11 июня 2020
Как пандемия повлияла на людей: новые идеи для маркетинговых коммуникаций застройщиков
Самоизоляция изменила поведение людей и перевела в онлайн даже те сферы жизни, для которых это было раньше немыслимо. Застройщики адаптируются к изменившейся ситуации, запуская онлайн-каналы: 3d-туры, трансляции со строек, консультации через Zoom. Некоторые предлагают оформить сделку полностью онлайн, без посещения офиса — и находятся покупатели, готовые пойти на это.

Мы не будем оценивать успешность этого перехода или давать советы, как распоряжаться маркетинговыми бюджетами, поскольку у каждого застройщика ситуация индивидуальна: все зависит от ситуации в конкретном регионе, размера компании, ее финансового положения, количества и статусов объектов для продвижения, уже задействованных каналов и их эффективности. Вместо этого мы расскажем о том, как пандемия изменила потребителей, их настроение, образ жизни, отношение к деньгам и собственному жилищу — и как это можно учитывать в рекламе, в соцсетях или текстах на сайте.
Что аудитория ждет от маркетинговых коммуникаций
61% россиян считают, что реклама должна рассказывать, как бренды могут стать полезными в новой повседневной жизни. При этом реклама должна предлагать позитивный взгляд и доносить ценности бренда.
Kantar: ожидания потребителей от рекламы брендов во время пандемии
Kantar. Влияние Covid-19 на стратегию бренда и инновации
Делать прямолинейную рекламу про коронавирус не стоит: к концу мая люди настолько устали от пандемии, что прямая эксплуатация этой темы стала вызывать у них раздражение. 52% россиян не нравится реклама на тему эпидемии, зато 83% ценят готовность бренда меняться под их потребности.
Потребители в первую очередь ждут от брендов адаптации к новым потребностям, однако эксплуатация темы пандемии уже воспринимается негативно (особенно людьми старше 45 лет).
OMD OM Group. Covid-19. Влияние на потребителя и медиа
Некоторые застройщики уже поменяли свои коммуникации: добавили на баннеры маски, призывы оставаться дома и сообщения о возможности совершать сделки онлайн. Судя по тому, что мы видим, именно переход в онлайн-канал становится сейчас центральной темой на сайтах и в соцсетях застройщиков.
Но можно пойти дальше, посмотреть, что еще важно для людей, и, исходя из этого, адаптировать свои сообщения. Мы разберем четыре темы, актуальные сейчас, и покажем, как можно эксплуатировать их в маркетинговых коммуникациях.
Недоверие к миру и страх остаться без денег
Пандемия подорвала доверие людей к государству (61%), СМИ (54%), а у 24% — даже к людям в целом. 42% потеряли уверенность в стабильности компании, где они работают.
Как за последний месяц изменились...
(% опрошенных)
OMI и «Платформа». Исследование социальных эффектов пандемии COVID-19. Сводка #12
При этом 66% россиян отметили, что их материальное положение ухудшилось, у 26% — настолько, что им приходится менять привычный образ жизни. 67% планируют начать больше откладывать «на черный день».
Как за последний месяц изменилось материальное положение
у вас/вашей семьи?

OMI и «Платформа». «Возвращение с войны».
Ожидание общества и бизнеса от периода восстановления
Что это значит для застройщиков?
Сейчас как никогда важно выстраивать доверительные отношения с потенциальными покупателями: транслировать свою благонадежность и снимать страхи. При покупке квартиры в строящемся доме люди должны быть уверены, что их деньги не канут вникуда и что дом будет достроен, а при покупке квартиры в готовом доме — что этот дом надежен, все документы в порядке, при строительстве были использованы качественные материалы. Транслируйте эту надежность в рекламе, на сайте и при коммуникациях в социальных сетях.
Помимо стандартного «дом сдан» в объявлениях это могут быть:
1
прямые трансляции со стройки, видеотуры по объектам — если вы их еще не внедрили, самое время это сделать
2
график работ в понятном оформлении с указанием, на каком этапе сейчас строительство (график должен наглядно демонстрировать, что все идет по плану)
3
инструкции по оформлению онлайн-сделок: что это такое, где брать ЭЦП, почему документы, заверенные электронной подписью, имеют такую же силу, как бумажные, как оформить онлайн-ипотеку, как обеспечивается безопасность сделки, где гарантии, что оплата пройдет успешно и так далее
4
ролики, объясняющие технологии и качество строительства
5
статьи и посты на тему «как распознать недобросовестного застройщика»
6
статьи и посты, объясняющие, почему квартира — это выгодная инвестиция
7
статистика по количеству выполненных в срок проектах за всю историю застройщика
8
демонстрация документов с объяснением, как их читать и как понимать написанное в них
9
трансляция благонадежности в рекламных креативах
Некоторые застройщики уже делают шаги в этом направлении — но мы считаем, что акцент на доверии сейчас нужно дополнительно усилить.
Донстрой регулярно постит в своих социальных сетях контент, работающий на доверие: фотографии со стройки, видеоролики, полезные гайды
Дом как убежище
Во время самоизоляции дом из места, где едят и спят после работы, превратился в место, где проходит вся жизнь. В первую очередь это связано с переходом на удаленную работу или вынужденным отпуском на время пандемии. На удаленку во время самоизоляции перешли 16% россиян (в Москве и Санкт-Петербурге — 29%), а 54% не работали.
ВЦИОМ: как работали россияне на самоизоляции
ВЦИОМ. Цифровая грамотность и удаленная работа в условиях пандемии
61% из тех, кто перешел на удаленку, негативно оценивают этот опыт. Кто-то привык работать в офисе, кому-то не хватает нормального оборудования — но часть озвученных причин связана с тем, что из дома работать неудобно: невозможно сосредоточиться и разделить работу и личную жизнь. Тем не менее, 37% россиян все-таки хотели бы остаться работать (или учиться) из дома и после окончания карантина.
Почему вам не нравится удаленный режим работы?
(открытый вопрос, до трех ответов, % от тех, кому не нравится работать удаленно)
ВЦИОМ. Цифровая грамотность и удаленная работа в условиях пандемии
78% россиян проводили самоизоляцию вместе с близкими: 36% — без детей, 42% — с детьми. Это стало тяжелым испытанием для всех. 15% из тех, кто проводил самоизоляцию с семьей, сильнее всего не хватает возможности быть в одиночестве, а 6% отметили серьезные ссоры с домочадцами. Тяжелее всех, ожидаемо, пришлось тем, кто совмещал работу и семью, — им особенно не хватало возможности побыть одному.
Что это значит для застройщиков?
Возможность обеспечить личное пространство для комфортной работы и отдыха становится значимой характеристикой жилища.
Практически любые особенности помещения можно транслировать как УТП с этой точки зрения:
1
отдельная кухня, а не объединенная с другой комнатой — возможность спокойно работать или не мешать запахами пищи тому, кто работает в соседней комнате
2
большая кухня — сердце дома, возможность каждому свободно заниматься своими делами (родителям — работать и готовить пищу, детям — учиться и играть), не мешая друг другу
3
много комнат — возможность превратить одну из них в рабочий кабинет или практически не пересекаться с домочадцами в течение дня
4
тупики, ниши, кладовки — возможность оборудовать рабочий кабинет или место для занятий фитнесом, йогой, музыкой или любым другим хобби
5
открытая планировка — возможность спланировать пространство так, чтобы нашелся уголок для каждого
6
загородный дом — возможность работать удаленно на свежем воздухе и без городской суеты
Группа ЛСР.Санкт-Петербург уже использует тему
трансформации лоджии в место для хобби
Дом как центр мира
Самоизоляция показала, как в считанные дни целый мир, казавшийся безграничным из-за возможности сесть в самолет и улететь в другую страну, может сжаться до масштабов одной квартиры или загородного дома. Даже прогулки и утренние пробежки оказались невозможны и порицаемы в обществе. Поэтому после отмены режима самоизоляции люди мечтают пойти гулять — и это оказалось даже важнее, чем долгожданный поход в парикмахерскую.
Что из перечисленного вы планируете сделать после отмены режима самоизоляции и как быстро?
OMD OM Group. COVID-19. Влияние на потребителя и медиа
Восстановление происходит медленно. В Китае в апреле (через месяц после снятия ограничений) только 40% использовали общественный транспорт, как до эпедемии; 20% тратили столько же времени на развлечения вне дома; 14% путешествовали (Nielsen).
Что это значит для застройщиков?
Если дом предлагает возможность дышать свежим воздухом (большие балконы, лоджии, личный участок используемой крыши) — самое время акцентировать на этом внимание аудитории, например:
1
прогулки в любое время дня и года без риска заразиться от случайно чихнувшего прохожего
2
отсутствие необходимости надевать маску
3
возможность беспрепятственно выходить на улицу (для загородных домов)
4
возможность обустроить собственную детскую или спортивную площадку, которую никто не сможет перекрыть
ГК «Эталон» пробует использовать тему прогулок на балконе в своих коммуникациях — возможно, тему стоит развивать еще больше, показывая, как именно можно отдыхать
на балконах и лоджиях их домов
Одиночество и потребность в соседских связях
Пандемия подчеркнула слабость соседских сообществ и горизонтальных связей в многоквартирных домах. До самоизоляции это было не столь актуально, но после введения карантина без помощи оказались одинокие пенсионеры, которым запретили выходить на улицу, родители маленьких детей, которые не могут покинуть дом, потому что с детьми нельзя выходить и нельзя оставлять их дома одних, и люди, живущие в одиночестве и по какой-то причине (травма, болезнь) потерявшие возможность обслуживать себя. При этом только 11% россиян отметили, что у них есть чат дома или подъезда, где можно попросить помощь, и только 7% указали, что в их доме соседи сразу узнают, если кому-то нужно помочь.
Если вы проживаете в многоквартирном доме, то отметьте все, что отражает ситуацию в вашем доме/подъезде
(% опрошенных, проживающих в многоквартирных домах, N=920)
OMI и «Платформа». Исследование социальных эффектов пандемии COVID-19. Сводка #7
Идею соседских сообществ и взаимопомощи в России продвигает Яндекс.Район. В начале периода самоизоляции они сделали шаблон объявления с предложением помощи, которое можно повесить в подъезде — на сегодня пост со ссылкой на объявление собрал почти 2000 лайков и больше 1500 комментариев. Позже Яндекс.Район запустил разделы #нужнапомощь и #хочупомочь — туда попадают объявления, отмеченные соответствующими хештегами.
«Соседи — это сообщество неравнодушных людей, которые помогают
и поддерживают друг друга», — говорит нам Яндекс
Что это значит для застройщиков?
Мы не призываем конкурировать с Яндекс.Районом, но все же советуем обратить внимание на тему развития соседских сообществ. Принадлежность к социуму входит в число базовых психологических потребностей, а события последних двух месяцев показали, как неожиданно человек может оказаться в одиночестве, если из-за ограничительных мер к нему не смогут приехать родственники или друзья.
Поэтому мы считаем, что горизонтальные связи в домах будут укрепляться — и этому нужно способствовать, а также использовать эту тему в рекламе и общении с потребителями, например:
1
показывать дом как место, где живут похожие люди с похожими интересами (например, при продвижении новостроек в низком ценовом сегменте, которые будут покупать молодые семьи)
2
показывать дом как место, где живут непохожие люди с разными интересами, которые гармонично дополняют друг друга
3
демонстрировать возможности дома для соседского общения (общие пространства внутри дома, детские и спортивные площадки)
4
демонстрировать случаи соседской взаимовыручки
5
формировать соседские сообщества прямо на сайте ЖК (если дом сдан)
ЖК «Микрогород „В лесу"» от Rose Group уже давно использует тему добрососедства
и соседских сообществ — возможно, теперь эта тема станет еще более актуальной
Чем СБЕР Маркетинг может помочь застройщикам?
Кто мы:

СБЕР Маркетинг — компания в структуре Сбербанка. Мы развиваем экосистему Сбера в области маркетинговых коммуникаций. У нас есть опыт, экспертиза и уникальный инвентарь, который сочетает в себе возможности Сбербанка, Экосистемы и остального рынка.
Сейчас СБЕР Маркетинг включает в себя:
агентство полного цикла
цифровые продукты в области автоматизации маркетинговых процессов
креативный production
медиаселлер
Через сочетание различных каналов коммуникаций мы строим целевой медиа-микс для развития бизнеса:
используем большие данные для создания наиболее эффективных рекламных кампаний
реализуем охватные кампании в медиа: реклама на ТВ, наружная реклама, реклама в СМИ и на радио
задействуем возможности нейромаркетинга для увеличения эффективности рекламных кампаний
разрабатываем решения по автоматизации маркетинговых процессов
строим эконометрические модели эффективности рекламных кампаний и проводим исследования
СБЕР Маркетинг — технологичный маркетинговый партнер. Мы объединяем решения в области маркетинга и предлагаем комплексный подход к развитию бизнеса. Напишите нам: hello@sbermarketing.ru
sitemap