Наружная реклама не занимает личное пространство клиента и не загромождает страницу в интернете — вместо этого она ненавязчиво сопровождает его на привычных городских маршрутах и создает эффект присутствия. OOH — любимый тип рекламы у некоторых возрастных категорий клиентов, говорят в Maer со ссылкой на исследование Deloitte. Несмотря на свои плюсы, OOH-сегмент заметно пострадал во время карантина. Насколько формат эффективен сегодня и как он восстанавливается после резкого падения в 2020 году?

OOH в 2020 году

Когда в силу вступили карантинные ограничения, OOH-реклама сильно пострадала — бренды не покупают наружную рекламу, если клиенты не могут выйти из дома. Так, в 2020 году рынок наружной рекламы в России упал на четверть, сократившись с 34,7 млрд до 25,9 млрд рублей год к году. По итогам 2020 года мировой рынок наружной рекламы упал сразу на 23,3%, хотя без учета влияния пандемии должен был незначительно вырасти.

Восстановление

По данным АКАР, еще в I квартале 2021 года негативное влияние пандемии было заметно: год к году траты на сегмент OOH упали на 8%, до примерно 9,5 млрд рублей. Тем не менее, эксперты считают, что восстановление уже началось: падение OOH-сегмента в первом квартале связано не с реальным объемом проданного рекламного инвентаря, а со сторонними факторами — например, настроениями на рынке.

Зарубежные эксперты согласны с российскими: по прогнозам, в 2021 году мировой рынок наружной рекламы вырастет почти на 15%. Этому способствуют нормализация путешествий, возвращение людей в офисы, снятие последних карантинных ограничений. Эксперты ReportLinker считают, что к 2026 году мировой рынок OOH-рекламы превысит $33 млрд.

Во время карантина рекламодателям пришлось резко менять планы, вносить коррективы в уже согласованные бюджеты, запускать ситуативные кампании и отказываться от уже запланированных. В таких условиях стали особенно очевидными преимущества цифровых экранов: они позволяют запускать более гибкие кампании, быстрее принимать решения. Это отразилось на структуре рынка — год к году доля DOOH-рекламы увеличилась с 25% до 31%. Данные операторов подтверждают тренд: например, год к году доля диджитал-конструкций в выручке Gallery увеличилась с 45% до 60%, у Russ Outdoor — с 19% до 31%.

Чтобы процесс закупки рекламы проходил быстрее, российские операторы наружки и рекламные платформы запускают кабинеты самообслуживания, где рекламодатели сами могут загрузить креативы, выбрать варианты размещения и оплатить их. Собственные платформы есть у Russ Outdoor, myTarget, Gallery.

Другая иллюстрация тренда на гибкость — переносные медиафасады. С их помощью рекламную поверхность можно буквально передвинуть в любую удобную точку города, даже если изначально там не было рекламного инвентаря оператора. При необходимости такой фасад даже можно отвезти в другой город.

По данным OAAA и Harris Poll, люди начали внимательнее следить за наружной рекламой. Если в сентябре прошлого года «намного чаще» замечать наружную рекламу начали 14% опрошенных, то к январю 2021 года это значение выросло до 19%. Всего больше обращать внимания на OOH-рекламу начали 42% участников опроса. При этом в январе большинство (75%) опрошенных рассказали, что уже не обращают внимания на рекламу в интернете, потому что видят ее слишком часто.

Начали ли вы замечать билборды, цифровые экраны, постеры и другую наружную рекламу чаще после пандемии?

Эксперты Ozon Ballon провели опрос среди россиян. Несмотря на то, что видеть в своем городе больше уличного искусства хотят 60% опрошенных, только 30% хотели бы заменить на стрит-арт наружную рекламу.

Судя по текущим трендам, в дальнейшем распространение цифровой наружной рекламы будет только увеличиваться. Помимо гибкости размещения, у нее есть несколько важных преимуществ. Например, она привлекает больше внимания, позволяет быстрее запускать кампании, обеспечивает вау-эффекты. Кроме того, цифровую наружную рекламу лучше видно в вечернее и ночное время.

Этим преимуществом воспользовались французская благотворительная организация Hands Away и рекламное агентство TBWA\Paris — в рамках социальной кампании с 9 вечера до 7 утра бренды увеличили яркость экранов уже существующих цифровых билбордов на 20%. Рекламные конструкции работали как фонари, освещая самые темные улицы парижских пригородов и делая их безопаснее.

Интерактивная реклама

В наружной рекламе начали больше использовать QR-коды и другие интерактивные элементы. На улицах люди постоянно используют смартфоны, особенно в ситуациях, где им нужно ждать — на остановках транспорта, в метро. Snap разместила на OOH-конструкциях QR-коды с призывом открыть приложение Snapchat. Если пользователь отсканирует код, он увидит скрытое AR-приветствие. Так, жители Нью-Йорка увидят, как город зарастает джунглями, в международном аэропорту имени Джона Кеннеди покажут лунный пейзаж, а на вокзале Лондон-Ватерлоо пользователей приветствует кит.

Реклама с термоэффектом

Недавно Великобритания переживала рекордную жару. Бренд бурбона Jack Daniel's решил использовать погодные условия, чтобы создать в сознании потенциальных покупателей связь между жарой и лимитированным яблочным бурбоном компании. Бренд запустил умную OOH-рекламу в Лондоне: как только температура превышала 24°C, рекламная конструкция показывала креативы кампании и распыляла в воздух аромат яблока.

3D-реклама

Летом 2021 года в Токио появился уличный экран с 3D-эффектом: в перерывах между рекламными роликами на нем появлялась гигантская трехцветная кошка, которая периодически мяукала на прохожих. Ролики с 3D-животным быстро стали вирусными. Теперь аналогичная технология появилась и в Европе.

Британский оператор наружной рекламы Ocean Outdoor запустил экраны с технологией DeepScreen. Благодаря своей специальной изогнутой форме они могут транслировать реалистичные 3D-изображения. Плюс такой рекламы в том, что зрителям не нужно использовать QR-коды, специальные очки или другие инструменты — изображение видно невооруженным взглядом.

Прямая трансляция СберКонфа

В 2020 году Сбер, СберМаркетинг и MAER проводили инновационную DOOH-кампанию в поддержку СберКонфа. Ключевые пункты и тезисы СберКонфа транслировали на рекламных экранах в разных районах города прямо по ходу конференции — это одно из первых применений подобной технологии в России. В результате увидеть ключевые тезисы трансляции могли даже те, кто был в пути. Кампания позволила создать эффект присутствия и поднять уровень вовлеченности.

Показатель OTS (opportunity to see, показатель для оценки общего количества контактов) для этой кампании составил 25,5 млн человек, а частота показов кампании для одного пользователя держалась на уровне 4,8 — всего за два дня.

Медиарюкзаки и кампания для мигрантов

Другой удачный кейс от команды СберМаркетинга для Сбера — кампания в поддержку зарубежных денежных переводов, которая прошла несколько месяцев назад. Целевой аудиторией кампании были мигранты, приехавшие на работу в Россию. Среди кейсов DOOH-продвижения, этот проект отличался тем, что был направлен на строго определенный сегмент — чаще ООН и DOOH используют в продвижении на широкую аудиторию, а в инвентарем стали диджитал-рюкзаки.

Команда СберМаркетинга выбрала место, где концентрировалась исключительно целевая аудитория продвигаемого продукта — Московский миграционный центр. В центре запрещено размещать рекламу, поэтому команда агентства нашла решение — диджитал-рюкзаки, благодаря которым реклама буквально следовала за посетителями до миграционного центра.

Главное в использовании ООН и DOOH — мгновенная узнаваемость. Клиенты редко задерживаются у рекламных конструкций, чаще они проезжают мимо в транспорте или быстро проходят пешком. И для статичной, и для цифровой рекламы есть несколько общих правил.

Наружная реклама возвращается к докарантинным показателям эффективности, поэтому брендам пора снова обратить на нее внимание. Продвигаться в OOH могут любые компании: продукты питания, маркетплейсы, страхование жизни, стриминги, HR-проекты, недвижимость — по сути, правильно спланированная OOH-кампания подойдет для любого бренда.