Лето в разгаре, но в самолетах и гостиницах нас больше не встречают холодными напитками. Теперь в приветственный набор путешественника входят дезинфицирующее средство для рук и одноразовые маски — и это новая норма. Как изменилась за время пандемии тревел-сфера и на что обращать внимание маркетологам в нынешней ситуации?

В начале 2020 года Всемирная туристская организация прогнозировала рост числа иностранных туристов в мире на 3-4%, но случилась пандемия — и коронавирус особенно сильно ударил по туристической отрасли. Экосистемы путешествий и туризма тесно взаимосвязаны — и все составляющие путешествия (авиакомпании, туроператоры, отели, музеи, гиды, рестораны) оказались под ударом.

В мире, согласно прогнозам, мировой доход для индустрии путешествий и туризма в 2020 году оценивается в $447,4 млрд, что на 34,7% меньше, чем в 2019 году. Кроме того, это значительно ниже, чем первоначальный прогноз на 2020 год — $712 млрд. В Ростуризме считают, что из-за эпидемии туристическая отрасль России может потерять ₽1,5 трлн или больше. Впрочем, Ростуризм рассчитывает, что отрасль выйдет из кризиса к весне 2021 года благодаря внутреннему туризму.

В середине июля восемь стран (Турция, Куба, Доминикана, Мексика, Мальдивы, Хорватия, Египет и ОАЭ) официально объявили, что готовы принимать российских туристов на определенных условиях. А с 1 августа Россия возобновляет международные полеты. На первом этапе можно будет летать только из аэропортов Москвы, Петербурга и Ростова-на-Дону и только в три страны: Великобританию, Турцию и Танзанию.

Над нами висит угроза второй волны, и в любой момент может произойти откат к жестким карантинным мерам. Тем не менее, трэвел-сфера начинает потихоньку оживать, но не везде и не равномерно.

Airbnb заметил резкий всплеск внутреннего туризма в США. Поездки за границу, которые обычно планировали за несколько месяцев, теперь недоступны, так что люди, уставшие от сидения дома, бронируют поездку куда-то неподалеку. Раньше жители Нью-Йорка в июне летели в Париж на неделю, теперь едут к горам Аппалачи на целый месяц, так как работать можно и из отеля. Такой же тренд наблюдается и в других странах: Германии, Португалии, Южной Корее и Новой Зеландии.

Внутренний туризм повлиял и на приложения для путешествий: в период с 25 февраля по 6 апреля выручка приложений для путешествий упала на 85%. Тем не менее к середине мая ситуация улучшилась: доходы выросли на 28%, при этом драйвером роста стал Китай, где выручка трэвел-сервисов выросла на 55% благодаря внутреннему туризму.

Что до России, то здесь, согласно отчету СберДанных, оживает потребительская активность, люди начинают тратить больше денег по сравнению с апрелем, пиком пандемии. И даже в категориях авиабилеты/отели/турагентства, где в целом ситуация печальная, мы замечаем незначительную, но положительную динамику.

В интернете начала набирать силу тематика путешествий — по подсчетам OMD OM GROUP, в России растет количество просмотров материалов на трэвел-тему.

Россияне экономят — в кризис у многих снизились доходы, поэтому даже если люди и поедут летом на отдых, то многие выберут бюджетные варианты. Менее трети россиян собираются обращаться к туроператорам — люди планируют отдых самостоятельно с помощью агрегаторов, чтобы минимизировать количество посредников.

По мнению представителей Ассоциации туроператоров России, несмотря на весь негатив, который обрушился на туристический рынок, есть один фактор, который дает надежду на быстрое восстановление, — огромный отложенный спрос, который «рванет» после открытия границ, несмотря на опасения, страхи и режим экономии. Люди устали от самоизоляции и невозможности путешествовать: они мечтают о полетах и аэропортах, скучают по Риму, Парижу и Барселоне. Не случайно пост медиапроекта SRSLY про духи, которые пахнут морем, ранними рейсами, прогулками, рассветами, собрал более 355 тысяч лайков и вирально распространился: попал в разные СМИ, получил множество подражаний. И даже из онлайна перешел в офлайн — SRSLY и парфюмерная марка Demeter выпустил по мотивам поста коллекцию ароматов, которая напоминает о жизни до карантина.

Согласно опросу OneTwoTrip, после открытия внешних границ россияне хотели бы отправиться в первую очередь в Италию. Также в десятку самых желанных для российских туристов направлений вошли Италия, Испания, Португалия, Таиланд, Турция, Греция, Грузия, США, Япония и Франция.

По заграничным путешествиям скучают не только россияне. На острове Тайвань, например, запустили фейковые полеты для тех, кто соскучился по международным перелетам: пассажиры проходят паспортный контроль, садятся в самолет, слушают инструктаж, но никуда не летят. Звучит диковато, но аэропорт использует эти мероприятия как экскурсии: демонстрирует пассажирам, какие обновления произошли за время вынужденного простоя и меры защиты от коронавируса.

65% путешественников по всему миру, по результатам опроса SkyScanner, «хотят лучше использовать свое время для путешествий», 72% «стали сильнее ценить возможность путешествовать свободно». А 80% респондентов заявили, что «отправятся в место своей мечты», как только ограничения будут сняты.

Сейчас мы наблюдаем две очевидные тенденции в коммуникациях компаний, связанных с трэвел-индустрией, — ориентация на внутренний туризм и безопасность.

Внутренний туризм

Ситуация, связанная с эпидемиологической безопасностью, меняется быстро: в одних регионах отменили карантин для туристов, в других нужно сидеть две недели дома или в обсерваторе, где-то потребуется справка об отсутствии коронавируса и контактов с инфицированными, а часть регионов закрыта для туристов и приехать туда можно только в командировку.

С 1 июля, после снятия ограничений, начался массовый туристический сезон в Российской Федерации: 67 субъектов страны готовы принимать гостей из других регионов. Поэтому туроператоры и авиакомпании усиленно рассказывают о доступных уже сегодня направлениях внутреннего туризма, о местной кухне, об истории, сувенирах и достопримечательностях: скалистые фьорды Владивостока, Талабский архипелаг в Псковской области и романтика петербургских крыш.

Крым этим летом побил рекорды по количеству принятых туристов. Средняя загруженность отелей, пансионатов и санаториев — 70%. На южном берегу республики — 95%.

Безопасность

Базовое правило для индустрии сегодня — обеспечить безопасность клиентов. Но также важно их успокоить — транслировать меры, принятые для повышения безопасности, на сайте и в соцсетях. Пока авиакомпании могут комбинировать возможные меры безопасности: дезинфекция помещений и поверхностей, ношение защитных масок и перчаток, обработка рук пассажиров, скрининг температуры и симптомов, физическое дистанцирование.

Но и эти меры не дают стопроцентной гарантии защиты, потому что часть носителей вируса бессимптомны, а обеспечить социальную дистанцию 1,5 метра в самолетах проблематично. Хотя уже сейчас появляются концепты безопасных сидений в самолетах — например, итальянская компания Avio Interiors предлагает вариант салона, при котором среднее кресло будет развернуто на 180 градусов лицом к хвосту, а также прозрачные защитные колпаки, скрывающие пассажира до плеч.

Сегодня большинство авиакомпаний уделяет теме безопасности много внимания: готовят подробные мануалы и FAQ о том, как нужно летать в нынешних условиях, снимают ролики, пишут статьи.

Например, S7 рассказывает в ролике, что циркуляция очищает воздух в салоне, а к услугам пассажира: бесконтактная сдача багажа, посадка небольшими группами, ожидание с дистанцией, электронный посадочный, индивидуальный набор защиты.

Emirates демонстрируют, что пилоты проходят скрининг здоровья перед каждым полетом, тестирование на коронавирус для отдельных направлений происходит прямо в аэропорту, температурные сканеры развешаны по аэропорту и выявляют пассажиров с повышенной температурой, прозрачные щиты разделяют пассажиров и сотрудников аэропорта на регистрации, каждый путешественник получает приветственный гигиенический набор: маска, перчатки, дезинфицирующие салфетки и санитайзер для рук.

Гостиницы тоже транслируют свой подход к безопасности, например, на сайте сети отелей Rocco Forte Hotels есть специальная страница, где рассказывается о строгих правилах уборки и дезинфекции, которые действуют во всех отелях сети. А Radisson Hotels сняли ролик, в котором делятся тем, какие внедрили меры и санитарно-гигиенических нормы.