Сегодня цифровой ивент в формате «говорящая голова и экран со слайдами презентации в keynote» едва ли вызовет энтузиазм — в последнее время люди видели немало однообразных мероприятий подобного рода. Но именно сейчас необычный диджитал-ивент может привлечь внимание пользователей и держать его от начала до самого конца — стримы концертов и премьеры фильмов внутри видеоигры Fortnite еще до карантина собирали многомиллионные аудитории. Ковид лишь усилил тенденцию: люди освоились с онлайн-мероприятиями и готовы посещать их. Но только если предложить им нечто увлекательное и необычное. И здесь не обойтись без актуальных технологий, отличного сценария, приглашенных звезд и других атрибутов вау-события.
Событийный маркетинг (неважно, онлайн или офлайн) — важный маркетинговый канал для многих бизнесов. Поэтому 64% маркетологов ожидают увеличения бюджетов на ивенты в 2021 году. Успешные компании вкладываются в технологии, чтобы оптимизировать процессы, получить ценные данные и инсайты и обеспечить рентабельность инвестиций.
Специфика диджитал-ивентов:
-
Низкий порог входа. Чтобы посетить онлайн-событие, пользователю не нужно одеваться, собираться, ехать. Нужно просто кликнуть по ссылке и присоединиться к стриму. Но порог выхода тоже низкий: в любой момент пользователь может заскучать и покинуть конференцию. Именно поэтому важно создавать события, которые приковывают внимание зрителя и не позволяют ему переключиться.
-
Вовлечение аудитории. С помощью онлайн-событий маркетологи могут существенно поднять охваты и вовлеченность по сравнению с мероприятиями офлайн. При этом 49% маркетологов считают, что вовлечение аудитории — самый важный фактор, который определяет успешность мероприятия.
Диджитал-ивент на примере СБЕР КОНФ
Сбербанк как трендсеттер в области технологий не мог провести обычную презентацию. Поэтому команда ивента в составе со СберМаркетингом как генеральным подрядчиком сфокусировалась на дизрапт-решениях и инновационном подходе:
Технологии
По словам Владислава Крейнина, вице-президента Сбера, директора по росту бизнеса экосистемы SberX, «чтобы быть интересными и понятными широкой аудитории — невозможно делать конференцию в стандартном формате, «сцена-спикер-слайды». Нужно было решение, которое способно быть интересным и вовлечь многомиллионную аудиторию. И нам было важно показать, что мы команда, которая приходит на помощь клиенту в разных жизненных ситуациях. Поэтому нам показался правильным короткий формат — скетчи про продукты, звёзды-клиенты».
Чтобы решить задачу и сделать ярко, быстро, технологично, нам пришлось отказаться от шаблонов и экспериментировать с технологиями, делать то, чего никто никогда не делал. Для СБЕР КОНФ была специально разработана Sber Virtual Production Studio. Весь контент выводился на диодные экраны в реальном времени и управлялся через движок Unreal Engine. В качестве оператора использовалась роборука с камерой, которая с точностью до миллиметра по трекингу синхронизировалась с AR/VR контентом.
Специалисты
Режиссеру недостаточно быть креативным автором идей — он должен понимать, как работают актуальные технологии. Оператор-постановщик тоже должен разбираться в технологиях, чтобы правильно выставить свет с учетом VR и AR.
Сценарий пишет нарративный дизайнер, совмещающий функции сценариста и дизайнера. Ему необходимы визуальное мышление и понимание, как совмещаются настоящая, виртуальная и дополненная реальности — поскольку повествование в СБЕР КОНФ не только темпоральное (благодаря такому мы читаем книги), но и пространственное (то, как мы воспринимаем картины, скульптуры). В сценарии нужно прописывать происходящее на всех трех слоях: VR, AR и live-картинка.
Селебрити
Команде нужно было придумать, как рассказать об инновациях экосистемы Сбера так, чтобы это было понятно и интересно любому ее клиенту. Мы нашли решение: на сцене вместе с топ-менеджерами банка продукты презентовали селебрити — знакомые аудитории, говорящие с ней на одном языке и задающие вопросы, которые возникают у зрителей. Селебрити специально подбирались разные, но узнаваемые, с большими, но при этом не пересекающимися аудиториями в социальных сетях: Валерия, Дима Билан, Кристина Асмус, Михаил и Лиза Боярские. Это помогает получить больший охват — поскольку все звезды анонсировали событие в своих инстаграмах.
Права
Это касается и офлайн, и онлайн-мероприятий: на любой сторонний контент нужны права. Все, что попадает в кадр — скриншот фильма, логотип, 2 секунды музыки — должно быть согласовано с правообладателями. Но в случае с онлайн-трансляцией есть не только риск получить штраф — площадка (например, YouTube) может просто заблокировать трансляцию или удалить видео, если усомнится, что у вас есть права. Пока докажешь, что все разрешения есть, время будет упущено. Именно поэтому мы заранее тестировали контент — загружали «черновые» видео с нужным контентом на площадки трансляций. Такая проверка помогает убедиться, что неожиданных проблем с музыкой, на которую мы приобрели права, не возникнет.
