1 марта 2021
Гендерная реклама: коммуникации с потребителем меняются
Позади День защитника Отечества, впереди Международный женский день. Для многих бизнесов этот период — время рекордных продаж, а также повод для дополнительных коммуникаций с клиентами: поздравлений, акций, спецпредложений. В последнее время чаще возникают дискуссии о гендерных стереотипах — то, что было уместным 10 лет назад, сегодня может вызвать волну критики в соцсетях. Неудачная коммуникация не просто не работает — она работает против бренда. Рассмотрим, как трансформируется реклама и от каких стереотипов пора отказаться маркетологам.
Согласно исследованию Kantar, большинство маркетологов (76% маркетологов-женщин и 88% маркетологов-мужчин) считают, что они успешно избегают гендерных стереотипов в рекламе. Тем не менее, половина потребителей полагает, что рекламодатели с этой задачей не справляются. Сегодня даже ЮНЕСКО озабочено гендерными стереотипами в рекламе и тем, как они влияют на людей во всем мире.

Отношение общества к рекламным клише меняется. Важный прецедент — с 2019 в Великобритании запрещено использовать в рекламе негативные гендерные стереотипы, за этим следит Агентство по рекламным стандартам (ASA).

По мнению ведомства, вредные гендерные шаблоны в рекламе влияют на то, как люди видят себя и свою роль в обществе, и могут помешать реализовать свой потенциал. Это не значит, что теперь в британской рекламе нельзя обозначать никакие характеристики людей, связанные с полом. Запрещен лишь контент, который приравнивает качества человека или его деятельность лишь к одному из полов и отказывает в них другому: условно, писать код — не женское дело, а танцевать — не мужское. Так, под запрет ASA попала реклама детского питания Aptamil, согласно которой девочки хотят вырасти балеринами, а мальчики — инженерами:
Скриншот из рекламы детского питания Aptamil
Еще несколько лет назад большинство брендов не задумывались о разнообразии и демонстрировали в рекламе только очень стройных женщин определенного телосложения и часто с гиперсексуальным посылом — но сейчас инклюзивность становится стандартом на западном рынке. Например, в 2020 году 50% британцев высказали мнение, что за 5 лет (с 2015 года) образ женщин в рекламе стал лучше. Правда, при этом опрошенные мужчины в своих оценках были куда оптимистичнее женщин.

Как изменился образ женщины в рекламе с 2015 по 2020 год (по мнению британцев)?
Источник: Marketing Week и YouGov, 2020
В России нет подобных институтов мониторинга рекламы. Однако дискуссия в обществе есть, и время от времени бренды удаляют или корректируют рекламу, если она вызывает критику потребителей и инфлюэнсеров в соцсетях. Например, в 2018 году российскую IKEA обвинили в сексизме из-за публикации, в которой женщину сравнили с собакой. Компания извинилась за некорректную шутку и удалила публикацию.
Еще один показательный кейс — реклама «Тануки» в соцсетях на день Святого Валентина 2019 года, сравнивающая девушек с разными фигурами, спровоцировала шквал критики от пользователей. Компания быстро удалила пост и опубликовала другой, с извинениями.
Гендерные стереотипы в рекламе
Любые стереотипы — упрощенные однобокие представления, и гендерные шаблоны — не исключение. Тем не менее, пол часто служит отправной точкой для сегментации аудитории. Создание рекламных коммуникаций с учетом гендера — привычная практика для маркетолога, удобная тем, что позволяет пройти по проторенному пути: взять присущие обоим полам характеристики и разработать рекламу для целевой аудитории. Однако характеристики эти часто бывают устаревшими и не соответствуют нынешним реалиям. Например, типичные рекламные стереотипы: женщина сидит дома, присматривает за детьми и неспособна припарковать машину, а мужчина ходит на работу и зарабатывает деньги, но не в силах cменить своему ребенку подгузник.
Классическая реклама из 1960-х, где женщина чувствует себя королевой, когда ей удается отстирать грязное белье. В контексте той эпохи реклама не выглядела унизительной для женщины, но оптика нашего времени меняет фокус.
Стереотипы о женщинах в рекламе
Реклама традиционно позиционировала женщину либо как опрятную домохозяйку, которая обслуживает мужа и семью, либо как сексуальный объект. В прошлом маркетологи считали, что «секс продает» и полуобнаженная девушка в рекламе поможет продать любой товар. В современном мире такой подход не работает — все чаще именно женщины принимают решения о покупке того или иного товара. Более того, объективация женщин в рекламе все чаще вызывает волны негатива у аудитории: в 2016 кампания Sprite «Она видела больше потолков, чем Микеланджело» ирландского подразделения Соса-Сola вызвала резкую критику в интернете. В 2017 лондонское агентство недвижимости получило шквал негатива и отозвало рекламу со слоганом «Старинный дом с современной пристройкой», на которой юная красотка прижимается к пожилому мужчине.
Отозванная реклама Marsh & Parsons, фото: irishtimes.com
С каждым годом таких кейсов в практике крупных брендов становится меньше — компании следят за трендами и социокультурным контекстом и учатся на своих и чужих ошибках. Цель бизнеса — продавать товары и услуги, а раздражение потребителей этому не помогает.

Все чаще неуместной признается реклама, которая рекомендует изменить свою внешность, похудеть, стыдит людей за несоответствие конвенциональным стандартам красоты. В частности, женщинам рекомендуют похудеть к лету — в 2015 реклама с предложением подготовиться к пляжному сезону спровоцировала общественное осуждение и была запрещена. Недавно пользователей возмутил такой посыл в инстаграме «Вкусвилла», и компания быстро удалила рекламное сообщение.
Отозванная реклама Protein World, фото: theguardian.com
Налог на розовое

Еще один гендерный маркетинговый феномен — «налог на розовое» (pink tax, розовый налог). Им описывают разницу в цене между обычными товарами и их женскими аналогами. Один и тот же продукт с позиционированием «для женщин» продается дороже. В 2015 году Совет Нью-Йорка по делам потребителей (DPA, ныне DCWP) опубликовал первое масштабное исследование этого феномена. Оказалось, что в среднем «женские» продукты на 7% дороже точно таких же «мужских» или «нейтральных». Наценка составила от 4% для товаров для детей до 13% для личной гигиены. По данным другого исследования, за всю жизнь женщины переплачивают до $1400 за товары, идентичные мужским.

«Налог на розовое» встречается не только за рубежом. Например, в феврале 2021 в русскоязычном сегменте Twitter завирусилась публикация о разнице в цене между обезболивающими. Так, 12 таблеток с 400 мг ибупрофена в нейтральной упаковке стоят 102 рубля, а в розовой упаковке с позиционированием «для женщин» — уже 240.
Стереотипы о мужчинах в рекламе
Гендерные стереотипы в рекламе влияют не только на женщин, но и на мужчин. 69% мужчин считают, что бренды не отображают правильный образ мужественности — и в своих коммуникациях обращаются не к ним, а к неким стереотипным успешным мачо. Классический рекламный образ мужчины базируется на материальных вещах: деньги, которые он заработал, вещи, которые у него есть, тело, которое он демонстрирует. Бренды превратили все это в валюту мужского статуса, которая давит на мужскую психику.

Стереотипные образы мужчин в рекламе
Источник: marketingweek.com
Более того, согласно исследованию из Британии, почти половина (44%) мужчин в возрасте от 18 до 34 лет считают, что бренды должны демонстрировать все типы мужского тела, а 80% считают, что реклама должна создавать более позитивный образ психического здоровья мужчин. Большинство (64%) мужчин считают, что негативное изображение мужчин в рекламе наносит им реальный психологический ущерб — наиболее оскорбительными оказались стереотипы, которые показывают мужчин, грубо обращающихся с женщинами и сексуально озабоченных.

Бренды дают мужчинам, также как и женщинам, непрошенные советы. Правда, чаще не про то, что пора похудеть, подкачаться и изменить внешность, а про то, что нужно быть более успешными. Например, ролик Mercedes 2017 года сообщает аудитории, что ей «Пора взрослеть». Видимо, намекая на то, что только у взрослого мужчины может быть хорошая машина, а тем, кто еще ее не приобрел, следует побороть инфантилизм и, наконец, подрасти.

С другой стороны, бренды пытаются следовать новым трендам и создают этичную рекламу. Иногда компании разрушают собственные стереотипы, которые выстраивали годами с помощью рекламных коммуникаций, — так поступила компания Gillette, сняв ролик The Best Men Can Be (Лучшая версия мужчины) — в пику классическому посылу The Best A Man Can Get (Лучшее, что может получить мужчина).
Скриншот ролика Gillette — The Best Men Can Be
Рекомендации: реклама для мужчин и женщин
1
В попытке «избавиться от гендерных стереотипов» велик соблазн просто заменить старые стереотипы на новые. Домохозяйку превратить в успешную карьеристку, мачо — в сильного, но нежного, уязвимого и эмоционального мужчину. Вместо того, чтобы искать новые стереотипы, лучше уделить внимание разнообразию современных мужчин и женщин. Не подталкивать женщин к новому понятию женственности, а мужчин — к новой мужественности, а показывать, какими разными могут быть люди. Например, инфлюэнс-кампания Gillette была успешной, потому что они привлекли не один тип инфлюенсеров (успешный брутальный красавец), а множество мужчин самых разных типажей.
2
В кампаниях и креативах ориентируйтесь одновременно на мужские и женские потребности. Чтобы прорекламировать чистящие салфетки, не обязательно показывать, что мужчина испачкал руки в гараже, а женщине нечем вытереть лицо чумазого ребенка. Есть масса нейтральных ситуаций, когда людям нужны чистые руки.
3
Хорошая идея — последовательно тестировать рекламу с учетом метрик гендерного равенства. Фокус-группы помогут понять, как вас воспринимают со стороны — возможно, мнение незаинтересованных людей укажет на неочевидную ошибку.
4
Если в команде сбалансированное количество мужчин и женщин, она сможет тщательнее прорабатывать гендерные моменты рекламных кампаний. Разнообразие мнений позволит сохранить баланс в рекламе и укажет на потенциальные риски.
5
Чтобы оставаться прогрессивной компанией, нужна честность. Важно задаваться гендерными вопросами не только в маркетинге, но и в повседневной жизни, во всех рабочих процессах и корпоративных стандартах.
6
Реклама должна вдохновлять, а не обвинять. Не сравнивайте женщин между собой, не унижайте мужчин — уважайте свою аудиторию, и она ответит взаимностью.
7
По мнению экспертов Kantar, мужчины и женщины практически одинаково реагируют на одну и ту же рекламу. Поэтому, возможно, что необходимость создавать разные кампании на основе гендерного таргетинга сильно переоценена. Хорошая реклама понравится всем, плохая не понравится никому. И пол здесь ни при чем.
sitemap