Дата или данные — цифровые «следы» человека — огромный объем структурированной и неструктурированной информации, которую пользователи генерируют каждую секунду. Пользуемся ли мы мобильным телефоном, посещаем ли ресурсы в интернете, контактируем ли с наружной рекламой — любое взаимодействие с цифровыми носителями оставляет след.
Современный маркетинг предполагает, что со всей этой информацией можно работать — и монетизировать ее.
Виды даты
- First party data
Данные, которые рекламодатель может получить от пользователей самостоятельно, например, данные CRM конкретного рекламодателя, информация о посещениях сайта и кликах. 92% ведущих маркетологов полагают, что использование first party data имеет решающее значение для роста компании.
- Second party data
Данные о поведении пользователей на сайте, в приложениях, история покупок в магазине, история реакций на рекламу, активность в социальных сетях и т.д. По сути — это first party data, но собрать ее самостоятельно не получится, придется обращаться к сервису-посреднику, например, рекламному агентству.
- Third party data
Данные в этой категории, из третьих рук, получают от сторонних поставщиков. Агрегаторы собирают дату из различных источников, объединяют на платформе и продают. Рекламодатели могут закупать такие данные в любом объеме и срезе.
Основные типы поставщиков данных
Владеет наиболее точными и ценными данными на рынке, такими как: геоданные, группы общения, демография, мобильный интернет, интересы, телесмотрение, финансовое поведение, покупки, звонки.
РитейлМожет поставлять данные о том, что люди ежедневно покупают: товарная категория, торговая сеть, частота покупки, период покупок, вес упаковки, цена товара.
Навигационные сервисыПоказывают интересы пользователей на основе поиска в приложении: что искали, когда, с какого устройства.
Онлайн-кассыСобирают MAC-адреса телефонов в определенном радиусе вокруг торговой точки, категоризируют заинтересованных посетителей, сегментируют аудиторию с использованием данных по чекам и координатам. Также «по запросу» поставщики могут делиться непубличными сегментами.
Биржи данныхМогут делиться самой разнообразной third party data — от операторов фискальных данных, интернет-магазинов, джоб-порталов, тематических ресурсов, агрегаторов форумов.
Паблишеры/порталыСобирают информацию о взаимодействии пользователей с контентом и сервисами на своих площадках.
Как данные помогают маркетологам
Оптимизация бюджетов
Прогнозировать конверсию с большей вероятностью и, соответственно, оптимизировать затраты на маркетинг. Не тратить деньги на рекламу, которая не достигнет своей ЦА, помогают не только социально-демографические данные, но и информация об активности пользователей на разных устройствах, в разное время и разной географии.
Персонализация маркетинга
Создавать максимально четкий портрет потребителя и персонализированные рекламные сообщения; коммуницировать
с клиентом там, где ему удобно, и в том формате, который ему подходит. Классический пример — рекламные ролики 7UP на YouTube с сюжетом о лете и отдыхе. В зависимости от контентных предпочтений и географии пользователям показывались разные креативы — например, про море или про дачу.
Четкая сегментация клиентов
Используя большой объем данных, фокусироваться на самых перспективных клиентах. Например, на «теплых» пользователях, которые бросают корзины и уходят с сайта, не завершив покупку. Выделив таких посетителей в отдельный сегмент и отсеяв остальных, можно перенастроить аудиторию ретаргетинга и (при тех же затратах) существенно увеличить ROI кампании.
Мультиканальные маркетинговые стратегии
Выбирать оптимальные комбинации каналов для максимально эффективных кампаний. ТВ+OLV+наружка? Или соцсети+ блогеры+мобильная реклама? Зависит не только от типа рекламируемого продукта, но и от того, как с потенциальными носителями рекламной информации контактирует ЦА сообщения.
Развитие продукта
Получать ценные инсайты для доработки или улучшения продукта благодаря сбору обратной связи от клиентов. Цифры конверсии лендинга, или время, проведенное на конкретной странице вашего сайта, или показатели отказов, или даже разделы из списка FAQ, которые оказались в фокусе внимания посетителя, — все это важная информация о том, как выглядит ваш продукт с точки зрения потенциального покупателя, а, следовательно, и о том, как его усовершенствовать.
Тренды в маркетинге, основанном на данных
Взаимоотношения маркетинга и рынка данных непростые и постоянно меняются. Во-первых, рынок данных активно растет, а вместе с тем растет и применение данных в маркетинге. Согласно ассоциации участников Ассоциации рынка больших данных, в 2019 году объем рынка составлял порядка 30 млрд руб., а 2024 году по прогнозам вырастет до 300 млрд.
Объем рынка больших данных РФ:
Во-вторых, крупнейшие игроки рынка данных меняют этот рынок. Речь о так называемом «куки-апокалипсисе».«Следящие» куки (tracking cookies) уже заблокированы в браузерах Safari от Apple и Firefox от Mozilla, но настоящий апокалипсис маркетологи ожидают в 2022 году после того к ним присоединится Google. В январе 2020 года компания объявила о плане поэтапно отказаться от поддержки third-party cookies в Chrome в течение двух лет и начала с разработки API-интерфейсов, помогающих измерять конверсию без отслеживания активности пользователей на сайтах.
Куки-апокалипсис:
Запрет на сбор куки приведет к сильному потрясению рекламного рынка, ведь по мнению экспертов, куки — фундамент современной рекламной экосистемы, они используются маркетологами на всех этапах: планирование, таргетинг, измерение и атрибуция продаж. Приведет ли это к созданию других инструментов, копирующих функции куки? Или же компании, занимающиеся рекламными технологиями, сосредоточатся на обслуживании частей рекламного рынка, которые не используют куки — например, мобильные устройства и смарт-телевизоры?
Впрочем, ограничения появятся и на устройствах, подхлестнув «апокалипсис»: политику в отношении конфиденциальности радикально меняет Apple — как объясняют представители компании, из-за беспокойства о приватности. Apple запрещает сбор IDFA (identifier for advertisers — этот идентификатор позволяет рекламодателям анонимно отслеживать уникальных посетителей и показывать им таргетированную рекламу) в своих приложениях и сервисах. Изначально Apple планировал ужесточить правила в сентябре 2020 года вместе с iOS 14, но передумал и дал разработчикам и рекламодателям время подготовиться к апокалипсису — изменения должны вступить в силу в начале 2021 года. И по всей вероятности, они будут строже, чем ожидалось, и не оставят рекламодателям места для маневра. В частности, разработчикам придется запрашивать разрешение пользователей на использование любых других форм идентификации, помимо IDFA, — например, хешированного электронного адреса или номера телефона.
Пользователи тем временем не горят желанием это разрешение давать — согласно эксперименту, при прямом запросе делиться IDFA согласятся только 14% пользователей. А без точного таргетинга на 86% потенциальных клиентов доходы некоторых брендов могут упасть в 2 раза или более.
Вопрос о приватности данных
Нежелание пользователей делиться данными понятно — люди беспокоятся за свою приватность, их пугает точность, с которой компании таргетируют на них рекламу. Про Facebook ходят легенды, что он подслушивает своих пользователей, но это не так, хотя Фейсбук действительно собирает данные, которые позволяют ему делать персонализацию. Amazon как экосистема знает о своих покупателях все: что они едят, что покупают, какие у них привычки или недомогания — это помогает им таргетировать рекламу с фантастической точностью. Допустим, сеть физиотерапевтических центров хочет привлечь новых пациентов и нацеливает онлайн-рекламу на людей, которые живут неподалеку от офисов и недавно покупали наколенники на Amazon. Или, например, человек купил на Amazon книгу про диету, а теперь читает новости на CNN — и там его тут же догоняет реклама протеиновых батончиков.
Однако все данные, которые используют маркетологи, обезличены — так что приватность людей надежно защищена. Компании обязаны действовать в соответствии с GDPR — общим регламент защиты персональных данных, который защищает право людей на неприкосновенность частной жизни. В России также существует кодекс этики использования данных, разработанный Ассоциацией больших данных и Институтом развития интернета — основа саморегулирования участников рынка данных. В реестре участников кодекса другие гиганты рынка: Яндекс, Ростелеком, Газпром-медиа Холдинг, Сбербанк, в том числе его инхаус-агентство Сбермаркетинг.
Как СберМаркетинг работает с датой
360˜ портрет клиента
Платформа управления данными (CDP) идентифицирует пользователя во всех каналах взаимодействия (онлайн и офлайн) и собирает информацию о нем в одном клиентском профиле. Так мы получаем 360˜ портрет клиента — это позволяет оптимизировать взаимодействия с ним, а также экспериментировать и повышать эффективность маркетинговых кампаний.
Данные телеком-операторов для оптимизации ТВ-кампаний
Телереклама сегодня может быть не только охватная, направленная на узнавание бренда, но и конверсионная. Просмотр рекламы может конвертироваться в переходы на сайт, звонки и покупки.
Сегментация креативов под разные психотипы
При продвижении мы соотносим креатив с данными о пользователях. Например, продвигая доставку еды, будем использовать разные креативы: одному пользователю покажем полезный зеленый салат и свежевыжатый сок, другому — стейк и газировку. Креативы подбираются в соответствии с датой, которая у нас есть.
Обмен данными
Обмен данными между брендами — мировой тренд. СберМаркетинг может выступать площадкой для нескольких компаний, где они могут объединять обезличенные данные для рекламных компаний и настраивать таргетинг. Например, пользователь каждый субботний вечер смотрит фильм в онлайн-кинотеатре — почему бы не таргетировать на него рекламу пиццы с промокодом как раз к очередному просмотру? Это возможно благодаря совмещению дат разных компаний
Что критично важно при работе с датой: 3 совета от СберМаркетинга
- Использовать собственные данные
Нельзя недооценивать собственные данные — но их нужно уметь анализировать. Например, Toyota Canada смогла определить новую аудиторию и увеличить конверсию в 6 раз, снизив цену за конверсию на 80%. Компания использовала для этого свои данные, но обрабатывала их с помощью аналитических инструментов Google, иначе результат не был бы таким впечатляющим.
- Использовать разные источники данных
Чем больше разноплановых источников данных, тем полнее картина, тем подробнее портрет вашего клиента. Но недостаточно просто купить большой объем данных, важно подбирать их под разные задачи: где-то достаточно даты от ОФД, а где нужны более сложные типы даты. У нас много партнеров по дате — мы умеем работать с данными разных поставщиков, сочетать их, правильно подбирать площадки и рекламное время.
- Правильно обрабатывать данные
Согласно исследованию Уортонской школы бизнеса, 57% маркетологов неправильно обрабатывают данные и, вероятно, делают неправильные выводы. И это дорого обходится компаниям. Поэтому нельзя просто купить данные и использовать их, не умея и анализировать интегрировать. Эксперты СберМаркетинга знают, как правильно нарезать дату и таргетировать её, исходя из креативов и необходимых целевых групп.
