Schick привлек к кампании двух стримеров на Twitch.
Flipkart (индийский ecommerce-гигант) повысил вовлеченность во время локдауна благодаря ряду активностей — в их числе онлайн-викторина Kya Bolti Public в их собственном приложении, а также многопользовательская игра в крикет в приложении Besides. До карантина пользователи в среднем проводили в играх 4 млн минут в день, во время локдауна показатель вырос до 10 млн минут в день.
Особенности брендированных промоигр:
-
Быстро цепляют внимание пользователя
Один из потребительских трендов по версии Euromonitor International — скорость, с которой пользователь получает информацию. Современный потребитель хочет получать информацию быстро, ему важно выхватить самую суть, и суть должна быть привлекательной. Поэтому СТА «Сыграйте в нашу бесплатную игру» или «Скачайте нашу бесплатную игру» отлично работают. -
Могут работать лучше прямой рекламы
Пользователи устали от рекламы и блокируют ее — каждый четвертый житель США настроил блокировщик рекламы хотя бы на одном из своих устройств. Люди готовы оплачивать подписку, чтобы не видеть рекламу и получать хороший контент. Это не значит, что брендам не надо рекламироваться, наоборот, реклама в современном мире — вопрос выживания. Но надо искать новые интересные форматы — так что качественная игра, которая увлекает пользователя, может сработать лучше, чем традиционная реклама. -
Могут поднимать пеший трафик до офлайн-точек продаж
Вспомните повальное увлечение Pokemon Go, когда люди наматывали километры в поисках покемонов. Бренды могут использовать промоигры, чтобы побудить пользователя прийти в офлайн-магазин, например, дав ему возможность выиграть скидку или подарок, которую он сможет получить только в магазине. -
Поощряют лояльность и долгосрочное взаимодействие с брендом
Люди любят играть, так было всегда. Качественная промоигра не только развлекает, но и действует как мощное средство коммуникации, транслирует ценности бренда. Хорошо сделанная рекламная игра повышает узнаваемость бренда — чем больше люди играют и взаимодействуют с брендом, тем глубже их связь. Пользователь сыграл в игру бренда, ему понравилось, следовательно, у него появилась позитивная ассоциация, связанная и с игрой, и с брендом.
Чек-лист
Наши эксперты подготовили список советов, которые помогут запустить свою промоигру.
Четко определяйте бизнес-цель
У игры может быть более одной бизнес-цели, но они не должны противоречить друг другу. Например, если вы хотите повысить узнаваемость бренда, нужно привлечь как можно больше игроков. Но вы хотите собрать информацию о пользователях и делаете это обязательным условием участия, скорее всего, некоторые потребители не захотят делиться и не станут играть. Такие цели находятся в конфликте. Хорошее, хотя и не универсальное правило: сосредоточтесь на одной цели.
Ориентируйтесь на долгосрочные цели
Разрабатывать игры для краткосрочных целей — едва ли выгодное вложение средств (а разработка игр недешева). Успешные игры можно продолжать, добавляя туда новый контент, расширяя цели, связывая с другими акциями. Планируйте долгую жизнь для рекламной игры.
Четко излагайте правила игры
Можно использовать для этого не текст, а наглядные визуалы. Не допускайте разночтений в ваших правилах, а то люди подумают, будто игра глючит, или, что еще хуже, будто вы пытаетесь их обмануть.
Четко излагайте правила игры
Можно использовать для этого не текст, а наглядные визуалы. Не допускайте разночтений в ваших правилах, а то люди подумают, будто игра глючит, или, что еще хуже, будто вы пытаетесь их обмануть.
Добавьте юмора
Ваша цель — развлечь пользователя и сделать так, чтобы он вернулся к игре и поделился ею с друзьями. Веселая увлекательная игра может создать реальную ценность для игроков, и, соответственно, позитивную ассоциацию с брендом.
Не злоупотребляйте своим логотипом
Стремитесь создавать игровые миры, которые транслируют бренд без вашего логотипа на каждой поверхности. Используйте другие элементы дизайна (цвета, шрифты, формы) из фирменного стиля.
Используйте виртуальные награды
Физические призы — это отлично. Но люди, которые играют в игры, ценят и виртуальный контент, например, прокачка персонажа (одежда, аксессуары, прически), дополнительные уровни, игровые персонажи, сценарии, локации.
Не делайте игру платной
Не пытайтесь компенсировать стоимость разработки рекламной игры, взимая плату за нее или дополнительный контент. Монетизация игр — это другой бизнес.
Помните о важности продвижения
Какая бы классная ни была ваша игра, просто выложить ее на сайт или загрузить в App Store и ожидать, что она взлетит и начнет вирально распространяться, — проигрышная стратегия. Задействуйте все ваши маркетинговые каналы для продвижения игры: соцсети, рассылки, пуши в вашем приложении, другие форматы. Не имея бюджетов на продвижение, не стоит вкладывать деньги в разработку игры.
Делайте звук по умолчанию выключенным
И конечно, не делайте неотключаемые звуки. Людей нередко раздражают звуки игр, они не могут играть со звуком (например, на работе) или хотят слушать в этот момент музыку или тишину.
