Самое важное в новой ситуации — не заливать рекламными бюджетами падающий спрос, а адаптировать бизнес и продукт к новой реальности. И лишь затем уже задавать вопрос: «Как мне его продвигать?» Это справедливо и для больших брендов, и для малого бизнеса.
Мы уже наблюдаем быструю трансформацию бизнеса: например, в феврале услуга доставки
была у 42% российских ресторанов, в конце марта доставкой занялись еще 18% ресторанов, 9% планируют ее ввести. Фитнес-центры переориентировались и
проводят тренировки онлайн, подключаются школы танцев, йога-студии. Кофейни доставляют кофе в зернах и снеки, салоны красоты пытаются смешивать для постоянных клиентов краску, отправлять с курьером готовый состав (вместе с пеньюаром и кисточкой), а затем подсказывать в Zoom, как наносить краску. Сложно сказать, привлекают ли эти активности сейчас новых клиентов и новые чеки. Но это работает как поддерживающий маркетинг — помогает сохранить лояльность клиентов. Столь же важно спрашивать клиентов и учитывать их критику и пожелания: вы работаете для них, под их потребности затачиваете свой продукт.
Очевидно, что в ситуации, когда люди сидят дома, страдает наружная реклама, спортивный и событийный маркетинг, ивенты, промоакции. По
прогнозам, в России потери рекламного рынка в первом полугодии 2020 года достигнут до ₽30 млрд — для сравнения, в 2019 году вся индустрия маркетинговых услуг заработала ₽121,2 млрд.
Одна из возможностей выхода из кризиса — превращение сервиса в экосистему, охватывающую разные потребности клиентов. Например, таким путем пошел и онлайн-кинотеатр Okko: он быстро перестроил бизнес-модель и превратился в экосистему
развлечений и
активностей. Теперь пользователи могут смотреть не только кино и сериалы, но и стримы
театральных постановок и
живых концертов (выступление Би-2 в прямом эфире посмотрели более 2,5 млн зрителей), изучать научно-познавательные
проекты и заниматься
спортом с помощью онлайн-тренировок.
По пути превращения в экосистему пошел и сервис доставки еды собственного приготовления «Кухня на районе», который с начала пандемии
открыл уже 2 дарк-стора с продуктами и товарами первой необходимости, а также
запустил маркетплейс блюд из ресторанов, закрывшихся на период карантина. В конце марта сервис за несколько дней разработал меню, перестроил производство, запустил линии сборки, организовал логистику и продумал специальное меню из пяти блюд на три приема пищи за ₽492. Таким образом, приложение «Кухни на районе»
стало полноценным продуктовым супераппом: в нем объединились доставка готовых блюд, магазин и маркетплейс ресторанов.
Приложение Яндекс. Такси также на лету
превращается в суперапп — вероятно, это было запланировано давно, но коронавирус подстегнул процесс. В Яндекс. Такси теперь интегрированы Яндекс. Еда — доставка готовых блюд, Яндекс. Лавка — доставка продуктов и предметов гигиены, следующий шаг —
доставка безрецептурных лекарств.