9 июля 2021

Мобильная реклама: формат, тренды, специфика

По прогнозам App Annie, к концу 2021 года объем мирового рынка мобильной рекламы вырастет до $290 млрд по сравнению с $240 млрд в 2020 году. Еще в 2019 году доля мобильной рекламы достигла 60%, а к 2024 году она может составить около 67% рынка. Рассмотрим, почему мобильная реклама растет, как она работает и почему рекламодатели не могут без нее обойтись.

Экранное время растет

Потраченное на использование гаджетов время растет каждый год. Число пользователей смартфонов к 2023 году увеличится до 4,3 млрд человек во всем мире с 3,6 млрд в 2020 году. Эксперты прогнозируют, что в 2021 году только на Android-устройствах время, потраченное на стриминги, соцсети и другие приложения, которыми люди пользуются дома, достигнет 1,3 трлн часов.

Число пользователей смартфонов по всему миру с 2016 по 2023 годы (млрд)




Источник: Statista

По данным App Annie, в 2020 году пользователи в среднем начали проводить в смартфонах 4 часа 20 минут — это рекорд. В III квартале потраченное на мобильные приложения время год к году выросло на 25%.

Расцвет мобильного гейминга

Если раньше реклама в мобильных играх шла на пользу только нишевым брендам, то теперь геймерами стали дети, бумеры, домохозяйки — давно не только юноши-студенты. Карантин ускорил рост: по данным Unity Technology, в первые дни количество активных пользователей мобильных игр выросло на 17% год к году. Рост продолжается: по данным App Annie, к концу 2021 года мировой рынок мобильных игр может достичь $120 млрд. 

Количество просмотренных за день объявлений в играх выросло на 14% и составило почти 4 штуки, рекламные доходы игр по итогам 2020 года выросли на 8%. Компания Unity объединилась со Snap, чтобы создать платформу для размещения эффективной рекламы в мобильных играх.


Растет m-commerce — покупки с мобильных телефонов

По прогнозам eMarketer, к 2024 году глобальные розничные продажи мобильной коммерции достигнут почти $4,5 трлн, что составит 69,9% от общего объема розничных e-commerce продаж.



Объем продаж m-commerce в США, 2018–2022 гг.


Источник: EMarketer

Часы, потраченные на e-commerce приложения в России еженедельно


Источник: App Annie

По данным конца 2020 года, в России время использования мобильных e-commerce приложений выросло вдвое, с 25,8 млн часов в неделю в декабре 2019 года до 51,8 млн часов в неделю в ноябре 2020 года. Самыми популярными приложениями для шопинга у россиян стали Avito, AliExpress и WildBerries.

Каналы размещения

Лидеры рынка

Крупнейшие каналы размещения мобильной рекламы — Facebook и Google. По итогам 2020 года они удержали лидерство — Facebook и Google оказались самыми влиятельными селлерами в 79% категорий, а еще в 82% категорий у них самый большой объем рекламы. Google с большим отрывом лидирует на Android-устройствах, а Facebook — на iOS.

Другие площадки

Каналы размещения не ограничиваются Facebook и Google: это сайты компаний, баннеры в мобильных приложениях, реклама в контенте на стримингах и в мессенджерах. У каждого есть свои плюсы:

  1. рекламу на сайтах легко таргетировать на релевантный сегмент аудитории, — баннеры в приложениях обеспечивают высокие охваты

  2. реклама в мессенджерах дает доступ к премиальной аудитории

  3. ролики в видеоконтенте обеспечивают высокие показатели запоминания рекламы.


TikTok

Реклама в приложении TikTok — одна из самых быстрорастущих на рынке. Закупка через интерфейс дает больше возможностей таргетинга и позволяет прозрачно отслеживать эффективность. На фоне растущей популярности компания резко повысила цены на размещение. За продвижение на главной странице в IV квартале 2021 года американские рекламодатели заплатят $1,8 млн, во время рождественских праздников — более $2 млн. Это объявление получит до 109 млн просмотров.

Telegram

Российские маркетологи ждут запуска полноценной рекламной площадки Telegram. Об открытии собственной рекламной платформы разработчики мессенджера говорят с конца 2020 года. Уже сейчас, когда рынок рекламы в мессенджере хаотичен и плохо поддается анализу, объем рекламы в русскоязычном сегменте составляет около 13 млрд рублей.

Форматы мобильной рекламы

Традиционные форматы

Баннеры на сайтах
Важно помнить о баннерной слепоте — еще в 2011 году аналитики из Solve Media подсчитали, что вероятность кликнуть на баннер ниже, чем вероятность выжить в авиакатастрофе. По данным AdIndex, рекламодатели планируют отказываться от баннерной рекламы. Среди туроператоров и спортивных брендов доля баннеров в сплите упала с 15,9% до 5,7%. Однако компании пока не отказываются от баннеров полностью: их доля в сплите падает, но инвестиции не прекращаются.


Источник: DAN


Видеореклама в контенте
In-stream и out-of-stream реклама — классические типы размещения рекламы в видеоконтенте. Среди их плюсов — точность таргетинга, дешевизна производства креативов, неплохое отношение пользователей. Многие селлеры подготовили инструменты безопасности бренда для видеорекламы.

In-stream реклама делится на:

  1. Pre-roll — ролик перед началом видео
  2. Mid-roll — ролик прерывает видео
  3. Post-roll — ролик после окончания видео
  4. Pause-roll — ролик запускается после снятия видео с паузы

Out-of-stream реклама отображается одновременно с видео в отдельном окне.


Ролик должен сразу вовлечь пользователя и быстро рассказать о продукте: при первой же возможности ролик пропустят 37% пользователей. Короткие ролики не эффективнее длинных: шестисекундное видео может повысить предпочтение бренду на 9%, а вероятность покупки — на 5%. Пятнадцатисекундное видео повысит эти показатели на 10% и 4% соответственно.




Новые и нестандартные форматы

Playable-реклама
Технологии позволяют пользователям по-новому взаимодействовать с рекламными объявлениями: пройти мини-игру, свайпнуть вверх, «протереть» экран девайса. У таких объявлений выше конверсия — после интерактива у пользователей больше мотивации совершить целевое действие. По данным Одноклассников, конверсия интерактивной рекламы в среднем в 3 раза выше, чем у традиционных форматов.


AR/VR-реклама
AR-кампании используют изображение с камеры смартфона и накладывают на него 3D-модель объекта или эффект. Модель как будто становится частью реального мира — ее можно рассмотреть с разных углов, перемещать в пространстве. Это требует больших вычислительных мощностей и высокоскоростного интернета. В этом главный минус AR-рекламы — она работает только на современных мощных девайсах.

Плюс рекламы в виртуальной реальности — вау-эффект. По данным Ericsson Emodo, 61% опрошенных считают AR-рекламу более запоминающейся. ROAS (return on ad spend, показатель окупаемости) у одной из AR-кампаний оказался почти в 3,8 раза выше, чем у обычных кампаний того же бренда. Google предлагает бьюти-брендам виртуальную примерку косметики с 2019 года, Facebook показывает AR-рекламу прямо в ленте новостей.


Shoppable-реклама с возможностью покупки
Shoppable-объявления чаще используют в видео- и фотоконтенте — с форматом экспериментируют YouTube, TikTok, Instagram, Facebook, Pinterest. Пользователи могут не только посмотреть на товар в видеообзоре блогера, но и сразу купить понравившийся продукт.
По подсчетам IAB, число рекламодателей, которые используют shoppable-форматы, постоянно растет. Если в 2018 году формат выбирали 25% брендов, то в 2020 — уже 40%. Впрочем, пользователей такая реклама пока не впечатляет. Только 36% опрошенных готовы оторваться от просмотра фильма или сериала и кликнуть на объявление.

Запрет рекламной слежки

Разработчики браузера Firefox заблокировали трекеры еще в 2019 году, а полностью анонимный браузер Tor и вовсе появился 18 лет назад. Однако активная фаза борьбы против слежки началась около года назад, когда Apple рассказала, что браузер Safari начнет защищать пользователей от рекламных трекеров, а идентификатор IDFA будет отключен

Единого альтернативного инструмента для таргетинга до сих пор нет, а пользователи уже начали отказываться от рекламной слежки. По некоторым данным, около 88% пользователей, установивших iOS 14.5, отказались от таргетинга. На американском рынке CPM (стоимость за тысячу показов) для владельцев iPhone с установленной iOS 14.5 упала на 14%, для владельцев любых iPhone — на 3%. 

Есть и другие данные: в AppsFlyer утверждают, что в марте–апреле в среднем 39% пользователей соглашались на рекламный трекинг. В приложениях для фотографии это значение достигает 64%, в шоппинг-приложениях — 44%. В социальных сетях на трекинг соглашаются 25%, в hypercasual-играх — только 12%.

Количество пользователей, согласившихся на рекламную слежку (взвешенное среднее, с 20 марта по 20 апреля 2021)




Источник: AppsFlyer

Нигяр Зейналова
Performance Director СберМаркетинга
«Перформанс в том виде, в каком мы его знаем, стремительно меняется. Маркетологи получают меньше данных, они менее точные, и даже эти данные приходят с задержкой как минимум в сутки. На этом фоне многие клиенты пока перераспределяют бюджеты на Android, а некоторые и вовсе временно остановили iOS-кампании».


Креативы в мобильной рекламе

Производить креативы для мобильной рекламы дешево, поэтому баннеры можно менять почти каждую неделю. Важны кост-эффективные охваты и большой трафик, поэтому обычно бренды ограничиваются статичными изображениями. Основная сложность — подготовить отдельные баннеры для разных моделей устройств, протестировать разные разрешения экранов. По словам руководителя группы планирования СберМаркетинга Марии Нужновой, важно не перегружать баннеры и использовать ясный призыв к действию.

До запрета рекламных трекеров бренды могли сгенерировать сотни вариантов баннеров, быстро протестировать их на всех сегментах аудитории и выбрать наиболее удачные. Теперь маркетологам, вероятнее всего, придется работать не с крайне узкими сегментами аудитории, а со всеми потенциальными клиентами на более высоких уровнях воронки.

Преимущества мобильной рекламы:



  • Охваты: пользователи проводят с телефонами по 3–5 часов в день непрерывно. Число сайтов и сервисов растет, мобильную рекламу видят все.
  • Разнообразие форматов: возможности зависят только от бюджета и задач кампании — форматы разнятся от текстовых баннеров до дополненной реальности.
  • Относительная дешевизна: креативы для мобильной рекламы недорого производить, а для запуска кампании не нужны большие бюджеты.
  • Точная аналитика: сложно предугадать, как ограничение рекламного трекинга повлияет на аналитику в будущем, но пока мобильная реклама остается предсказуемым инструментом.


Запускаем мобильную рекламу: чек-лист

Перед запуском кампании важно:


  1. Проработать целевую аудиторию и составить ее портрет.
    Маркетологи больше не могут таргетировать часть рекламы с огромной точностью, но эти данные по-прежнему упрощают работу над кампанией.
  2. Установить KPI для продвижения.
    Кампаниям с разными целями подойдут разные форматы: если нужно рассказать о продукте, можно выбрать in-stream ролик, охватную кампанию можно запустить с помощью баннеров.
  3. Продумать медиасплит под заданные KPI.
    Какими сервисами пользуется потенциальная аудитория? Где продвигаются конкуренты? Какие показатели для кампании важнее? Ответы на эти вопросы помогут выбрать каналы.
  4. Разработать креативы для кампаний.
    Тренд меняется — вместо сотни глубоко персонализированных креативов можно рассмотреть более общие креативы на верхних уровнях воронки.
  5. Протестировать кампанию при запуске.
    Чтобы тестирование было эффективным, нужно выделить время на обучение и оптимизацию.


Ульяна Кирпичева
Head of Mobile, СберМаркетинг
«При медиапланировании и в оценке эффективности охватных кампаний мы применяем метод brand performance, оптимизируемся на микроконверсии. Учитываем post-view и post-click конверсии, сравниваем модели атрибуции, измеряем брендовые метрик с помощью brand-lift. Такой подход увеличивает объем отложенного спроса и повышает показатели конверсии».

Выводы

Чтобы реклама была эффективной, пользователям нужно увидеть ее там, где это для них удобно. Сегодня таким каналом стали смартфоны. Рекламу можно разместить быстро и с минимальным бюджетом, а при необходимости — запустить вау-кампанию с новейшими интерактивными форматами.

Значение мобайла в будущем только усилится. Потраченное на смартфоны время стабильно растет, и пока нет никаких свидетельств того, что в будущем это изменится. Развитие высокоскоростного интернета и рост вычислительных мощностей устройств откроют брендам новые умные форматы.

Мобильная реклама необходима в сплите почти любой компании. Команда СберМаркетинга поможет вам учесть все сложности планирования кампании для мобильных устройств.

Оставьте заявку на сайте СберМаркетинга или напишите нам на hello@sbermarketing.ru — мы разработаем эффективный план мобайл-продвижения.