Что делать с маркетинговыми бюджетами в кризис?
Возможно, в статьях о рекламе в кризис вам попадалось мнение: «В хорошие времена люди рекламируются, потому что могут, в плохие времена — потому что не могут иначе». Призывы не сокращать рекламу любой ценой, чтобы потребители не забыли о вас, когда кризис закончится, вы наверняка тоже слышали. Рассмотрим, что не так с этими слоганами в нынешней ситуации (апрель 2020, карантин, самоизоляция, COVID-19).
Что происходит на рекламном рынке
Мир накрывает глобальная рецессия — соответственно, вслед за падением ВВП в мире просела и рекламная отрасль. Компании сокращают затраты, чтобы минимизировать расходы и не прекращать работу. И это продолжится — в 2020 году 69% брендов собираются сократить расходы на рекламу, и, судя по опросам в США, большинство планируют попридержать свои рекламные кампании, пока ситуация с коронавирусом не разрешится.

При этом люди не ожидают, что реклама прекратится: согласно опросу Mail.ru Group, только 15% опрошенных россиян считают, что реклама должна быть менее активной во время кризиса. Для  63% респондентов важно, чтобы компании сохраняли качество и цены на приемлемом для  потребителей уровне.

Очевидно, что в ситуации, когда люди сидят дома, страдает наружная реклама, спортивный и событийный маркетинг, ивенты, промоакции. По прогнозам, в России потери рекламного рынка в первом полугодии 2020 года достигнут ₽30 млрд — для сравнения, в 2019 году вся индустрия маркетинговых услуг заработала ₽121,2 млрд.

Падение прогнозируется не только на офлайн-направлениях — спад происходит и на рынке интернет-рекламы, где растет трафик, но сокращаются рекламные доходы. Например, цены за тысячу показов на YouTube упали более чем на 20% по сравнению с началом 2020 года — и вероятно, что спад продолжится в течение года.
Facebook и Google из-за коронавируса могут потерять $ 44 млрд рекламного дохода в 2020 году.
В России кризис на фоне пандемии может привести к падению рекламного рынка онлайн-видео, снизить активность рекламодателей и выручку телеканалов на 15%. «Коммерстантъ» со ссылкой на отчет Goldman Sachs пишет, что в 2020 году в России весь рекламный рынок сократится на 15%, а сегмент онлайн-рекламы — на 3%. Падения рекламного рынка в России ждут Morgan Stanley Bank, Bank of America и Wood & Company. Мы понимаем, что эти прогнозы не окончательные и могут измениться — все зависит от того, как будет развиваться ситуация с пандемией. Но как бы то ни было, лучше готовиться к худшему.
Сокращать бюджеты
4 случая, когда это необходимо

Некоторые эксперты полагают, что если компания отключила рекламу на 6 месяцев, то восстанавливать потери ей придется 2 года. Экстраполировать это утверждение на все бренды невозможно, но посыл понятен: если вы можете не прекращать рекламировать себя — не прекращайте, потому что это долгосрочные инвестиции, которые важны для вашего будущего.
«Во время Второй мировой войны британское правительство запретило продавать маргарин под брендовыми названиями, однако компания „Юнилевер“ продолжала рекламировать свои товары все это время, хотя самого маргарина под их маркой и не было на полках магазинов. Когда же война кончилась и бренды снова вернулись „в природу“, бренд „Юнилевер“ завоевал наибольшую популярность».
Дэвид Огилви, «Огилви о рекламе»
У компании нет денег, цель номер один — выжить сейчас. Перед компанией стоит выбор: закрывать бизнес или сокращать маркетинговые бюджеты. В такой ситуации прекратить рекламу и направить освободившиеся средства на выживание — единственно верное решение.
Условия сложились так, что у компании нет конкурентоспособного продукта. Например, сегодня это туристический рынок или авиаперелеты. Очевидно, что продолжать рекламировать услуги в прежнем режиме и объеме бессмысленно — хотя, если у компании остались свободные средства, можно подумать о запуске вирусных кампаний или о поиске новых способов поддержать контакт с аудиторией.
Например, Airbnb, который сильно пострадал от пандемии и даже заморозил бюджеты на маркетинговые активности, перевел в онлайн-формат сервис Experiences, через который путешественники бронировали необычные мероприятия с местными жителями. На платформе Online Experiences можно посещать платные онлайн-мероприятия от организаторов со всего света: посмотреть выступление фокусника из Великобритании, познакомиться с обитателями фермы в США или научиться разбираться в винах с экспертом из Португалии.
Рекламная активность достигла пика, и дальнейшее расширение не принесет продаж. При этом условия изменились, так как в кризис селлеры становятся более гибкими и дают скидки — компания может позволить себе рекламироваться больше, но смысла в этом нет.
Бизнес оказался настолько востребованным, что его максимальная мощность уже уперлась в потолок — сегодня это ситуация с доставками. Есть сервис, его нужно рекламировать, но он уже не справляется с наплывом заказов.
Но и в этих, и во всех остальных случаях перед тем, как оптимизировать свои маркетинговые бюджеты, нужно подстроиться под нынешние реалии. Подстройка бизнеса — главная процедура этого кризиса. Как это сделать?
Трансформировать свой бизнес
Самое важное в новой ситуации — не заливать рекламными бюджетами падающий спрос, а адаптировать бизнес и продукт к новой реальности. И лишь затем уже задавать вопрос: «Как мне его продвигать?» Это справедливо и для больших брендов, и для малого бизнеса.

Мы уже наблюдаем быструю трансформацию бизнеса: например, в феврале услуга доставки была у 42% российских ресторанов, в конце марта доставкой занялись еще 18% ресторанов, 9% планируют ее ввести. Фитнес-центры переориентировались и проводят тренировки онлайн, подключаются школы танцев, йога-студии. Кофейни доставляют кофе в зернах и снеки, салоны красоты пытаются смешивать для постоянных клиентов краску, отправлять с курьером готовый состав (вместе с пеньюаром и кисточкой), а затем подсказывать в Zoom, как наносить краску. Сложно сказать, привлекают ли эти активности сейчас новых клиентов и новые чеки. Но это работает как поддерживающий маркетинг — помогает сохранить лояльность клиентов. Столь же важно спрашивать клиентов и учитывать их критику и пожелания: вы работаете для них, под их потребности затачиваете свой продукт.
Очевидно, что в ситуации, когда люди сидят дома, страдает наружная реклама, спортивный и событийный маркетинг, ивенты, промоакции. По прогнозам, в России потери рекламного рынка в первом полугодии 2020 года достигнут до ₽30 млрд — для сравнения, в 2019 году вся индустрия маркетинговых услуг заработала ₽121,2 млрд.

Одна из возможностей выхода из кризиса — превращение сервиса в экосистему, охватывающую разные потребности клиентов. Например, таким путем пошел и онлайн-кинотеатр Okko: он быстро перестроил бизнес-модель и превратился в экосистему развлечений и активностей. Теперь пользователи могут смотреть не только кино и сериалы, но и стримы театральных постановок и живых концертов (выступление Би-2 в прямом эфире посмотрели более 2,5 млн зрителей), изучать научно-познавательные проекты и заниматься спортом с помощью онлайн-тренировок.

По пути превращения в экосистему пошел и сервис доставки еды собственного приготовления «Кухня на районе», который с начала пандемии открыл уже 2 дарк-стора с продуктами и товарами первой необходимости, а также запустил маркетплейс блюд из ресторанов, закрывшихся на период карантина. В конце марта сервис за несколько дней разработал меню, перестроил производство, запустил линии сборки, организовал логистику и продумал специальное меню из пяти блюд на три приема пищи за ₽492. Таким образом, приложение «Кухни на районе» стало полноценным продуктовым супераппом: в нем объединились доставка готовых блюд, магазин и маркетплейс ресторанов.

Приложение Яндекс. Такси также на лету превращается в суперапп — вероятно, это было запланировано давно, но коронавирус подстегнул процесс. В Яндекс. Такси теперь интегрированы Яндекс. Еда — доставка готовых блюд, Яндекс. Лавка — доставка продуктов и предметов гигиены, следующий шаг — доставка безрецептурных лекарств.
Переключаться с имиджевой рекламы на Performance Marketing
Когда меняется продукт, то меняется вся экономика, меняется воронка продаж — соответственно, надо пересматривать планы. В такие перемены надо вовлекать все команды: если бренд работает с агентством, важно пустить агентство в глубину бизнеса, чтобы оценить и спланировать все маркетинговые активности.

Если для бренда актуальны такие показатели эффективности, как узнаваемость, построение знания («быть на слуху», «быть брендом номер один», «быть Top of Mind»), то сейчас хорошая возможность эффективно закупить тот же объем рекламы за меньшие деньги. Но прежде нужно разобраться, нужна ли она в таком объеме. Полезно посмотреть на конкурентов — какой объем рекламы они покупают, где и как продвигаются и продвигаются ли вообще? Возможно, из десяти конкурентов сейчас рекламируются только два — и есть смысл пересмотреть охваты, каналы, частоту и достичь целей бренда еще дешевле.

Для многих компаний в кризис лучшим решением будет переключиться с имиджевой рекламы на performance marketing, который учитывает каждый потраченный и заработанный рубль. Измеряйте все, что можно измерить.

У каждого бизнеса свои тонкие настройки, поэтому дать какие-то общие рекомендации сложно, но в любом случае — чтобы перформанс-реклама работала, нужно внедрять аналитику, перераспределять бюджеты и вводить новые сервисы — самостоятельно или с помощью агентства. Сравнивайте страницы по эффективности, оптимизируйте конверсии, тестируйте трафик. Самое время сфокусироваться на ретаргетинге и ремаркетинге, не забывайте имейл-рассылки и пуши — это незатратный и действенный способ продвигать ваши услуги.
Искать креативные и незатратные способы продвижения
Инициативы, которые направлены на поддержку людей или индустрии, могут сработать и как рекламная поддержка бренда: они создадут бренду хорошую репутацию и позитивный паблисити-шлейф. Есть удачные кейсы из этой серии, когда бренды проявляют тактичную заботу о своих клиентах, сотрудниках или даже конкурентах:
S7 Airlines запустила акцию «Летайте дома» — за каждый день дома путешественники получают 100 миль на счет. Для этого нужно зарегистрироваться в программе лояльности S7 Priority и ежедневно подтверждать свое присутствие дома на сайте S7.
Российский KFC выплатит 1 тысячу долларов каждому заболевшему коронавирусом сотруднику ресторанов в России. Сегодня в российских ресторанах KFC работают более 30 тысяч сотрудников.
Российский Burger King поддержит малый и средний бизнес, пострадавший от пандемии — с помощью бесплатной рекламы в своем приложении, которым пользуются около 10 млн человек.
Все эти сообщения разошлись по соцсетям, их активно перепостили СМИ. Но важно то, что, хотя эти бренды говорят про коллег / конкурентов / действующих клиентов, по сути это сообщение всем, кто его увидел, — о том, что бренд социально ответственный, с ценностями, близкими аудитории, поэтому с ним стоит иметь дело.
Пять рекомендаций, которые пригодятся маркетологам в нашем новом мире
И напоследок — еще пять рекомендаций, которые позволят не потратить маркетинговые бюджеты впустую.
Не попадите в технологические ловушки и в ловушки бизнес-процессов
Медленно загружается сайт, невнятный интерфейс, неактуальный контент — все это критично в нынешних условиях. Самое время проверить юзабилити сайта, скорость загрузки, форму заказа и обратной связи — доработать то, до чего не доходили руки. То же касается и бизнес-процессов — если в вашей компании доставка занимает две недели, то бюджеты стоит направить на отладку логистики, а не на продвижение.
Проверьте контент на актуальность
Пройдитесь по всем CTA — вдруг они призывают к тому, что сейчас неуместно. К примеру, «Заходите к нам», когда вы закрыты, замените на то, что сейчас может быть доступно пользователям: «Присоединяйтесь к нашим онлайн-занятиям». Проверьте автоматические рассылки/уведомления (например, поздравления пользователей с днем рождения или праздниками) — вдруг там тоже осталось что-то неактуальное.
Тестируйте новые форматы
Попробуйте использовать для продвижения, например, TikTok или прямые эфиры — Facebook и Instagram Live. В Китае живые стримы продают даже ракеты-носители. Пора присмотреться к этим инструментам.
Проверьте ваши материалы на предмет образных выражений
Возможно, какие-то из них (вполне допустимые в «мирное» время) сейчас лучше не употреблять — например, «стать вирусным» или «убийственное предложение». По результатам опроса компании Kantar, 40% полагают, что в условиях COVID-19 неуместны шутки — и сейчас ровно та ситуация, когда лучше «перебдеть».
Не забрасывайте контент-маркетинг
Поисковые системы следят за качеством контента вашего сайта и отдают предпочтение тем сайтам, которые регулярно публикуют свежий контент. Если вы отказываетесь от обновления контента и SEO-оптимизации, то падает трафик, вы теряете аудиторию, которую можете добавить в список рассылки, вас прекращают цитировать и ссылаться на вас, нет инфоповодов для расшаров в соцсети, а у пользователей нет мотивации вернуться. Контент-маркетинг — сравнительно недорогой способ поддерживать свое реноме в поисковиках.
РАЗРАБОТАЕМ СТРАТЕГИЮ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА, СОХРАНИМ ПОКАЗАТЕЛИ И ПОМОЖЕМ ДОСТИЧЬ ЦЕЛЕЙ
sitemap