8 июля 2020
Трэвел-индустрия сегодня: что делать маркетологам
Лето в разгаре, но в самолетах и гостиницах нас больше не встречают холодными напитками. Теперь в приветственный набор путешественника входят дезинфицирующее средство для рук и одноразовые маски — и это новая норма. Как изменилась за время пандемии тревел-сфера и на что обращать внимание маркетологам в нынешней ситуации?
Ситуация в мире и России
В начале 2020 года Всемирная туристская организация прогнозировала рост числа иностранных туристов в мире на 3-4%, но случилась пандемия — и коронавирус особенно сильно ударил по туристической отрасли. Экосистемы путешествий и туризма тесно взаимосвязаны — и все составляющие путешествия (авиакомпании, туроператоры, отели, музеи, гиды, рестораны) оказались под ударом.

В мире, согласно прогнозам, мировой доход для индустрии путешествий и туризма в 2020 году оценивается в $447,4 млрд, что на 34,7% меньше, чем в 2019 году. Кроме того, это значительно ниже, чем первоначальный прогноз на 2020 год — $712 млрд. В Ростуризме считают, что из-за эпидемии туристическая отрасль России может потерять ₽1,5 трлн или больше. Впрочем, Ростуризм рассчитывает, что отрасль выйдет из кризиса к весне 2021 года благодаря внутреннему туризму.

В середине июля восемь стран (Турция, Куба, Доминикана, Мексика, Мальдивы, Хорватия, Египет и ОАЭ) официально объявили, что готовы принимать российских туристов на определенных условиях. А с 1 августа Россия возобновляет международные полеты. На первом этапе можно будет летать только из аэропортов Москвы, Петербурга и Ростова-на-Дону и только в три страны: Великобританию, Турцию и Танзанию.
Прогнозируемое изменение доходов от индустрии путешествий и туризма из-за пандемии коронавируса (COVID-19) во всем мире с 2019 по 2020 годы
Источник: Statista
Над нами висит угроза второй волны, и в любой момент может произойти откат к жестким карантинным мерам. Тем не менее, трэвел-сфера начинает потихоньку оживать, но не везде и не равномерно.

Airbnb заметил резкий всплеск внутреннего туризма в США. Поездки за границу, которые обычно планировали за несколько месяцев, теперь недоступны, так что люди, уставшие от сидения дома, бронируют поездку куда-то неподалеку. Раньше жители Нью-Йорка в июне летели в Париж на неделю, теперь едут к горам Аппалачи на целый месяц, так как работать можно и из отеля. Такой же тренд наблюдается и в других странах: Германии, Португалии, Южной Корее и Новой Зеландии.

Внутренний туризм повлиял и на приложения для путешествий: в период с 25 февраля по 6 апреля выручка приложений для путешествий упала на 85%. Тем не менее к середине мая ситуация улучшилась: доходы выросли на 28%, при этом драйвером роста стал Китай, где выручка трэвел-сервисов выросла на 55% благодаря внутреннему туризму.

Что до России, то здесь, согласно отчету СберДанных, оживает потребительская активность, люди начинают тратить больше денег по сравнению с апрелем, пиком пандемии. И даже в категориях авиабилеты/отели/турагентства, где в целом ситуация печальная, мы замечаем незначительную, но положительную динамику.
Оценка потребительской активности россиян в категориях, связанных с туризмом
Источник: СберДанные
В интернете начала набирать силу тематика путешествий — по подсчетам OMD OM GROUP, в России растет количество просмотров материалов на трэвел-тему.
Динамика просмотров в интернете тематики путешествий
Источник: OMD OM GROUP
Настроения россиян относительно путешествий
  • 56% российских туристов не уверены, что путешествия за границу в скором времени будут возможны — непонятно, когда откроются границы, как заработают гостиницы, какие правила придется соблюдать при перелете и отдыхе. Даже купив билет, пассажир не может быть уверен, что полетит, так как рейс может отмениться. Возможно, для людей проще подождать, пока ситуация не стабилизируется — так как есть риск, что могут не пустить в самолет или после приезда придется сидеть на карантине. К тому же много говорят о второй волне, которая может начаться в ближайшее время, — соответственно, люди рискуют «застрять» в другой стране из-за закрытия границ, а это влечет за собой сложности с возвращением, репатриационные рейсы, дорогие билеты. Столь же опасно и заболеть за границей.
  • В краткосрочной перспективе туристы готовы провести летний отпуск в России, в долгосрочной они не собираются отказываться от зарубежных путешествий. В мае 42% туристов задумывались о летнем отпуске внутри страны, однако после окончания пандемии и открытия границ только 12% опрошенных планируют отдыхать в России, а не на зарубежных курортах.
  • Также жители России стали чаще интересоваться поездками на базы отдыха, пока международные поездки остаются недоступными. По данным 2ГИС, на последней неделе июня базы отдыха на картах искали 337 тысяч раз, а в последнюю неделю мая такой вид отдыха искали 163 тысячи раз. Прирост составил 107% — более чем в два раза.
Динамика популярности
Источник: Google Trends
Россияне экономят — в кризис у многих снизились доходы, поэтому даже если люди и поедут летом на отдых, то многие выберут бюджетные варианты. Менее трети россиян собираются обращаться к туроператорам — люди планируют отдых самостоятельно с помощью агрегаторов, чтобы минимизировать количество посредников.

По мнению представителей Ассоциации туроператоров России, несмотря на весь негатив, который обрушился на туристический рынок, есть один фактор, который дает надежду на быстрое восстановление, — огромный отложенный спрос, который «рванет» после открытия границ, несмотря на опасения, страхи и режим экономии. Люди устали от самоизоляции и невозможности путешествовать: они мечтают о полетах и аэропортах, скучают по Риму, Парижу и Барселоне. Не случайно пост медиапроекта SRSLY про духи, которые пахнут морем, ранними рейсами, прогулками, рассветами, собрал более 355 тысяч лайков и вирально распространился: попал в разные СМИ, получил множество подражаний. И даже из онлайна перешел в офлайн — SRSLY и парфюмерная марка Demeter выпустил по мотивам поста коллекцию ароматов, которая напоминает о жизни до карантина.
Источник: Biblioteka.Shop
Согласно опросу OneTwoTrip, после открытия внешних границ россияне хотели бы отправиться в первую очередь в Италию. Также в десятку самых желанных для российских туристов направлений вошли Италия, Испания, Португалия, Таиланд, Турция, Греция, Грузия, США, Япония и Франция.

По заграничным путешествиям скучают не только россияне. На острове Тайвань, например, запустили фейковые полеты для тех, кто соскучился по международным перелетам: пассажиры проходят паспортный контроль, садятся в самолет, слушают инструктаж, но никуда не летят. Звучит диковато, но аэропорт использует эти мероприятия как экскурсии: демонстрирует пассажирам, какие обновления произошли за время вынужденного простоя и меры защиты от коронавируса.

65% путешественников по всему миру, по результатам опроса SkyScanner, «хотят лучше использовать свое время для путешествий», 72% «стали сильнее ценить возможность путешествовать свободно». А 80% респондентов заявили, что «отправятся в место своей мечты», как только ограничения будут сняты.
Два тренда в маркетинговых коммуникациях
Сейчас мы наблюдаем две очевидные тенденции в коммуникациях компаний, связанных с трэвел-индустрией, — ориентация на внутренний туризм и безопасность.
Внутренний туризм

Ситуация, связанная с эпидемиологической безопасностью, меняется быстро: в одних регионах отменили карантин для туристов, в других нужно сидеть две недели дома или в обсерваторе, где-то потребуется справка об отсутствии коронавируса и контактов с инфицированными, а часть регионов закрыта для туристов и приехать туда можно только в командировку.

С 1 июля, после снятия ограничений, начался массовый туристический сезон в Российской Федерации: 67 субъектов страны готовы принимать гостей из других регионов. Поэтому туроператоры и авиакомпании усиленно рассказывают о доступных уже сегодня направлениях внутреннего туризма, о местной кухне, об истории, сувенирах и достопримечательностях: скалистые фьорды Владивостока, Талабский архипелаг в Псковской области и романтика петербургских крыш.
Сайт туроператора Пегас Туристик анонсирует внутренние направления. Источник: Пегас Туристик
Страница VK авиакомпании «Аэрофлот»: продвижение путешествий внутри страны, приуроченное ко Дню России.
Источник: Аэрофлот
Крым этим летом побил рекорды по количеству принятых туристов. Средняя загруженность отелей, пансионатов и санаториев — 70%. На южном берегу республики — 95%.
Безопасность

Базовое правило для индустрии сегодня — обеспечить безопасность клиентов. Но также важно их успокоить — транслировать меры, принятые для повышения безопасности, на сайте и в соцсетях. Пока авиакомпании могут комбинировать возможные меры безопасности: дезинфекция помещений и поверхностей, ношение защитных масок и перчаток, обработка рук пассажиров, скрининг температуры и симптомов, физическое дистанцирование.

Но и эти меры не дают стопроцентной гарантии защиты, потому что часть носителей вируса бессимптомны, а обеспечить социальную дистанцию 1,5 метра в самолетах проблематично. Хотя уже сейчас появляются концепты безопасных сидений в самолетах — например, итальянская компания Avio Interiors предлагает вариант салона, при котором среднее кресло будет развернуто на 180 градусов лицом к хвосту, а также прозрачные защитные колпаки, скрывающие пассажира до плеч.
Концепт безопасных сидений в самолете.
Источник: aviointeriors.it

Сегодня большинство авиакомпаний уделяет теме безопасности много внимания: готовят подробные мануалы и FAQ о том, как нужно летать в нынешних условиях, снимают ролики, пишут статьи.

Например, S7 рассказывает в ролике, что циркуляция очищает воздух в салоне, а к услугам пассажира: бесконтактная сдача багажа, посадка небольшими группами, ожидание с дистанцией, электронный посадочный, индивидуальный набор защиты.
Ролик S7 о повышенных мерах безопасности в аэропорту и самолете.
Источник: S7

Emirates демонстрируют, что пилоты проходят скрининг здоровья перед каждым полетом, тестирование на коронавирус для отдельных направлений происходит прямо в аэропорту, температурные сканеры развешаны по аэропорту и выявляют пассажиров с повышенной температурой, прозрачные щиты разделяют пассажиров и сотрудников аэропорта на регистрации, каждый путешественник получает приветственный гигиенический набор: маска, перчатки, дезинфицирующие салфетки и санитайзер для рук.
Ролик Emirates о раздаче средств индивидуальной защиты на борту и тестировании персонала авиакомпании.
Источник: Emirates

Гостиницы тоже транслируют свой подход к безопасности, например, на сайте сети отелей Rocco Forte Hotels есть специальная страница, где рассказывается о строгих правилах уборки и дезинфекции, которые действуют во всех отелях сети. А Radisson Hotels сняли ролик, в котором делятся тем, какие внедрили меры и санитарно-гигиенических нормы.
Ролик Radisson о дезинфицирующей уборке в номерах гостиниц.
Источник: Radisson

Как строить маркетинговые коммуникации в нынешней ситуации?
1
Продолжать тему безопасности

Карантин закончен, но пандемия — нет, как нет и понимания, когда она закончится. Эпидемиологическая обстановка сложная, и важно постоянно транслировать, что ваша компания безопасна для клиентов, вы дезинфицируете помещение, ваши сотрудники соблюдают меры предосторожности, вы обеспечиваете клиентов необходимыми вещами (маска, антисептик, салфетки) и помогаете им соблюдать нормы социальной дистанции.
2
Быть не просто клиентоориентированным, а человечным

В последнее время многие компании стремятся отойти от «клиентского опыта» (CX) к «человеческому опыту» (Human Experience), полагая, что именно HX отличает бизнес будущего от сегодняшнего бизнеса. 43% потребителей будут покупать больше у брендов, которые достойно отреагировали на кризис: заботились о сотрудниках, поддерживали клиентов, например, смягчили правила отмены бронирования или скорректировали программы лояльности, чтобы у клиентов не сгорали баллы из-за вынужденного отсутствия поездок. Например, в гостиничной сфере, если потребители чувствуют эмоциональную связь с гостиничным брендом, они обычно остаются дольше и тратят больше. Клиенты, у которых есть эмоциональная связь, в среднем остаются на 3,5 ночей (тогда как просто типичный довольный клиент — на 2,5 ночи), а затраты увеличиваются на 1,4.

  • American Airlines поддерживает малые предприятия и некоммерческие организации — обещает до 1 млн дополнительных бизнес-баллов для командировок.
  • Airbnb создала Фонд помощи «суперхостам». Фонд призван помочь собственникам жилья, у которых финансовые трудности. На это компания собирается выделить $250 млн.
  • Во время пандемии S7 Airlines запустила акцию «Летайте дома» — за каждый день дома путешественники получают 100 миль на счет.
  • Booking будет начислять гостям бонус за повторное бронирование, отмененное из-за пандемии, — до €100.
  • Lufthansa предлагает €50 пассажирам, которые перебронировали билеты на более поздние даты.
Lufthansa предлагает €50 клиентам, которые перебронировали билеты на более поздние даты. Источник: Lufthansa
3
Отрабатывать активнее негативный фидбэк

Сейчас это проблема авиакомпаний и туроператоров, причем не только российская — под вдохновляющими сообщениями в соцсетях пользователи оставляют гневные отзывы «верните наши деньги». Эти отзывы остаются даже без формального ответа, предложения прислать номер заявки или перейти в личку. А тем временем модерация комментариев в соцсетях — не формальная отписка. Пользователь ждет не только реакции, но и решения проблемы.
Потоки негатива от пользователей VK на странице Аэрофлота. Пользователи жалуются, что не могут вернуть деньги.
Источник: Аэрофлот
Клиенты Lufthansa жалуются, что не могут получить деньги за билеты на отмененные рейсы.
Источник: Lufthansa
4
Держать пользователей в курсе ситуации

Ситуация быстро меняется, и пользователям удобно сразу видеть, какая эпидемиологическая обстановка в регионе, куда он собирается лететь: нужна ли ему справка и сколько она действует, придется ли ему выдерживать карантин по приезду, открыты ли в городе летние кафе, какие правила поведения на пляже. Например, SkyScanner ежедневно обновляет страницу с последними новостями по COVID-19. У Ryanair есть карта Европы, где перечислены условия перелета в страны — какие из них полностью открыты, какие частично и на каких условиях, а в какие можно пока полететь только по необходимости.
5
Предлагать скидки и акции

Из-за нехватки финансов люди могут покупать более дешевые и короткие туры — туроператорам важно расширить ассортимент, предлагать недорогие туры, скидки, рассрочки, гостиницам — акции (бесплатные ночи, бесплатное питание, скидки на безопасные во время пандемии развлечения или прокат автомобилей). Например, агрегатор туров Level Travel не только обновляет информацию о том, куда можно лететь и открытия каких направлений мы больше всего ждем в начале июля (Турция, Кипр, Греция), но и предлагает подписаться на обновления о статусе стран и вместе с новостями получить промокод на скидку.
6
Улучшать цифровой опыт клиента

Люди вышли из карантина более технически подкованными, даже бабушки научились заказывать онлайн. И важно делать ваш сервис максимально простым, понятным и полным: попросите оценить удобство сайта/приложения бабушку или другого неопытного в цифровых коммуникация тестировщика. Легко ли неопытный пользователь может найти информацию, забронировать тур или купить билет? Чем больше усилий клиенту нужно применить, тем ниже его лояльность — и тем больше негативных отзывов. И наоборот. Кроме того, вследствие кризиса люди стремятся экономить и минимизируют количество посредников, поэтому туроператорам следует присутствовать во всех онлайн-агрегаторах и активно продвигать там свои предложения. Столько же важен контент на сайте — потенциальный клиент должен быстро получать полную информацию по своему запросу, чтобы сравнивать предложения и выбирать подходящее.
7
Искать новые направления бизнеса

Быстрая трансформация бизнеса не всегда возможна, но в последнее время мы видели немало любопытных примеров: например, Уральские авиалинии запустили доставку бортовой еды в привычных для путешественников касалетках. Из-за коронакризиса SkyScanner сделал ставку на прокат автомобилей. Airbnb собирается нарастить инвестиции в онлайн-впечатления (традиционно этот сервис был офлайн и позволял путешественникам познакомиться с культурой разных стран через экскурсии или мастер-классы от местных жителей), а также планирует сфокусироваться на длительной аренде. В компании считают, что люди будут снимать дома надолго, поскольку рынок удаленной работы растет и в целом мир изменился. И, возможно, изменится еще сильнее.
СБЕР Маркетинг — технологичный маркетинговый партнер. Мы объединяем решения в области маркетинга и предлагаем комплексный подход к развитию бизнеса. Напишите нам: hello@sbermarketing.ru
sitemap