Современный маркетинг имеет мало смысла без аналитики и, соответственно, без данных — еще два года назад 76% опрошенных руководителей маркетинга утверждали, что принимают решения на основе анализа данных. Участие в погоне за данными стало хорошим тоном для бизнесов, которые следят за трендами и держат руку на пульсе, — дата помогает создать эффективную рекламную кампанию и оценить полученную пользу. Рассмотрим, как работа с датой помогает оптимизировать бюджет и повышать конверсию.

Дата или данные — цифровые «следы» человека — огромный объем структурированной и неструктурированной информации, которую пользователи генерируют каждую секунду. Пользуемся ли мы мобильным телефоном, посещаем ли ресурсы в интернете, контактируем ли с наружной рекламой — любое взаимодействие с цифровыми носителями оставляет след.

Современный маркетинг предполагает, что со всей этой информацией можно работать — и монетизировать ее.

Взаимоотношения маркетинга и рынка данных непростые и постоянно меняются. Во-первых, рынок данных активно растет, а вместе с тем растет и применение данных в маркетинге. Согласно ассоциации участников Ассоциации рынка больших данных, в 2019 году объем рынка составлял порядка 30 млрд руб., а 2024 году по прогнозам вырастет до 300 млрд.

Объем рынка больших данных РФ:

Во-вторых, крупнейшие игроки рынка данных меняют этот рынок. Речь о так называемом «куки-апокалипсисе».«Следящие» куки (tracking cookies) уже заблокированы в браузерах Safari от Apple и Firefox от Mozilla, но настоящий апокалипсис маркетологи ожидают в 2022 году после того к ним присоединится Google. В январе 2020 года компания объявила о плане поэтапно отказаться от поддержки third-party cookies в Chrome в течение двух лет и начала с разработки API-интерфейсов, помогающих измерять конверсию без отслеживания активности пользователей на сайтах.

Куки-апокалипсис:

Запрет на сбор куки приведет к сильному потрясению рекламного рынка, ведь по мнению экспертов, куки — фундамент современной рекламной экосистемы, они используются маркетологами на всех этапах: планирование, таргетинг, измерение и атрибуция продаж. Приведет ли это к созданию других инструментов, копирующих функции куки? Или же компании, занимающиеся рекламными технологиями, сосредоточатся на обслуживании частей рекламного рынка, которые не используют куки — например, мобильные устройства и смарт-телевизоры?

Впрочем, ограничения появятся и на устройствах, подхлестнув «апокалипсис»: политику в отношении конфиденциальности радикально меняет Apple — как объясняют представители компании, из-за беспокойства о приватности. Apple запрещает сбор IDFA (identifier for advertisers — этот идентификатор позволяет рекламодателям анонимно отслеживать уникальных посетителей и показывать им таргетированную рекламу) в своих приложениях и сервисах. Изначально Apple планировал ужесточить правила в сентябре 2020 года вместе с iOS 14, но передумал и дал разработчикам и рекламодателям время подготовиться к апокалипсису — изменения должны вступить в силу в начале 2021 года. И по всей вероятности, они будут строже, чем ожидалось, и не оставят рекламодателям места для маневра. В частности, разработчикам придется запрашивать разрешение пользователей на использование любых других форм идентификации, помимо IDFA, — например, хешированного электронного адреса или номера телефона.

Пользователи тем временем не горят желанием это разрешение давать — согласно эксперименту, при прямом запросе делиться IDFA согласятся только 14% пользователей. А без точного таргетинга на 86% потенциальных клиентов доходы некоторых брендов могут упасть в 2 раза или более.

Нежелание пользователей делиться данными понятно — люди беспокоятся за свою приватность, их пугает точность, с которой компании таргетируют на них рекламу. Про Facebook ходят легенды, что он подслушивает своих пользователей, но это не так, хотя Фейсбук действительно собирает данные, которые позволяют ему делать персонализацию. Amazon как экосистема знает о своих покупателях все: что они едят, что покупают, какие у них привычки или недомогания — это помогает им таргетировать рекламу с фантастической точностью. Допустим, сеть физиотерапевтических центров хочет привлечь новых пациентов и нацеливает онлайн-рекламу на людей, которые живут неподалеку от офисов и недавно покупали наколенники на Amazon. Или, например, человек купил на Amazon книгу про диету, а теперь читает новости на CNN — и там его тут же догоняет реклама протеиновых батончиков.

Однако все данные, которые используют маркетологи, обезличены — так что приватность людей надежно защищена. Компании обязаны действовать в соответствии с GDPR — общим регламент защиты персональных данных, который защищает право людей на неприкосновенность частной жизни. В России также существует кодекс этики использования данных, разработанный Ассоциацией больших данных и Институтом развития интернета — основа саморегулирования участников рынка данных. В реестре участников кодекса другие гиганты рынка: Яндекс, Ростелеком, Газпром-медиа Холдинг, Сбербанк, в том числе его инхаус-агентство Сбермаркетинг.