Как превратить айдентику в бренд-коммуникацию и повысить CSI на 4%

Как СберМаркетинг создал коллекцию мерча с применением стека нейросетей и с участием приглашенного иллюстратора.

Решение

Проект был реализован в несколько взаимосвязанных этапов, от концепции до физического воплощения и интеграции в коммуникационную стратегию.

Креативная идея — вселенная маркетинга

Команда отказалась от использования стандартных шаблонов и предложила принципиально новый подход. За основу были взяты абстрактные фирменные фигурки-шейпы, которые ранее использовались для визуального обозначения бизнес-юнитов СберМаркетинга. Креативная идея заключалась в том, чтобы «оживить» эти статичные символы, превратив их в архитектурные элементы целого мира. Так родилась концепция «вселенной маркетинга», где каждая абстрактная фигурка обрела новое прочтение, став зданием, объектом или персонажем.

В сотрудничестве с талантливым иллюстратором Константином Чирковым и с применением стека нейросетей, включающим GigaChat, Freepik, Krea AI, MidJourney, Flux и ChatGPT, была разработана высокодетализированная иллюстрация-полотно, которую команда анимировала. На ней каждый объект вселенной метафорически отражал деятельность конкретного направления агентства, а одним из узнаваемых символов, связывающих СберМаркетинг с брендом Сбера, стал СберКот.

Использование AI на этом этапе позволило быстро генерировать и прорабатывать визуальные идеи, что сократило время на создание и согласование ключевых макетов на 30-50%.

От анимированной иллюстрации к физическому мерчу

Иллюстрация легла в основу коллекции мерча, в которую вошли позиции-айтемы, отобранные в соответствии с трендами отрасли и предиктивной модели, разработанной командой СберМаркетинга совместно с партнерами в 2023 году. Согласно исследованию тенденций, рейтинг наиболее желанных мерч-продуктов возглавляют одежда и стильные аксессуары с высокими утилитарными свойствами. Поэтому флагманскими носителями эксклюзивного дизайна стали футболки модного кроя в трех вариантах, а также высококачественные бутылки для воды, пледы, сумки, чехлы.

Интеграция в коммуникацию

Коллекция мерча создавалась как стратегический инструмент коммуникации, который требовалось интегрировать в маркетинговую коммуникацию на нескольких уровнях. Во-первых, в роли премиального корпоративного подарка нового поколения. Мерч вручался гостям и партнерам на крупнейших отраслевых мероприятиях в качестве материального символа инновационного подхода и креативной экспертизы агентства. Таким образом мерч выполнял двойную функцию: укреплял эмоциональную связь с брендом СберМаркетинга в деловой среде и служил наглядным воплощением ценностей компании в профессиональном сообществе.

Во-вторых, мерч стал инструментом для партнерского и внутреннего вовлечения. Были запущены коллаборации с клиентами, где предметы из коллекции использовались как эксклюзивные совместные активы. Внутри компании коллекция легла в основу ряда активностей: от розыгрышей в Telegram-каналах до внутренних опросов, где сотрудники оценивали и выбирали самые популярные айтемы. Такой подход превратил мерч из сувенира в элемент живой корпоративной культуры и точку сборки для диалога с разными аудиториями.