20 декабря 2021
Challenge accepted: что брендам делать в TikTok
В сентябре 2021 года аудитория TikTok достигла 1 млрд активных пользователей в месяц. По данным Mediascope, TikTok в июле 2020 года стала четвертой по популярности соцсетью в России, в приложение хоть раз заходили 32% россиян старше 12 лет. Одновременно с этим аудитория платформы взрослеет: сейчас ядро соцсети — не только подростки, но и люди старшего поколения. Почему бренды все чаще обращают внимание на соцсеть, как оценивать успех кампаний в TikTok и какой контент здесь становится виральным — в материале СберМаркетинга.
TikTok — приложение для создания и просмотра коротких видеороликов. Изначально соцсетью пользовались в основном подростки, но очень быстро ситуация изменилась. В октябре 2020 года сам TikTok рассказал, что в России насчитывает 22,7 млн активных пользователей в месяц, из них 64% пользователей с доходом средним и выше среднего. Почти половина пользователей зрелого возраста от 25 до 44 лет. На подростков же приходится 17% всей аудитории соцсети.
Приложение привлекает внимание брендов, и дело не только в постоянно растущей аудитории, но и в охватах — в среднем видео в TikTok за сутки набирает около 500 тыс. просмотров. В погоне за пользователем компании заводят в соцсети свои аккаунты и продвигают продукты у популярных блогеров. При этом TikTok предупреждает: рекламные интеграции должны соответствовать правилам «мягкой рекламы», иначе соцсеть будет резать охваты.
Какие инструменты для бизнеса есть в TikTok
У TikTok есть отдельный раздел для бизнеса, в котором перечислены инструменты для запуска эффективных рекламных кампаний на площадке.
1. Контент в ленте с рекомендациями (In-Feed Video)
Полноэкранное видео, которое бесшовно интегрируется в общую ленту показов. Пользователи могут перейти на лендинг компании, в TikTok-профиль или загрузить рекламируемое приложение. KPI измеряется количеством кликов, показов, CTR, просмотров видео, продолжительностью воспроизведения и взаимодействиями — лайками, репостами и комментариями.
    Источник: Tiktok.com
    2. Трендовые видео (Top View)
    Формат размещения видео на самом просматриваемом сегменте экрана. Видеообъявление запускается сразу после открытия приложения, длится от 5 до 60 секунд.
      3. Полноэкранный баннер (Brand Takeover)
      Пользователь видит гифку или видео продолжительностью 3−5 секунд. Запускается на весь экран сразу после открытия приложения.
        4. Флешмоб от имени бренда (Hashtag Challenge)
        Креативный и виральный формат, который раскрывает страсть пользователей к творчеству и самовыражению. Все, что нужно, — простое сообщение и интересная механика. Видеоролики с общей концепцией в рамках определенного челленджа размещаются пользователями в их профилях под единым хештегом.

        Варианты пакетов на срок от 3 до 6 дней предусматривают поддержку размещения и креативное сопровождение со стороны площадки. Стартовать с челленджем лучше с аккаунтов популярных блогеров — тогда больше шансов, что контент станет виральным.
          Источник: Tiktok.com
          5. Брендированные фильтры (Branded Effects)
          Брендированные 2D- или 3D-фильтры — аналог масок в Instagram и Snapchat. Эффекты реагируют на действия пользователя во время съемки ролика и повышают узнаваемость бренда.
            6. Реклама аккаунта бренда (Spark Ads)
            Spark Ads — новый нативный формат рекламы. Он позволяет брендам продвигать ролики из собственных аккаунтов. Просмотры видео, комментарии, репосты, лайки и подписки, полученные во время показа рекламы, останутся в аккаунте владельца видео.
              7. Реклама у блогеров
              Также в TikTok можно размещать рекламу у блогеров. Сделать это через TikTok и его представителей нельзя: инфлюенсеров бренды ищут сами или обращаются в агентства.
                Источник: Tiktok.com
                Сами пользователи хорошо относятся к рекламе в TikTok. Если обычная видеореклама, которая автоматически запускается на сайте без звука, раздражает половину пользователей, то кампании в TikTok вызывают на 44% больше позитивных эмоций, чем реклама в других соцсетях. Запоминаемость рекламы в ленте TikTok и TopView-объявлений на 29 и 13% выше, чем запоминаемость видеорекламы на других площадках.
                  Рекламные кампании с миллионными охватами
                  Хочется отдельно остановиться на формате Hashtag Challenge (HTC) — инструменте TikTok, у которого нет аналогов. Он помогает завладеть вниманием аудитории и «раскрыть философию бренда через личное взаимодействие с пользователем». По сути, это вызов, который бренд или блогер бросает аудитории соцсети: сможешь ли ты повторить? А сделать лучше, чем я? Участвовать в событии может любой пользователь площадки. Обычно у челленджа есть общая креативная идея, в которую входят хорошая музыка, запоминающийся хештег и вирусные движения. Важно, чтобы все вместе взятое можно было легко повторить и запомнить. Чем проще выполнить действие — тем больше людей захочет участвовать.

                  Сам TikTok утверждает, что этот инструмент подходит для продвижения любого бизнеса. С его помощью можно рассказать о запуске нового продукта, привлечь внимание к бренду в период праздников и сезонных акций, подсветить новый тренд или стратегическое партнерство.

                  В компании выделяют ключевые метрики для оценки эффективности челленджей:
                  1
                  Вовлеченность пользователей: досмотры и взаимодействия с официальными видео (official video completion and engagement rates)
                  Метрика отражает интерес пользователей к продукту или челленджу. Ее можно сравнивать с аналогичными показателями других digital-каналов, где параллельно шло продвижение.
                  2
                  Видео, созданные с брендированным эффектом и/или музыкальным треком (creations with Branded Effect and music)
                  Один из ключевых показателей, который отражает вовлечения пользователя в коммуникацию с брендом.
                  3
                  Количество участников челленджа и общее количество публикаций под хештегом (creators and creations)
                  С помощью этой метрики можно узнать, сколько человек поделились контентом с хештегом челленджа.
                  4
                  Просмотры видео (video views)
                  Демонстрирует общее число просмотров видео с хештегом челленджа.
                  5
                  Brand Lift Study (BLS)
                  Исследование, позволяющее оценить результаты кампании и ее влияние на основные бренд-метрики. BLS показывает, насколько челлендж был интересен пользователю, а креативная идея понравилась и запомнилась целевой аудитории.
                  Кейсы
                  Сбер, СберТанцы
                  К своему 180-летию «Сбер» запустил челлендж #СберТанцы. Пользователи могли станцевать с цифровыми аватарами Филиппа Киркорова или Веры Брежневой. Эффектом воспользовались 60 тыс.раз, а суммарно все видео посмотрели почти 4 млрд раз. Создавая проект, «Сбер» использовал технологии AR и volumetric video — захвата трехмерного видео. Это позволило создать цифровые аватары исполнителей.
                    PhotoSi #ReviveconPhotoSi
                    PhotoSi — итальянская компания, которая занимается фотопечатью: выпускает принты, фотоальбомы, календари и прочую сувенирку с фотографиями. Идея челленджа — предложить пользователям TikTok сделать фотографии, воссоздав свой образ из детства. В челлендже участвовали более 380 тыс. человек, их ролики собрали более миллиарда просмотров. Продажи компании выросли на 25%, а CPA снизился на 54%.
                      Источник: Tiktok.com
                      Simmons #Snoozzzapalooza
                      Компания Simmons уже 150 лет производит матрасы. Чтобы выделиться среди конкурентов и заинтересовать молодых людей, бизнес провел ребрендинг и рассказал об этом с помощью челленджа в TikToke. Компания запустила хештег #Snoozzzapalooza, сделав отсылку к знаменитому фестивалю Lollapalooza, который отменили из-за пандемии. Компания предложила пользователям устроить фестиваль прямо в постели. Более миллиона человек создали почти 2 млн роликов, которые суммарно набрали больше 6 млн просмотров. Уровень вовлеченности кампании — 20%, а посещаемость сайта Simons выросла на 107% за время проведения челленджа.
                        Источник: Tiktok.com
                        Optus #YeahWeBack
                        В 2020 году австралийская телекоммуникационная компания Optus запустила брендированный хештег #YeahWeBack. Чтобы повысить охваты, компания использовала инструмент Brand Takeover: показатель CTR достиг 16%. Видео с хештегом собрали 29 млн просмотров.
                          Источник: Tiktok.com
                          Dirol #DirolДерзкийСтайл
                          Когда у Dirol появилась жевательная резинка с новым вкусом, компания запустила хештег #DirolДерзкийСтайл с брендированными эффектами. В результате пользователи создали 73 тыс. видеороликов, которые собрали 102 млн просмотров за 6 дней.
                            Источник: Tiktok.com
                            Maybelline
                            Maybelline нужно было расширить целевую аудиторию бренда, и компания запустила в TikTok in-feed-видео. За один день видео получило 48,7 тыс. лайков и почти 3 тыс. комментариев. Согласно Brand Lift Study, узнаваемость бренда среди тех, кто увидел рекламу, увеличилась на 80%.
                              Источник: Tiktok.com
                              Выбирая лидера мнений, важно применять комплексный подход. С одной стороны, подключать инструменты для изучения аудитории блогера и конверсионных показателей. С другой — не забывать о самостоятельном исследовании, которое поможет определить, соотносится ли блогер с тем культурным пространством, куда стремится попасть бренд? Работает ли он сейчас с вашими конкурентами? Есть ли у него искренний интерес к вашей компании?

                              У блогеров своя преданная аудитория, которой важен контент, а не рекламная интеграция. Задача маркетолога — проконтролировать продуктовую интеграцию. А вот креатив лучше не трогать: именно он создает подлинное взаимодействие с аудиторией бренда, чего бывает трудно достичь с помощью других каналов.


                              Илья Иванов
                              Head of Influence Marketing

                              Илья Иванов
                              Head of Influence Marketing
                              Выбирая лидера мнений, важно применять комплексный подход. С одной стороны, подключать инструменты для изучения аудитории блогера и конверсионных показателей. С другой — не забывать о самостоятельном исследовании, которое поможет определить, соотносится ли блогер с тем культурным пространством, куда стремится попасть бренд? Работает ли он сейчас с вашими конкурентами? Есть ли у него искренний интерес к вашей компании?

                              У блогеров своя преданная аудитория, которой важен контент, а не рекламная интеграция. Задача маркетолога — проконтролировать продуктовую интеграцию. А вот креатив лучше не трогать: именно он создает подлинное взаимодействие с аудиторией бренда, чего бывает трудно достичь с помощью других каналов.
                              Чек-лист для запуска рекламы в TikTok
                              1
                              Главное — креативная идея. Чтобы реклама в TikTok стала виральной, в ее основе должна лежать идея, которая вызовет у пользователей приятные ассоциации и повеселит их.
                              2
                              Не зацикливайтесь на челленджах. Этот инструмент требует больших инвестиций. На площадке есть много разных инструментов для продвижения: подберите тот, который соответствует вашему бюджету.
                              3
                              TikTok может решать разные задачи. Цель рекламной кампании в TikTok — не только узнаваемость бренда или имиджевые цели. Пользователя можно вести на страницу установки нового приложения или продукта.
                              4
                              Не бойтесь экспериментировать. Дайте блогерам свободу. Их стремление к самовыражению может вывести вашу интеграцию в топы быстрее, чем ролик, созданный по сухому ТЗ.
                              Выводы
                              TikTok — площадка для экспериментов. Здесь можно соприкоснуться с миллионами пользователей, главное — подходить к созданию контента с долей творчества и самовыражения. Успешными здесь становятся не только бренды, которые инвестировали в рекламу миллионы. Если вы искренни со своей аудиторией, то ваша идея найдет отклик в миллионах коротких роликов на площадке.
                              Для команды СберМаркетинга работа с блогерами в TikTok — одно из ключевых направлений. У нас есть опыт запуска креативных кампаний на платформе, и оценки их эффективности — мы понимаем, какие инструменты лучше подходят для решения ваших задач. Если вы хотите запустить рекламную кампанию в TikTok, напишите нам на hello@sbermarketing.ru или оставьте заявку на нашем сайте.
                              sitemap