Рынок наружной рекламы до карантина и после
OOH в 2020 году
Когда в силу вступили карантинные ограничения, OOH-реклама сильно пострадала — бренды не покупают наружную рекламу, если клиенты не могут выйти из дома. Так, в 2020 году рынок наружной рекламы в России упал на четверть, сократившись с 34,7 млрд до 25,9 млрд рублей год к году. По итогам 2020 года мировой рынок наружной рекламы упал сразу на 23,3%, хотя без учета влияния пандемии должен был незначительно вырасти.
Восстановление
По данным АКАР, еще в I квартале 2021 года негативное влияние пандемии было заметно: год к году траты на сегмент OOH упали на 8%, до примерно 9,5 млрд рублей. Тем не менее, эксперты считают, что восстановление уже началось: падение OOH-сегмента в первом квартале связано не с реальным объемом проданного рекламного инвентаря, а со сторонними факторами — например, настроениями на рынке. Зарубежные эксперты согласны с российскими: по прогнозам, в 2021 году мировой рынок наружной рекламы вырастет почти на 15%. Этому способствуют нормализация путешествий, возвращение людей в офисы, снятие последних карантинных ограничений. Эксперты ReportLinker считают, что к 2026 году мировой рынок OOH-рекламы превысит $33 млрд.
Гибкие решения
Во время карантина рекламодателям пришлось резко менять планы, вносить коррективы в уже согласованные бюджеты, запускать ситуативные кампании и отказываться от уже запланированных. В таких условиях стали особенно очевидными преимущества цифровых экранов: они позволяют запускать более гибкие кампании, быстрее принимать решения. Это отразилось на структуре рынка — год к году доля DOOH-рекламы увеличилась с 25% до 31%. Данные операторов подтверждают тренд: например, год к году доля диджитал-конструкций в выручке Gallery увеличилась с 45% до 60%, у Russ Outdoor — с 19% до 31%. Чтобы процесс закупки рекламы проходил быстрее, российские операторы наружки и рекламные платформы запускают кабинеты самообслуживания, где рекламодатели сами могут загрузить креативы, выбрать варианты размещения и оплатить их. Собственные платформы есть у Russ Outdoor, myTarget, Gallery. Другая иллюстрация тренда на гибкость — переносные медиафасады. С их помощью рекламную поверхность можно буквально передвинуть в любую удобную точку города, даже если изначально там не было рекламного инвентаря оператора. При необходимости такой фасад даже можно отвезти в другой город.
Отношение клиентов к наружной рекламе
По данным OAAA и Harris Poll, люди начали внимательнее следить за наружной рекламой. Если в сентябре прошлого года «намного чаще» замечать наружную рекламу начали 14% опрошенных, то к январю 2021 года это значение выросло до 19%. Всего больше обращать внимания на OOH-рекламу начали 42% участников опроса. При этом в январе большинство (75%) опрошенных рассказали, что уже не обращают внимания на рекламу в интернете, потому что видят ее слишком часто.
Начали ли вы замечать билборды, цифровые экраны, постеры и другую наружную рекламу чаще после пандемии?
Эксперты Ozon Ballon провели опрос среди россиян. Несмотря на то, что видеть в своем городе больше уличного искусства хотят 60% опрошенных, только 30% хотели бы заменить на стрит-арт наружную рекламу.
Цифровые форматы VS статичная OOH-реклама
Судя по текущим трендам, в дальнейшем распространение цифровой наружной рекламы будет только увеличиваться. Помимо гибкости размещения, у нее есть несколько важных преимуществ. Например, она привлекает больше внимания, позволяет быстрее запускать кампании, обеспечивает вау-эффекты. Кроме того, цифровую наружную рекламу лучше видно в вечернее и ночное время.
Этим преимуществом воспользовались французская благотворительная организация Hands Away и рекламное агентство TBWAParis — в рамках социальной кампании с 9 вечера до 7 утра бренды увеличили яркость экранов уже существующих цифровых билбордов на 20%. Рекламные конструкции работали как фонари, освещая самые темные улицы парижских пригородов и делая их безопаснее.
Вау-эффекты: OOH экспериментирует с форматами
Интерактивная реклама
В наружной рекламе начали больше использовать QR-коды и другие интерактивные элементы. На улицах люди постоянно используют смартфоны, особенно в ситуациях, где им нужно ждать — на остановках транспорта, в метро. Snap разместила на OOH-конструкциях QR-коды с призывом открыть приложение Snapchat. Если пользователь отсканирует код, он увидит скрытое AR-приветствие. Так, жители Нью-Йорка увидят, как город зарастает джунглями, в международном аэропорту имени Джона Кеннеди покажут лунный пейзаж, а на вокзале Лондон-Ватерлоо пользователей приветствует кит.
Реклама с термоэффектом
Недавно Великобритания переживала рекордную жару. Бренд бурбона Jack Daniel's решил использовать погодные условия, чтобы создать в сознании потенциальных покупателей связь между жарой и лимитированным яблочным бурбоном компании. Бренд запустил умную OOH-рекламу в Лондоне: как только температура превышала 24°C, рекламная конструкция показывала креативы кампании и распыляла в воздух аромат яблока.
3D-реклама
Летом 2021 года в Токио появился уличный экран с 3D-эффектом: в перерывах между рекламными роликами на нем появлялась гигантская трехцветная кошка, которая периодически мяукала на прохожих. Ролики с 3D-животным быстро стали вирусными. Теперь аналогичная технология появилась и в Европе.
Британский оператор наружной рекламы Ocean Outdoor запустил экраны с технологией DeepScreen. Благодаря своей специальной изогнутой форме они могут транслировать реалистичные 3D-изображения. Плюс такой рекламы в том, что зрителям не нужно использовать QR-коды, специальные очки или другие инструменты — изображение видно невооруженным взглядом.
Кейсы СберМаркетинга: СберКонф и диджитал-рюкзаки
Прямая трансляция СберКонфа
В 2020 году Сбер, СберМаркетинг и MAER проводили инновационную DOOH-кампанию в поддержку СберКонфа. Ключевые пункты и тезисы СберКонфа транслировали на рекламных экранах в разных районах города прямо по ходу конференции — это одно из первых применений подобной технологии в России. В результате увидеть ключевые тезисы трансляции могли даже те, кто был в пути. Кампания позволила создать эффект присутствия и поднять уровень вовлеченности.
Показатель OTS (opportunity to see, показатель для оценки общего количества контактов) для этой кампании составил 25,5 млн человек, а частота показов кампании для одного пользователя держалась на уровне 4,8 — всего за два дня.
Медиарюкзаки и кампания для мигрантов
Другой удачный кейс от команды СберМаркетинга для Сбера — кампания в поддержку зарубежных денежных переводов, которая прошла несколько месяцев назад. Целевой аудиторией кампании были мигранты, приехавшие на работу в Россию. Среди кейсов DOOH-продвижения, этот проект отличался тем, что был направлен на строго определенный сегмент — чаще ООН и DOOH используют в продвижении на широкую аудиторию, а в инвентарем стали диджитал-рюкзаки.
Команда СберМаркетинга выбрала место, где концентрировалась исключительно целевая аудитория продвигаемого продукта — Московский миграционный центр. В центре запрещено размещать рекламу, поэтому команда агентства нашла решение — диджитал-рюкзаки, благодаря которым реклама буквально следовала за посетителями до миграционного центра.
Выбор локаций и креативов
Главное в использовании ООН и DOOH — мгновенная узнаваемость. Клиенты редко задерживаются у рекламных конструкций, чаще они проезжают мимо в транспорте или быстро проходят пешком. И для статичной, и для цифровой рекламы есть несколько общих правил.
Корпоративные цвета и следование брендбуку: например, наружную рекламу Okko с характерным сочетанием фиолетового и белого можно узнать, даже не вчитываясь в текст. McDonald's пошел дальше: уже несколько лет бренд проводит кампании без логотипа и даже без слогана.
Чем больше текста на креативе, тем менее эффективным он будет в наружной рекламе. У потенциальных клиентов нет времени вчитываться.
Грамотный дизайн и расположение объектов в кадре: водители и пешеходы должны моментально распознать образы и понять, как правильно читать креатив.
Эффективная наружная реклама: чеклист
- Не стоит каждый раз повторять лучшие практики вашей компании: нет универсальной схемы успешного OOH-продвижения, для разных целей работают разные решения.
- Не экономьте на дизайне: клиенту нужно мгновенно считать креатив и понять его. Невнятный имидж в итоге обойдется дороже, ведь значительно меньше людей действительно получат сообщение бренда.
- Планируйте кампанию заранее: несмотря на то, что наружная реклама становится более гибкой, начинать работу над кампанией лучше как минимум за два месяца до ее начала, особенно для статичного размещения.
- Подумайте над увеличением доли эфира: обычно кампании занимают 10% эфира, но для вау-кампаний можно взять и 20%, и даже 30%. Несмотря на дороговизну размещения, это создаст яркий эффект — словно бренд «выкупил весь город».
- OOH-реклама не может поднять продажи совершенно нового продукта: сначала нужно провести охватную кампанию, чтобы познакомить рынок с предложением, а только потом — нацеливаться на продажи.
Выводы
Наружная реклама возвращается к докарантинным показателям эффективности, поэтому брендам пора снова обратить на нее внимание. Продвигаться в OOH могут любые компании: продукты питания, маркетплейсы, страхование жизни, стриминги, HR-проекты, недвижимость — по сути, правильно спланированная OOH-кампания подойдет для любого бренда.
