1 февраля 2021
Маркетинговые тренды в 2021
Турбулентный 2020 год научил нас, что делать прогнозы в столь неспокойное время следует аккуратно. Тем не менее, тенденции, которые усилились или только появились в 2020, вероятнее всего, продолжат набирать обороты и в 2021. Выбрали семь наиболее очевидных маркетинговых трендов.
1. Гибкость и осторожность
Гибкий маркетинг — тренд 2020, который, по мнению специалистов Deloitte, определит и 2021. Сценарии обычных кризисов повторяются на протяжении десятков лет — они вынуждают потребителей и компании затянуть пояса, чтобы пережить спад. Коронакризис же оказался уникальным в том, что форсировал массовые и быстрые изменения в поведении потребителей, переключил их на цифровые каналы. Компаниям пришлось подстраиваться под новую реальность — гибкость, маневренность, готовность адаптироваться оказались важнейшими навыками выживания бизнеса в кризис. Исторически маркетологи планируют кампании за несколько месяцев до запуска, а крупные ребрендинги — за год и даже раньше. COVID-19 скорректировал эту практику, вынудив бренды на лету менять и сворачивать целые кампании — маловероятно, что в 2021 эта тенденция сойдет на нет.

Кроме того, маркетологи в будущем году делают ставку на осторожность. Согласно опросу Gartner, 73% директоров по маркетингу сосредоточатся на стратегиях с невысоким уровнем риска и низкой доходностью, то есть сфокусируются на существующих рынках. Примерно половина из них намерены наращивать объемы продаж уже существующих товаров действующим клиентам, другая половина — представить новые товары действующим клиентам. Только 7% из опрошенных Gartner директоров по маркетингу планируют в 2021 захватывать новые рынки, выводя на них новые продукты.

Стратегия стимулирования роста в 2021
Источник: Gartner
2. Автоматизация и программатик
Тенденция, которая усилилась с подачи COVID-19, — рост автоматизации маркетинга. Системы для автоматизации помогают управлять процессами в маркетинге: согласовывать бюджеты, планировать, отслеживать и корректировать кампании, создавать отчетность. Из-за удаленной работы понадобились технические решения, которые обеспечили бы сотрудникам доступ к процессам и экономию ресурсов. Потребность маркетологов в системах для автоматизации маркетинга продолжит расти в 2021, а к 2023, по прогнозам, вырастет на 80%.

Очевидна тенденция к росту автоматизированных закупок. За последние пять лет мировые расходы на диджитал-рекламу выросли на 54% — при этом два из каждых трех долларов, затраченных на рекламу, расходуются программно, без участия человека. С помощью алгоритмических автоматизированных закупок бренды могут обращаться к релевантной аудитории в режиме реального времени, сводя к минимуму человеческий фактор и возможные ошибки.

Затраты на программатик рекламу в мире и их доля в общих затратах на цифровую рекламу
Источник: Zenith Programmatic Marketing Forecasts 2019
Программатик готов к дальнейшему росту — его успешно используют в наружной цифровой рекламе, которая становится все более технологичной. Если в Москве и Петербурге цифровых рекламных конструкций уже достаточно, чтобы использовать алгоритмические закупки, то в регионах в 2021 диджитализация наружки активно продолжится. Очевидно, мы увидим больше возможностей и технологических решений для рекламодателей.
3. Подписки и бандлы
В 2020 среднее время, которое пользователи тратят на разные виды медиа, выросло до 53 часов в неделю, что почти на 3% больше, чем в прошлом году. При этом модель ad-supported (пользователи не платят за контент, но смотрят рекламу) вытесняются потоковыми стримингами, за использование которых пользователи платят фиксированную цену каждый месяц. Доля рекламных СМИ упала почти до 66% во всем мире, а в США опустилась до 45% — это исторический минимум.

Время, потраченное на рекламные медиа и медиа по подписке во всем мире
Источник: PQ Media
Согласно прогнозу PQ Media, доля рекламных медиа продолжит стабильно снижаться. Некоторые эксперты считают это признаком того, что система стримингов по подписке уже победила бесплатные медиа с рекламой. Тем не менее, согласно опросу 2020 года, проведенному What If Media Group, 79,6% респондентов предпочли доступ к бесплатному контенту с рекламой тому, чтобы платить за просмотр без рекламы.

Еще один тренд уходящего года — подписки-бандлы, один из вариантов внутриэкосистемного кросс-маркетинга. Развитие экосистем приводит к появлению бандлов в разных категориях — от подписок на стриминговый сервис до подписок на покупки в e-commerce. Самый популярный бандл в мире — Amazon Prime, у которого более 150 млн подписчиков.

В 2020 с Amazon начал активно конкурировать Walmart. Также в прошлом году появился СберПрайм — подписка на сервисы экосистемы Сбера. Тинькофф запустил единую подписку Tinkoff Pro, которая объединяет банковские и телеком услуги, а также развлекательные сервисы. МТС представила подписку НЕТАРИФ, которая включает в себя услуги связи, интернет, музыку, кино и другие сервисы. Бандлы, как мы наблюдаем, стали новой реальностью рынка экосистем — и это тенденция, которая продолжится в 2021.
4. Персонализация и данные
Персонализация — важнейший тренд последних лет. 70% маркетологов утверждают, что использование расширенной персонализации увеличило ROI, клиенты в свою очередь тоже ожидают получить персонализированные предложения. Особенно ценят персонализацию зумеры — 70% из них верят, что в будущем сайты смогут предлагать им нужный товар до того, как они начнут его искать, а 40% зумеров уходят с сайта, который не делает им персонализированных предложений.

С другой стороны, в 2021 отношение к пользовательским данным может измениться. Google поэтапно начнет отказыватся от поддержки third-party cookies в Chrome, Apple отключит рекламный трекер IDFA — из-за чего Facebook еще в декабре 2020 начал с Apple публичную войну. Facebook заявляет, что после отмены IDFA компании по всему миру не смогут запускать персонализированную рекламу, но если крупные корпорации этого почти не заметят, то малый и средний бизнес потеряет 60% продаж.
Источник: bloomberg.com
В декабре 2020 Facebook выкупил первые полосы крупных американских газет и напечатал манифест «Мы против Apple и за малый бизнес в любой точке планеты».

Европейская комиссия, в свою очередь, предложила предоставлять бизнесу обезличенные и анонимные данные, которые обычно защищаются законами о частной жизни и коммерческой тайне. По мнению регулятора, это поможет компаниям выиграть конкуренцию с американским и азиатским бизнесом, который зачастую собирает больше данных с большей эффективностью.

Скорее всего, эта сложная ситуация приведет к тому, что у рекламодателей не будет единого идентификатора, который позволит отслеживать уникальных посетителей и показывать им таргетированную рекламу. Бренды едва ли станут полагаться на одну технологию, поэтому придется экспериментировать с несколькими решениями от разных компаний и работать с собственными данными — first-party data. Однако эта ситуация наверняка даст толчок инновациям, и 2021 год с точки зрения подхода к персонализации и использованию данных будет любопытным.
5. Инфлюэнсеры и платформы
В конце 2020 TikTok стал лидером в российском AppStore среди приложений с самым высоким средним рейтингом. Кроме того, TikTok возглавил категорию Overall (все приложения) в России и США. По данным App Annie, TikTok, который с 2018 года вырос в 3 раза, в 2021 достигнет отметки в 1,2 млрд пользователей. Но это не значит, что бренды поголовно уйдут в TikTok — согласно Influencer Intelligence, в этом году бренды станут экспериментировать с инфлюэнсерами на разных платформах, среди которых, кроме Instagram, Youtube и TikTok, будут Twitch и Triller. Так что один из трендов 2021 — рост многоканальных инфлюэнс-кампаний.

В 2020 количество реакций на спонсируемые посты выросло на 57%, количество спонсируемых постов и коллабораций с тиктокерами — на 130%, спонсируемые посты в TikTok выросли на 230%, количество спонсируемых инстаграм-сторис выросло на 23%, а доля зумеров на рынке инфлюэнсеров увеличилась на 9%.
Источник: State of Influencer Marketing 2021
Инфлюэнс-маркетинг развивается, в пользу этого говорит и развитие блогерских агентств, и появление нового типа инфлюенсеров — геймеров, стримеров и даже виртуальных инфлюенсеров. В 2021 году увеличить бюджеты на маркетинг влияния планируют 66% брендов — соответственно, это побудит бренды искать новые способы для более точного измерения ROI.

По мнению экспертов, инфлюенсеры будут тщательнее выбирать бренды для сотрудничества, а взаимоотношения блогера и бренда будут двигаться к постоянному амбассадорству и регулярным постам. Также мы можем ожидать и ужесточения модерации со стороны платформ, которые заинтересованы в безопасной и этичной рекламе, — недавно Instagram запретил рекламировать таблетки для похудения, алкоголь, табак и вейпы, а TikTok — продвижение услуг по потере веса.

Ключевым концептом 2020 оказалось shoppable видео, из которого можно сразу купить товар. В 2021 мы можем ожидать рост shoppable контента, который максимально сократит путь пользователя от вдохновения на покупку (которое он получит в видео инфлюэнсера) до самой покупки.
6. Инхаус и новые креативы
Тренд на инхаус не относится к числу новых — около 60% респондентов опроса The 2020 In-House Creative Management Report утверждают, что в их компании креативная инхаус-команда работает уже десять или более лет. Но 2020 год и COVID-19 усилили тенденцию — во время коронакризиса 92% представителей брендов поменяли работу над креативами, переводя ее инхаус от внешних агентств из соображений экономии, прозрачности, скорости и понимания внутренних задач. В 2020 году 91% лиц, принимающих решения, полагают, что инхаус стал новой нормой, — так что стоит понаблюдать за этой тенденцией в 2021.

Рекламные креативы изменились в разгар пандемии — брендам следовало убедиться, что их коммуникации не призывают к опасному поведению (трогать лицо, пожимать руки, обниматься), не спекулируют на теме вируса, не высмеивают всеобщую панику и тревожность. Возможно, времена пандемии не подходят для агрессивной рекламы своего продукта, но это отличное время сделать свой бренд узнаваемым через поддержку, честность и единение с пользователями, возможность показать человеческую сторону корпоративной машины и создать идентичность бренда.

По мнению специалистов Adobe, визуальными трендами 2021 года будут изображения:
1
Дружного коллектива
после тяжелого года люди хотят стать частью сплоченного общества.
2
Уютного дома
за время карантина дом стал зоной комфорта, где тревоги внешнего мира исчезают.
3
Природы
красота окружающего мира теперь ассоциируется не только с безопасными прогулками, но и с заботой об экологии.
4
Непрофессиональные снимки и ролики
будто снятые любителями — с трясущейся камерой и неидеальной композицией.
Тренды дизайна:
1
Аскетичный романтизм
дизайн, вдохновленный викторианской эпохой, но в современной строгой манере.
2
Эстетика интернета 1990-х
растет популярность стиля vaporwave — lo-fi дизайн, пастельные тона, простая графика.
3
Баухаус
сбалансированные, четкие и мощные формы, ясно доносящие суть посыла.
Постер школы Bauhaus
4
Психоделия
стиль на стыке ар-нуво и культуры хиппи 1970-х, отличается растительными орнаментами, причудливыми формами и обильным использованием градиента.
Среди аудиотрендов 2021 — музыка народов мира (пользователям интересно узнать больше о музыкальной культуре других людей) и электроника: киберпанк в широком смысле слова ближе с каждым днем, людям нравятся электрофанк, синтвейв и другие электронные жанры.
7. Устойчивое развитие
Экология — актуальный мировой тренд во всех сферах, который с каждым годом будет набирать обороты. Устойчивое развитие, осознанное потребление, возобновляемые источники — не набор лозунгов, а наша реальность. В Европе и США две трети клиентов поддерживают введение лейблов с указанием углеродного следа продуктов. В прошлом году Procter & Gamble объявила о планах снизить выбросы парниковых газов на 50% и стать углеродно-нейтральной к 2030 году, Яндекс.Маркет начал маркировать экологически безопасные товары, Сбер стал перерабатывать банковские карты.

Coca-Cola планирует сократить углеродный след и повысить экологичность производства, поэтому тестирует прототип бумажной бутылки. Стокгольмский продуктовый магазин The Climate Store — первый в мире, где цены зависят от углеродного следа продуктов: чем меньше вреда товар нанес экологии, тем он дешевле. Valio запустила коллекцию одежды из вторсырья, чтобы поддержать выход новой перерабатываемой упаковки. А «воппер с плесенью» от Burger King демонстрирует отказ компании от консервантов — натуральное портится, и это нормально.
«Заплесневелый воппер» от Burger King, фото: adweek.com
Самый точный прогноз на 2021 — работы у маркетологов будет много. Как бы ни повернулась ситуация с выходом из пандемии (надеемся, что скоро этот этап наступит), сфера маркетинга продолжит развиваться. И хотя по-прежнему есть неопределенность относительно того, каких изменений следует ожидать, в 2021 нам пригодятся в качестве ориентиров: гибкий маркетинг, цифровая трансформация, first-party data, переосмысление рекламных стратегий, честность и экологичность. Наверняка будет интересно.
sitemap