В 2021 году объем мирового рынка инфлюенс-маркетинга может достигнуть $14 млрд. Для сравнения, в 2016 он составлял около $1,7 млрд. Влияние блогеров на пользователей соцсетей продолжает расти. По данным Prosper Insights & Analytics, с 2019 по 2020 год число людей, которые совершили покупку под влиянием социальных сетей, увеличилось более чем в 2 раза.
Какие медиа повлияли на ваше решение купить что-то в определенном магазине во время новогодних кампаний?
Для брендов продвижение через блогеров теперь не экзотический эксперимент, а необходимость — 75% рекламодателей заложили бюджет на инфлюенс-маркетинг в 2021 году.
Объем мирового рынка инфлюенс-маркетинга, 2016-2021
За 2020 год в мире появилось свыше 240 новых маркетинговых блогерских агентств и платформ, где бренды могут находить инфлюенсеров для своих задач, а блогеры — рекламодателей. По данным Influencer Marketing Hub, за последние пять лет число таких компаний и площадок выросло более чем в 7 раз.
Количество новых инфлюенсер-платформ и блогерских агентств на рынке, 2015-2020
Общество реагирует на новые веяния — еще в 2017 году две трети опрошенных детей хотели стать блогерами. В 2019 году опрос Lego показал, что среди детей в США, Великобритании и Китае тех, кто хочет быть ютубером, почти в 3 раза больше, чем тех, кто мечтает стать космонавтом (29% против 11%). Детей впечатляют доходы успешных блогеров. Например, китайский стример Ли Цзяци за 3 месяца продал товаров на $890 млн, а тиктокер Spencer X с июня 2019 по июнь 2020 года заработал $1 млн. В России тоже немало историй успеха. За 2020 год 22-летний Рахим Абрамов заработал через TikTok более 10 млн рублей — и выбрался из бедности, — до начала TikTok-карьеры у Абрамова было только 10 тысяч рублей. Дина Саева в 21 год заработала на TikTok-роликах почти 5 млн рублей — и сменила работу кассиром в McDonald's на рекламные контракты и роскошную жизнь. Множество успешных тиктокеров — молодые ребята из регионов и обычных семей, с проблемами, понятными аудитории. Как ответ на желание людей стать лидерами мнений во всем мире появляются курсы по блогингу на разных платформах (YouTube, Instagram, TikTok), школы для инфлюенсеров — в некоторых странах даже в официальной программе вузов.
Школы инфлюенсеров в мире
Курсы и вебинары на тему «как стать блогером» появились в сети еще несколько лет назад. Общественный резонанс в конце 2020 года вызвало видео о китайских курсах будущих тиктокеров. Десятки одинаково одетых людей стоят перед кольцевыми лампами и синхронно репетируют TikTok-танец. Настоящая армия инфлюенсеров, конвейер по производству блогеров. Мнения в обществе по этому поводу разделились: заголовки новостей пестрили словами «антиутопичный» и «пугающий», однако нашлись люди, которые сочли массовое обучение нормальным: раз профессия востребована, почему бы не обучаться ей в коллективе?
Неудивительно, что антиутопичный ролик о студентах-блогерах пришел из Китая — именно эта страна оказалась впереди всей планеты по электронной коммерции, в том числе социальной (продажи через соцсети). Тому есть причины: высокое проникновение интернета и смартфонов (на 2021 год более чем у 96% населения есть смартфон), быстрое распространение соцсетей — ими активно пользуются почти 65% жителей Китая (930 млн человек), развитая общенациональная система логистики — отсюда быстрые поставки при низких затратах. По прогнозам eMarketer, к 2023 году покупать в китайских соцсетях будут 38% населения страны.
Количество покупателей в соцсетях, Китай, 2021–2023
По обучению блогерскому мастерству Китай тоже в авангарде. Там за последние 5 лет факультеты для инфлюенсеров появились в обычных вузах — например, соответствующую программу предлагает крупный колледж Yiwu Industrial & Commercial College. На выходе будущие блогеры сдают экзамены и получают официальные дипломы. Список предметов факультета для будущих инфлюенсеров: макияж, танцы, поиск модных трендов, PR-этикет, нетворкинг, основы фотографии, маркетинг.
Более того, именно в Китае родилось такое явление, как ванхуны — специфичные «инкубаторские» инфлюенсеры.
Экономика ванхунов
Китайские инфлюенсеры называются ванхунами (сокращение от ванло хунжэнь, интернет-знаменитость). Миллион подписчиков для ванхуна — не рекордная аудитория. Так, у одного из самых успешных ванхунов Ли Цзяци более 40 млнфолловеров. На прямой рекламе ванхуны зарабатывают миллионы долларов в год. Ванхуны должны подчиняться строгим стандартам красоты (большинство из них внешне почти не отличаются друг от друга), всегда быть позитивными и отыгрывать иллюзию идеальной жизни. Китайские блогеры быстро выгорают — и их сменяют новые, почти такие же. Специальные компании — «ванхун-инкубаторы» отбирают перспективных инфлюенсеров, помогают им сделать пластические операции, обеспечивают техникой, обрабатывают фотографии и видео — в обмен на часть доходов, иногда до 50%. Инфлюенсер под ником Чонни рассказала, что компания Ruhan ежедневно вкладывала в ее продвижение $3000. Инфлюенсеры настолько влияют на китайские рынки, что появился термин «экономика ванхунов» — огромный изолированный от остального мира сектор рекламы и продаж в соцсетях через аккаунты инфлюенсеров. По некоторым данным, его объем в 2020 году мог составить более $46 млрд. Дело не ограничивается одеждой, косметикой и техникой. В апреле 2020 года «королева лайвстрим-продаж» Viya (более 20 млн подписчиков) продала запуск ракеты-носителя KZ-1A за $5,6 млн — покупатель мог покрасить ракету в любой цвет и лично поприсутствовать на космодроме при старте.
В США и Европе университеты пока не готовят профессиональных инфлюенсеров, но в интернете есть сотни онлайн-курсов по созданию контента и продвижению, в том числе для тиктокеров. В офлайн зарубежные блогеры выходят редко — обычно в формате TikTok-хауза. Это формат совместного проживания нескольких инфлюенсеров под одной крышей — блогеры снимают большой дом с красивым интерьером и создают контент. У аккаунта The Hype House, одного из самых известных TikTok-хаузов в мире, почти 6,5 млн подписчиков в Instagram и 20 млн — в TikTok. Однако это не школа блогеров — в TikTok-хаузах живут опытные инфлюенсеры, которые вместе работают над контентом.
Обучение блогеров в России
Еще в 2018 году объем российского рынка маркетинга влияния не превышал 8 млрд рублей, а к 2020 составил более 12,6 млрд. Инфлюенс-маркетинг продолжал набирать обороты даже во время карантина: блогерам пришлось снизить цены из-за кризиса, однако их аудитория резко выросла. Зарабатывают российские лидеры мнений меньше зарубежных, но это все равно внушительные суммы. По данным ADinBlog, за 2020 год инфлюенсеры в России заработали почти 6 млрд рублей на рекламных публикациях.
В России рынок школ инфлюенсеров пока хаотичный — это и онлайн-уроки на различных платформах, и обучающие аккаунты в соцсетях. Чаще всего блогеры, которые самостоятельно добились успеха без какого-либо обучения, передают опыт другим пользователям — мотивируют их прокачивать аккаунты в соцсетях и становиться лидерами мнений. Авторы курсов продают мануалы по съемке видео, советы по общению с аудиторией, информацию о таргетинге и рекомендательных алгоритмах соцсетей. Разброс цен на обучающих курсах у блогеров — от нескольких тысяч до полумиллиона рублей.
Кроме того, в России появляется близкий к китайскому формат обучения — например, в прошлом году тиктокеры ELMAN и Никита Шип открыли офлайн-школу блогинга. Занимаются будущие инфлюенсеры прямо в TikTok-хаузе. По словам основателей, студентов учат английскому языку, основам монтажа и съемки, а приглашенные сценаристы рассказывают о сторителлинге.
Взрослым россиянам эти процессы не нравятся. По данным ВЦИОМ, 75% родителей, бабушек и дедушек не хотят, чтобы их дети стали блогерами. Не против такого развития событий только 14% опрошенных. Половина взрослых жителей России не считают, что инфлюенсеры будут востребованы в будущем. По их мнению, блогинг — временная мода.
Школы инфлюенсеров и бренды
Рекламные агентства, платформы для лидеров мнений и курсы для инфлюенсеров мало связаны между собой — компании по подбору блогеров, как правило, не обучают новых специалистов, а заключают контракты с уже известными создателями контента. Бренды и агентства, соответственно, не выращивают армию лояльных блогеров, а обращаются в специальные компании по подбору инфлюенсеров.
Тем не менее, есть исключения. Некоторые компании обучают своих сотрудников блогингу и предлагают им вознаграждение за активность в соцсетях — в расчете на рост охватов и вовлеченности. Например, сеть магазинов видеоигр GameStop предложила сотрудникам выложить в TikTok собственные ролики в рамках танцевального челленджа, у Sephora есть штатный отдел сотрудников-инфлюенсеров. Активность работников в TikTok поощряют Chipotle, Wendy's, Huawei, Dell и десятки других компаний.
Аналогичные инициативы есть и в России — например, сотрудники Сбера могут присоединиться к проекту SberTeam и стать амбассадорами бренда в соцсетях. Их обучают основам интернет-коммуникаций, ведению блога, контент-менеджменту, сторителлингу и коллаборациям с другими инфлюенсерами. Амбассадоры Сбера получают в подарок бонусы, скидки, гаджеты и образовательные курсы.
Будущее тренда
Количество инфлюенсеров в соцсетях продолжает расти, поэтому может показаться, что необходимости в новых блогерах нет. Однако она есть — недостаток лидеров мнений очевиден в нишевых сообществах: блогеров, которые создают контент на узкоспециальные темы, все еще мало — особенно на фоне множества блогов о моде и красоте. Кроме того, не у всех брендов есть бюджеты на продвижение через селебрити с миллионной аудиторией. У микроблогеров (с аудиторией от нескольких сотен до нескольких тысяч подписчиков) ниже цены на продвижение, с ними проще коммуницировать, вокруг них собирается активное и сплоченное сообщество пользователей, готовых рекомендовать продукт знакомым. Более того, у микроинфлюенсеров более высокий уровень вовлеченности, чем у мегаинфлюенсеров. Например, средний уровень вовлеченности пользователей у микроинфлюенсера в Instagram — 3,86%. По мере роста числа подписчиков это значение снижается, пока не достигает 1,21% для инфлюенсеров-звезд. Сильнее всего разница в вовлеченности у TikTok-блогеров: микроинфлюенсеры получают 18%, а звезды — чуть менее 5%. В будущем важность маркетинга влияния будет только расти. По данным Data Bridge Market Research, рынок инфраструктуры, обеспечивающей связь инфлюенсеров и брендов (например, блогерские агентства и платформы), до 2026 года может ежегодно увеличиваться на 36%. Блогерские школы при рекламных агентствах и курсы от брендов помогли бы выработать единые стандарты образования и повысить прозрачность рынка. Возможно, такое обучение позволит брендам «выращивать» инфлюенсеров с нужным корпоративным стилем контента, а самих блогеров обеспечит рабочими контрактами после курсов.
