Что аудитория ждет от маркетинговых коммуникаций
61% россиян считают, что реклама должна рассказывать, как бренды могут стать полезными в новой повседневной жизни. При этом реклама должна предлагать позитивный взгляд и доносить ценности бренда.
Kantar: ожидания потребителей от рекламы брендов во время пандемии
Делать прямолинейную рекламу про коронавирус не стоит: к концу мая люди настолько устали от пандемии, что прямая эксплуатация этой темы стала вызывать у них раздражение. 52% россиян не нравится реклама на тему эпидемии, зато 83% ценят готовность бренда меняться под их потребности.
Некоторые застройщики уже поменяли свои коммуникации: добавили на баннеры маски, призывы оставаться дома и сообщения о возможности совершать сделки онлайн. Судя по тому, что мы видим, именно переход в онлайн-канал становится сейчас центральной темой на сайтах и в соцсетях застройщиков.
Но можно пойти дальше, посмотреть, что еще важно для людей, и, исходя из этого, адаптировать свои сообщения. Мы разберем четыре темы, актуальные сейчас, и покажем, как можно эксплуатировать их в маркетинговых коммуникациях.
Недоверие к миру и страх остаться без денег
Пандемия подорвала доверие людей к государству (61%), СМИ (54%), а у 24% — даже к людям в целом. 42% потеряли уверенность в стабильности компании, где они работают.
Как за последний месяц изменились... (% опрошенных)
При этом 66% россиян отметили, что их материальное положение ухудшилось, у 26% — настолько, что им приходится менять привычный образ жизни. 67% планируют начать больше откладывать «на черный день».
Как за последний месяц изменилось материальное положение у вас/вашей семьи?
Что это значит для застройщиков?
Помимо стандартного «дом сдан» в объявлениях это могут быть:
- прямые трансляции со стройки, видеотуры по объектам — если вы их еще не внедрили, самое время это сделать
- график работ в понятном оформлении с указанием, на каком этапе сейчас строительство (график должен наглядно демонстрировать, что все идет по плану)
- инструкции по оформлению онлайн-сделок: что это такое, где брать ЭЦП, почему документы, заверенные электронной подписью, имеют такую же силу, как бумажные, как оформить онлайн-ипотеку, как обеспечивается безопасность сделки, где гарантии, что оплата пройдет успешно и так далее
- ролики, объясняющие технологии и качество строительства
- статьи и посты на тему «как распознать недобросовестного застройщика»
- статьи и посты, объясняющие, почему квартира — это выгодная инвестиция
- статистика по количеству выполненных в срок проектах за всю историю застройщика
- демонстрация документов с объяснением, как их читать и как понимать написанное в них
- трансляция благонадежности в рекламных креативах
Некоторые застройщики уже делают шаги в этом направлении — но мы считаем, что акцент на доверии сейчас нужно дополнительно усилить.
Дом как убежище
Во время самоизоляции дом из места, где едят и спят после работы, превратился в место, где проходит вся жизнь. В первую очередь это связано с переходом на удаленную работу или вынужденным отпуском на время пандемии. На удаленку во время самоизоляции перешли 16% россиян (в Москве и Санкт-Петербурге — 29%), а 54% не работали.
ВЦИОМ: как работали россияне на самоизоляции
61% из тех, кто перешел на удаленку, негативно оценивают этот опыт. Кто-то привык работать в офисе, кому-то не хватает нормального оборудования — но часть озвученных причин связана с тем, что из дома работать неудобно: невозможно сосредоточиться и разделить работу и личную жизнь. Тем не менее, 37% россиян все-таки хотели бы остаться работать (или учиться) из дома и после окончания карантина.
Почему вам не нравится удаленный режим работы? (открытый вопрос, до трех ответов, % от тех, кому не нравится работать удаленно)
78% россиян проводили самоизоляцию вместе с близкими: 36% — без детей, 42% — с детьми. Это стало тяжелым испытанием для всех. 15% из тех, кто проводил самоизоляцию с семьей, сильнее всего не хватает возможности быть в одиночестве, а 6% отметили серьезные ссоры с домочадцами. Тяжелее всех, ожидаемо, пришлось тем, кто совмещал работу и семью, — им особенно не хватало возможности побыть одному.
Что это значит для застройщиков?
Возможность обеспечить личное пространство для комфортной работы и отдыха становится значимой характеристикой жилища.
Практически любые особенности помещения можно транслировать как УТП с этой точки зрения:
- отдельная кухня, а не объединенная с другой комнатой — возможность спокойно работать или не мешать запахами пищи тому, кто работает в соседней комнате
- большая кухня — сердце дома, возможность каждому свободно заниматься своими делами (родителям — работать и готовить пищу, детям — учиться и играть), не мешая друг другу
- много комнат — возможность превратить одну из них в рабочий кабинет или практически не пересекаться с домочадцами в течение дня
- тупики, ниши, кладовки — возможность оборудовать рабочий кабинет или место для занятий фитнесом, йогой, музыкой или любым другим хобби
- открытая планировка — возможность спланировать пространство так, чтобы нашелся уголок для каждого
- загородный дом — возможность работать удаленно на свежем воздухе и без городской суеты
Дом как центр мира
Самоизоляция показала, как в считанные дни целый мир, казавшийся безграничным из-за возможности сесть в самолет и улететь в другую страну, может сжаться до масштабов одной квартиры или загородного дома. Даже прогулки и утренние пробежки оказались невозможны и порицаемы в обществе. Поэтому после отмены режима самоизоляции люди мечтают пойти гулять — и это оказалось даже важнее, чем долгожданный поход в парикмахерскую.
Что из перечисленного вы планируете сделать после отмены режима самоизоляции и как быстро?
Восстановление происходит медленно. В Китае в апреле (через месяц после снятия ограничений) только 40% использовали общественный транспорт, как до эпедемии; 20% тратили столько же времени на развлечения вне дома; 14% путешествовали (Nielsen).
Что это значит для застройщиков?
Если дом предлагает возможность дышать свежим воздухом (большие балконы, лоджии, личный участок используемой крыши) — самое время акцентировать на этом внимание аудитории, например:
- прогулки в любое время дня и года без риска заразиться от случайно чихнувшего прохожего
- отсутствие необходимости надевать маску
- возможность беспрепятственно выходить на улицу (для загородных домов)
- возможность обустроить собственную детскую или спортивную площадку, которую никто не сможет перекрыть
Одиночество и потребность в соседских связях
Пандемия подчеркнула слабость соседских сообществ и горизонтальных связей в многоквартирных домах. До самоизоляции это было не столь актуально, но после введения карантина без помощи оказались одинокие пенсионеры, которым запретили выходить на улицу, родители маленьких детей, которые не могут покинуть дом, потому что с детьми нельзя выходить и нельзя оставлять их дома одних, и люди, живущие в одиночестве и по какой-то причине (травма, болезнь) потерявшие возможность обслуживать себя. При этом только 11% россиян отметили, что у них есть чат дома или подъезда, где можно попросить помощь, и только 7% указали, что в их доме соседи сразу узнают, если кому-то нужно помочь.
Если вы проживаете в многоквартирном доме, то отметьте все, что отражает ситуацию в вашем доме/подъездt (% опрошенных, проживающих в многоквартирных домах, N=920)
Идею соседских сообществ и взаимопомощи в России продвигает Яндекс.Район. В начале периода самоизоляции они сделали шаблон объявления с предложением помощи, которое можно повесить в подъезде — на сегодня пост со ссылкой на объявление собрал почти 2000 лайков и больше 1500 комментариев. Позже Яндекс.Район запустил разделы #нужнапомощь и #хочупомочь — туда попадают объявления, отмеченные соответствующими хештегами.
Что это значит для застройщиков?
Мы не призываем конкурировать с Яндекс.Районом, но все же советуем обратить внимание на тему развития соседских сообществ. Принадлежность к социуму входит в число базовых психологических потребностей, а события последних двух месяцев показали, как неожиданно человек может оказаться в одиночестве, если из-за ограничительных мер к нему не смогут приехать родственники или друзья.
Поэтому мы считаем, что горизонтальные связи в домах будут укрепляться — и этому нужно способствовать, а также использовать эту тему в рекламе и общении с потребителями, например:
- показывать дом как место, где живут похожие люди с похожими интересами (например, при продвижении новостроек в низком ценовом сегменте, которые будут покупать молодые семьи)
- показывать дом как место, где живут непохожие люди с разными интересами, которые гармонично дополняют друг друга
- демонстрировать возможности дома для соседского общения (общие пространства внутри дома, детские и спортивные площадки)
- демонстрировать случаи соседской взаимовыручки
- формировать соседские сообщества прямо на сайте ЖК (если дом сдан)
Чем СБЕР Маркетинг может помочь застройщикам?
Кто мы:
СБЕР Маркетинг — компания в структуре Сбербанка. Мы развиваем экосистему Сбера в области маркетинговых коммуникаций. У нас есть опыт, экспертиза и уникальный инвентарь, который сочетает в себе возможности Сбербанка, Экосистемы и остального рынка.
Сейчас СБЕР Маркетинг включает в себя:
- агентство полного цикла
- цифровые продукты в области автоматизации маркетинговых процессов
- креативный production
- медиаселлер
Через сочетание различных каналов коммуникаций мы строим целевой медиа-микс для развития бизнеса:
- используем большие данные для создания наиболее эффективных рекламных кампаний
- реализуем охватные кампании в медиа: реклама на ТВ, наружная реклама, реклама в СМИ и на радио
- задействуем возможности нейромаркетинга для увеличения эффективности рекламных кампаний
- разрабатываем решения по автоматизации маркетинговых процессов
- строим эконометрические модели эффективности рекламных кампаний и проводим исследования
СБЕР Маркетинг — технологичный маркетинговый партнер. Мы объединяем решения в области маркетинга и предлагаем комплексный подход к развитию бизнеса. Напишите нам: hello@sbermarketing.ru
