Как интернет-магазину растить трафик и продажи в эпоху маркетплейсов

Стратегии роста для узкопрофильных, монобрендовых и мультибрендовых онлайн-магазинов

С каждым годом маркетплейсы активнее расширяют аудиторию, привлекая все больше пользователей, ищущих товары онлайн — как на компьютерах, так и на мобильных устройствах. И уже 85% веб-трафика приходится на маркетплейсы.

Глобальный тренд действует и на российском рынке, где более 50% поисковых запросов на товары FMCG-категорий осуществляется на площадках электронной коммерции. В чем причины активно растущей популярности маркетплейсов и что могут предложить интернет-магазины, чтобы выделиться и завоевать внимание покупателей? Какие стратегии и инструменты по привлечению органического трафика работают лучше всего? Рассказал Василий Кошкин, руководитель направления Digital Asset Optimization в СберМаркетинге.

Почему покупатели выбирают маркетплейсы

По данным Mediascope, в 2024 году объем поисковых запросов в сфере электронной коммерции достиг 3,2 миллиарда — почти вдвое больше, чем в 2022-м. 90% россиян ищут товары на маркетплейсах и классифайдах. Сегодня крупные игроки привлекают покупателей целым рядом преимуществ: площадки объединяют огромное количество товарных категорий, предлагают конкурентные цены, отзывы и удобную логистику. На популярность маркетплейсов также влияют особенности поисковых систем: алгоритмы ранжирования учитывают широту ассортимента, особенно по небрендовым запросам, и в результате отдают предпочтение крупным агрегаторам, выдвигая их в топ поисковой выдачи. И хотя небрендовые запросы вроде «купить диван» или «смартфон с хорошей камерой» составляют 30% от общего числа, а поиск товаров по брендам — 70%, даже предложения официальных дилеров бренда могут уступать место в поисковой выдаче из-за нацеленности поисковой системы дать максимально объемный ответ на пользовательский запрос.

Что же делать интернет-магазинам, чтобы не отставать? В первую очередь:

а) выявить конкурентные преимущества, к которым относятся продуманная система лояльности, качественный постпродажный сервис и другие плюшки для покупателей;

б) убедиться в удобстве UX-интерфейса сайта-витрины, где пользователь сможет легко и быстро сориентироваться и найти нужный товар;

в) определить стратегию и релевантный набор инструментов для привлечения клиентов через поисковики.

Как привлечь органический трафик

Выбор стратегии во многом зависит от бизнес-модели интернет-магазина, которые условно делятся на три типа.

Узкоспециализированные интернет-магазины предлагают товары по очень узкому профилю, которые трудно представить на витринах маркетплейсов. В зависимости от ниши к их продукции можно отнести медицинское оборудование, крупногабаритную строительную технику, реактивы и атомно-силовые микроскопы для лабораторных исследований, а также прочие высокотехнологичные товары по высокой стоимости.

Стратегия: у таких магазинов нет прямой конкуренции с маркетплейсами, и лидеры этой сферы выигрывают за счет качественной оптимизации цифровых активов в целом и сайта в частности.

Монобрендовые интернет-магазины представляют ассортимент товаров широкого пользования под одним брендом. Их главная трудность в том, что по поисковым запросам маркетплейсы или крупные интернет-магазины зачастую выигрывают конкуренцию в выдаче, предлагая большой выбор аналогов по оптимальным ценам, особенно если бренд не очень известный.

Стратегия: интернет-магазины с одним брендом могут оказаться в топе выдачи с помощью максимально точных ответов на вариативные запросы. Другими словами, следует создавать детализированные посадочные страницы с подборками из 3–5 схожих по характеристикам товаров, которые будут соответствовать формулировкам наиболее вероятных, зачастую низко- или среднечастотных запросов. Так, например, если пользователь ищет «складной смартфон, 6,7 дюйма, 256 ГБ», интернет-магазин предлагает лендинг с небольшим ассортиментом подходящих по заданным параметрам смартфонов. У маркетплейсов может не хватать ресурсов для создания большого количества отдельных релевантных посадочных страниц, и за счет более высокого уровня релевантности монобрендовый интернет-магазин сможет оказаться выше в поисковой выдаче. Особенно хорошо это работает, если у продукции такого магазина есть какие-то уникальные, присущие именно ему параметры — создавая страницы под них можно добиться большего эффекта

Инфотрафик — еще одна эффективная стратегия для продвижения через поисковики для монобрендовых площадок. В основе подхода лежит формирование интереса к продукту через информационный контент. Материалы могут включать тематические статьи, рейтинги, обзоры в блогах на собственном сайте или на сторонних ресурсах вроде VC.ru, «Дзена», видеоролики и подкасты с последующим продвижением в инфосреде с целью привлечения интереса зрителей к этой теме вообще и к поиску наиболее подходящего решения в виде продаваемой продукции в частности. Главное правило — продукт должен быть органичной частью контента, а не его основной темой. Таким образом, производитель смарт-часов может разместить полезную статью о здоровом образе жизни и упомянуть полезный гаджет, который будет напоминать и фиксировать активность.

Мультибрендовые интернет-магазины с ограниченной направленностью на своих площадках предлагают большой выбор продукции, произведенной разными торговыми марками, но в одном сегменте, таком как электроника или товары для дачи. Главное отличие от маркетплейса — в отсутствии продавцов-конкурентов в рамках одной платформы. Продавец один, и он сам управляет ассортиментом, логистикой и обслуживанием.

Стратегия: неоспоримое преимущество мультибрендового интернет-магазина перед маркетплейсом в гибкости товарной матрицы, которая может оперативно реагировать на рыночные тренды и дополнять каталог новыми позициями. Допустим, SEO-специалист интернет-магазина электроники заметил рост интереса к китайской технике и инициировал создание нового раздела, который в итоге принес 20% от оборота в нише ноутбуков и комплектующих.

Комплексный подход повышает эффективность

Для всех типов интернет-магазинов характерны свои особенности, однако перечисленные стратегические подходы по отдельности и в комбинации с классическими инструментами по внутренней и внешней оптимизации онлайн-платформ (SEO) вкупе с методами управления репутацией бренда в интернете (ORM), о которых мы подробно говорили в прошлой статье, позволят повысить видимость в выдачах поисковиков, привлечь аудиторию и нарастить объемы продаж.