Маркетинг — не просто реклама, его роль не сводится к привлечению и удержанию клиентов. Это хорошо видно, когда речь идет о быстрорастущих компаниях. Рассмотрим особенности маркетинга в компаниях, показавших быстрый рост, на примере наших клиентов, среди которых СберМаркет, ДомКлик, Okko, СберДевайсы и Работа.ру.

По мнению экспертов Forbes, маркетинг нужно запускать до запуска продукта — чтобы подготовить почву: создать рынок или расширить существующий, разработать решения, которые будут соответствовать потребительским привычкам клиентов или же изменят их. Примеров, когда правильно разработанная маркетинговая стратегия способствовала бурному росту, немало в мировой практике.

Apple

Рекламная кампания Apple под названием «1984» определила судьбу бренда. В конце 1983 года во время Супербоула компания показала снятый Ридли Скоттом (автором культовых фильмов «Чужой» и «Бегущий по лезвию») ролик в сеттинге антиутопии Джорджа Оруэлла «1984». Компания анонсировала выход нового продукта бренда — компьютера Macintosh. В пугающем видео с пессимистическим видением недалекого будущего именно компьютер Apple символически освобождает общество от тоталитарного гнета. Apple пообещала, что Macintosh изменит мир — именно так и случилось. Ролик не просто стал культовым — он помог Apple закрепиться на рынке персональных компьютеров и создать ажиотажный спрос на незнакомый клиентам продукт. После запуска кампании выручка Apple, по некоторым данным, могла увеличиться на 50%, с $980 млн до $1,5 млрд. Ролик показали по телевидению только один раз.

Amazon

Электронную книгу Sony Reader вытеснил с рынка Amazon Kindle, вышедший на год позже, в 2007. Kindle не был первопроходцем, был слабее технически, однако стал невероятно успешным. Так случилось, поскольку Sony разработала лишь оригинальный гаджет, а Amazon — оригинальное решение проблем читателей. Пользователи Kindle могли закачать книги через Wi-Fi и 3G напрямую из магазина Amazon, получить доступ к свежей прессе (WSJ, NYT, Washington Post) и Википедии. То есть погрузиться в экосистему контента, выстроенную Amazon для будущих читателей, — и это тоже было частью маркетинговой стратегии компании. Контент на Sony Reader нужно было получать сложными путями, с использованием специального программного обеспечения. Amazon решил проблему с правами и стал перечислять издателям процент от продаж книг, так что смог предложить пользователям больше контента. Sony же за год, предшествующий запуску Kindle, так и не удалось договориться и начать сотрудничать с отраслью книгоиздания. Перед стартом продаж Kindle Amazon провел обширную маркетинговую кампанию — Опра Уинфри в прямом эфире назвала Kindle своей «новой любимой вещью». Amazon и впоследствии находил новаторские решения для продвижения своего устройства — например, заказал у Стивена Кинга новеллу про Kindle.

Delivery Hero

Из свежих примеров результативной стратегии роста — кейс немецкой компании по доставке еды Delivery Hero, которая работает на 50 рынках и в начале 2020 года занимала 4-е место по объему заказов в мире. Во втором квартале 2020 сервис удвоил количество заказов, выручка увеличилась на 96%, а число ресторанов, сотрудничающих с сервисом, выросло на 130 тысяч — до 630 тысяч. В основе маркетинговой стратегии — персонализированный маркетинг и доставка за 15 минут. В карантин Delivery Hero оперативно запустил сервис q-commerce (доставку от 15 минут до получаса). Также бренд отправляет клиентам персонализированные сообщения через пуш-уведомления. В компании утверждают, что такие уведомления могут увеличить выручку от кампании в 20 раз. Delivery Hero учитывает культурные особенности: в западных странах людей раздражают частые уведомления, зато в восточных, например, в Сингапуре, от бизнеса ждут минимум 3 пуша в день. В Скандинавии, где доставка по сельской местности порой занимает более часа, компания запустила мини-игру, чтобы пользователи могли скоротать время и выиграть скидочные купоны. В результате количество кликов выросло в 8 раз.

Многие компании экосистемы Сбера показали многократный рост за 2020 год: так, оборот Самоката вырос в 27 раз, а СберМаркета — в 11. Это произошло потому, что продукты, которые предлагали компании, были актуальными нужными потребителям, а маркетинговая стратегия — грамотно выстроенной.

Рост бизнесов экосистемы Сбера за 2020 год

Рассмотрим, как маркетинг повлиял на рост пяти компаний из числа наших клиентов: ДомКлик, СберМаркет, СберДевайсы, Окко и Работа.ру.

ДомКлик — сервис для покупки, продажи и аренды недвижимости. За последний год количество звонков относительно плановых показателей выросло в 3 раза. Это произошло благодаря маркетингу и новой медиастратегии, суть которой — использование технологий и данных в широкоохватных медиа: на телевидении, в наружной рекламе и интернете. В результате ДомКлик вошел в тройку самых узнаваемых брендов в категории «недвижимость» и перевыполнил все бизнес-показатели 2020 года.

Телереклама

Телереклама обеспечила охват, кроме того, удалось оценить ее перформанс-составляющую. Благодаря данным от «Билайна» подобрали для разных групп телеаудитории оптимальные программы и время показов. Затем разработали атрибуционную модель, которая оценивает вклад телерекламы в конверсию, помогает оптимизировать бюджеты и прогнозировать результаты. Также в ТВ-кампании использовались элементы ситуативного маркетинга — в мае 2020 на ТВ и в Digital OLV запустилась реклама, поддерживающая клиентов: «ДомКлик. Оставайтесь дома». ДомКлик продемонстрировал дополнительную заботу о клиентах — и это тоже отразилось на показателях знания. В тот период спонтанное знание в категории «Недвижимость» у конкурентов упало, ДомКлик же удержался на достигнутом уровне.

Наружная реклама

Эксперимент с наружной рекламой помог увеличить число посетителей и конверсий. Рекламу запустили в Москве на цифровых экранах — для этого разбили город на пятнадцать районов и определили аудиторию каждого. Затем систематизировали маршруты пользователей с помощью wi-fi-ловушек. Благодаря этому люди видели креативы, релевантные их географии, на конструкциях во всех районах города. Данные об аудитории, увидевшей сообщение, собирались в сегмент, на который транслировалась реклама в онлайне. И люди, которые, согласно данным с ловушек, живут или работают в определенных районах, видели в интернете рекламу жилых комплексов.

Реклама в интернете

Укрепить знание о сервисе «Витрина Недвижимости» и привлечь целевой трафик на ДомКлик помог интерактивный виджет на площадках Lenta.ru, Gazeta.ru, Rambler. В охватной кампании в диджитале протестировали рекламу на YouTube-каналах: Первый канал, Вечерний Ургант. Запустили рекламу в новом формате с механикой TrueView for Action (конверсионный формат, который побуждает пользователей совершать целевые действия.). За счет чего увеличили количество переходов на сайт, длительность сеанса и число конверсий, а также снизили стоимость конверсии в несколько раз.

СберМаркет — онлайн-сервис доставки продуктов и товаров из магазинов, входящий в экосистему Сбера. Доставка продуктов — одна из тех ниш, которые получили импульс к росту в пандемию — и в России, и за рубежом. СберМаркет изменил рынок и создал новые привычки для миллионов россиян — за 2020 год количество доставленных заказов выросло в 14 раз — до 5,9 млн. В марте 2020 года спрос на доставку продуктов вырос в 5 раз. С мая 2020 СберМаркет проводил активную рекламную кампанию, чтобы расширить аудиторию и привлечь новых клиентов.

Медийная поддержка при выводе нового бренда продвигает все показатели классической воронки

График показывает эффективность маркетинговых инвестиций в СберМаркет:

• Серый график на заднем плане — объем рекламы СберМаркета.
  
• Тёмно-синий — уровень показателей во втором квартале, по данным Brand Pulse.
  
• Фиолетовый — прирост в третьем квартале по сравнению со вторым.
  

Чтобы охватить максимальное количество аудитории, использовали ТВ и интернет. После многократного роста географии перешли с регионального ТВ на федеральное. Радио и ООН использовали как поддерживающие медиа — транслировали промо акций или бренд-сообщение в новых регионах.

В конце 2020 года тестировали размещение на ТВ с помощью кастомной целевой аудитории, у которой есть определенные потребительские привычки. Это позволило точнее попасть в горячее ядро аудитории. В декабре запустили масштабный TikTok-челлендж «‎Заказательный палец». Проект оказался успешным — бренд получил более 2 млрд просмотров, из которых лишь малая часть была оплачена, остальные просмотры нативные.

Итоги челленджа перешли в офлайн-формат — памятник «Заказательному пальцу» появился на Красном Октябре в Москве. СберМаркет и диджитал-художник Алексей Андреев создали арт-объект из корпусов смартфонов. «Заказательный палец» планируют использовать в дальнейшей коммуникации бренда.

Во время пандемии СберМаркет активно привлекал новых партнеров по сборке и доставке — для поиска курьеров и сборщиков заказов даже запускали ТВ-ролики. Здесь есть и социальная составляющая — в тяжелый период, когда многих сокращали, сервис создавал возможности для получения дохода.

За 2020 год выручка онлайн-кинотеатра Okko увеличилась на 57%. Платящая аудитория Okko выросла на 136%, увеличившись с 1,1 до 2,6 млн пользователей. На рост повлияли и пандемия (на изоляции люди стали потреблять больше видеоконтента), и маркетинговая стратегия, которая помогла адаптировать сервисы под новые реалии. Так, с марта по апрель 2020 года уровень смотрения в Okko вырос на 90%, а количество посетителей — на 40%.

Чтобы достичь таких результатов, использовался синергетический подход для охвата аудитории 360 по всем каналам: ТВ+ОЛВ, ООН, радио, интернет-медиа, соцсети. В начале пандемии Okko запустил чат-бота Okkobro, предлагающего пользователям промокод на 14 дней подписки «Оптимум». Также совместно со Сбербанком Okko запустил ряд уникальных инициатив, среди которых:

• «Искусство онлайн» — проект, призванный открыть россиянам доступ к спектаклям ведущих театров и экскурсиям главных музеев России. Контент из области культуры на Okko получил более 8 млн просмотров. К экскурсии «Третьяковка со Шнуром» за сутки присоединились 17 тысяч пользователей, что в 4 раза больше, чем средняя дневная посещаемость музея.

• «Шоу ON!» — онлайн-трансляции выступлений российских музыкантов (в том числе Би-2, Леонида Агутина, Григория Лепса, Егора Крида). Всего концерты собрали более 46 млн просмотров. Для поддержки онлайн-концертов Шоу ON! на телевидении удалось согласовать расширенный список ТВ-каналов. Хотя изначально многие телеканалы отказывали онлайн-кинотеатрам в размещении, поскольку это конкурирующая категория для ТВ-контента.

За год увеличилось число людей, готовых платить за просмотр контента в интернете, что привело к снижению доли пиратского просмотра. Онлайн-кинотеатры опасались резкого оттока аудитории, которая пришла по бесплатным подпискам в период самоизоляции, но его не произошло. Теперь маркетингу нужно планировать новые кампании для поддержания интереса и сохранения набранной аудитории.

СберДевайсы — дочерняя компания Сбера, которая производит «умные» устройства: B2B- и B2C-девайсы для экосистемы с применением речевых технологий и виртуальным ассистентом. Так, в конце 2020 года маркетинговой задачей было поддержать запуск сервиса виртуальных помощников Сбер Салют. Для этого использовали ТВ, ТВ-спонсорство, диджитал, также был реализован сервисный проект с Rambler Group.

ТВ позволяет быстро и кост-эффективно построить охват — это позволило быстро нарастить знание о виртуальных ассистентах. Чтобы усилить заметность кампании и повысить точность попадания в целевую аудиторию, прямое ТВ дополнили спонсорскими выходами. Как дополнительный источник охвата аудитории использовали видео в диджитал. В состав сервисного проекта на ресурсах Rambler Group вошли:

• Специальный проект на отдельном поддомене, который знакомит пользователей с виртуальными ассистентами Салют. Механика проекта: пользователь может пройти тест и выбрать самого подходящего ассистента из трех, пообщаться с ним и скачать приложение Сбер Салют.

• Аудиовиджет на площадках Лента, Чемпионат, Афиша. Пользователи могли слушать новости прошедшей недели в озвучке виртуальных ассистентов Салют, а в конце — скачать приложение.

• Виджеты «Вопрос-ответ» на Lenta.ru: Джой, Сбер и Афина. Механика похожа игру «верю-не верю»: на виджетах появлялись вопросы о том, что умеют помощники, а пользователи отвечали, выбирая варианты «Правда» или «Сомневаюсь». Из виджета пользователь мог перейти на сайт с информацией об ассистентах.

• Ряд партнерских материалов, например, на Lenta.ru и на Gazeta.ru.

В результате удалось перевыполнить планы по показам и охватам и достичь поставленной задачи — познакомить пользователей с ассистентами. Через анонсы мы привлекли на лендинг большую аудиторию и перевыполнили прогнозный KPI.

Аудиовиджеты оказались смелым экспериментом. Выяснилось, что аудиоформат подобного рода люди хорошо воспринимают только в виде новостей. Редакции Ленты понравился формат — они поддерживали нас в течение 6 недель, ежедневно размещая виджет в топ-5 новостей. Зато пользователи Афиши и Чемпионата не готовы пока потреблять информацию через аудио.

Незадолго до Нового года креатив «вопрос-ответ» сменили на кликабельный баннер с переходом на сайт SberBox (приставка с семейством виртуальных ассистентов Салют и голосовым управлением), чтобы повысить вовлеченность пользователей — и получили прекрасные результаты с перевыполнением прогнозных KPI.

Работа.ру — сервис для поиска работы и подбора персонала, №1 на мобильных платформах среди всех сервисов по поиску работы в России. В пандемию тема поиска работы стала острее для многих россиян — с конца 2019 по май 2020 работу потеряли более 2 млн человек. Во второй половине 2020 года деловая активность начала оживляться, но пока не восстановилось до докризисного уровня.

По наблюдениям экспертов сервиса Работа.ру, 74% соискателей пользуются профильными сервисами раз в несколько лет, когда ищут работу. Поэтому главной целью кампании, запланированной на февраль-апрель 2021, было повысить знание бренда, top-of-mind (TOM) — сделать так, чтобы даже спустя годы люди вспомнили увиденную рекламу и шли за вакансиями на Работа.ру. А тех пользователей, которые находятся в процессе поиска работы, рекламная кампания должна побудить установить приложение и воспользоваться им.

Для решения задач разработали маркетинговую кампанию 360°: на федеральном ТВ, в digital-каналах, социальных сетях, на радио и наружных конструкциях. В рамках кампании было снято три рекламных ролика-мюзикла о том, как легко и быстро найти работу («Несколько секунд — и ты офис-менеджер, строитель или мерчендайзер»), которые были запущены на федеральном ТВ и в интернете и на радио. Акцент был сделан на аудиооформлении — ролики сопровождались мелодией «Хару Мамбуру» группы «Ногу Свело!» Благодаря рифме с Работа.ру пользователи легко запоминали название бренда. Для наружной рекламы использовали тех же актеров, что и в роликах, чтобы соблюсти единую концепцию в креативе.

Хотя кампания была федеральной, с помощью наружной рекламы усилили поддержку в крупных городах страны. Конструкции подбирались под потоки работающего населения — на изображениях герои рекламы демонстрируют новый дизайн и удобство мобильного приложения Работа.ру.

Благодаря синергии каналов коммуникации за месяц активного размещения удалось усилиться по показателю TOM на 7%, при этом спонтанное знание выросло на 26% (с февраля по январь 2021).

Команда СберМаркетинга работает с ведущими брендами и растущими бизнесами, которые только завоевывают рынок. Как показывает наш опыт, подходы в этих случаях различаются. Но у них есть общее — грамотно выстроенная маркетинговая стратегия, опирающаяся на глобальные цели бизнеса, и команда, которая воплощает эту стратегию, выбирая оптимальные каналы коммуникации с потребителями и ориентируясь на KPI компании.