Истоки маркетинга влияния в западном мире можно проследить еще с XVIII века: тогда производители товаров для королевских семей указывали их имена на своих вывесках, чтобы убедить клиентов в качественности и надежности продукта. Сотни лет спустя маркетингом влияния так или иначе пользуются 93% брендов, и это одна из самых быстрорастущих и многообещающих сфер в маркетинге.

Снижение цен на блогерские интеграции
В этом году мировой рынок инфлюенс-маркетинга должен был год к году вырасти на $3,2 млрд, почти до $10 млрд. Коронавирусный кризис внес коррективы: аудитория блогеров резко увеличилась (на 80% с января по апрель 2020 года), но бренды начали замораживать рекламные договоренности. Из-за этого популярным блогерам пришлось снизить стоимость своих услуг примерно на треть.

Увеличение расходов на маркетинг влияния
В следующем году увеличить бюджеты на маркетинг влияния планируют 66% брендов. Чем он так нравится пользователям?

• Большинство потребителей (40%) считают главным преимуществом возможность увидеть подробный отзыв о том, как работает продукт.
  
• Маркетинг влияния также помогает облегчить поиск новых товаров — так ответили 35% опрошенных.
  
• Ради промокодов контент инфлюенсеров смотрят 30%.
  
• Блогеры считаются более компетентными — так ответили 22% потребителей.
  
• Многие говорят, что контент от инфлюенсеров для них предпочтительнее, чем прямая реклама — это мнение разделяют 16% опрошенных. (Источник: GlobalWebIndex)
  

Развитие блогерских агентств
Растет и объем инфраструктуры, обеспечивающей связь между брендами и блогерами. По итогам 2019 года на американском рынке появилось более 380 новых агентств и платформ для инфлюенсеров. Процесс продолжается и в России: например, об инвестиции на рынке инфлюенс-маркетинга сообщил холдинг «Газпром-медиа» — он приобрел существенную долю в компании Happy Monday Family, которая работает с блогерами.

Привлечение геймеров
Бренды начали обращаться не только к традиционным блогерам, известным спортсменам и звездам кино и телевидения. Появился новый тип инфлюенсеров — геймеры и стримеры. Если раньше они привлекали только нишевые агентства и бренды видеоигр, то сейчас со звездами киберспорта начали работать не только нишевые агентства, но и крупные специалисты по работе с блогерами вроде Creative Artists Agency, WME или United Talent Agency. Такой тренд означает, что бренды воспринимают звезд киберспорта как настоящих знаменитостей.

Виртуальные инфлюенсеры
С середины 2019 по середину 2020 года в социальных сетях появилось более 50 виртуальных инфлюенсеров. 3D-модели стали одними из самых высокооплачиваемых «блогеров» в индустрии: например, у виртуальной модели по имени Микела 2,7 млн подписчиков в Instagram, а один спонсорский пост на ее странице стоит $8,5 тысяч. В июне Микела вошла в список самых влиятельных людей в интернете.

Во время пандемии обнаружилось и еще одно преимущество «ненастоящих» инфлюенсеров: когда живые блогеры были ограничены карантином, нарисованные персонажи продолжили производить контент. Например, во время локдауна виртуальная модель Серафина «представила» свою новую песню в Шанхае — живые блогеры не смогли бы этого сделать.

Переход в TikTok-формат
Еще в 2019 году большинство компаний заявляли, что Instagram — это важнейший для них канал маркетинга влияния, но за прошедший год соцсеть начала проигрывать TikTok. В США TikTok уже обошел Instagram по популярности среди подростков, и при сохранении темпов роста в ближайшее время он сместит с первого места Snapchat. В России TikTok лидирует по среднему количеству проведенного времени.

Одно из основных преимуществ TikTok — высокие показатели вовлеченности пользователей. Она может быть до 3,5 раз выше, чем у аналогичного по охватам аккаунта в Instagram. Формат стал настолько популярным, что другие приложения запустили копии TikTok. Например, источники WSJ утверждали, что после запуска клона Reels, клона TikTok, Instagram предлагал TikTok-инфлюенсерам сотни тысяч долларов за переход на новую платформу.

Off The Beaten Track (OTBT) — запущенный несколько лет назад бренд обуви для путешествий и активного образа жизни. Компания обратилась к микро-инфлюенсерам до 5 тысяч подписчиков. Социальные сети приносят бренду приблизительно 44% всей чистой прибыли от онлайн-продаж, а публикации инфлюенсеров каждый год охватывают 750 тысяч потенциальных клиентов.

Кейс Gillette

Суммарно у 10 выбранных для кампании инфлюенсеров на момент запуска рекламы Gillette было почти 4 млн подписчиков. Чтобы привлечь разноплановую аудиторию, бренд нанял инфлюенсеров разных типажей. Посты кампании увидели почти 13 миллионов человек, средний уровень вовлеченности держался на уровне 3%, а под всеми публикациями кампании оставили более 4,5 тысяч комментариев.

Кейс BMW

Для продвижения нового седана BMW 1 Series бренд закупил рекламу формата вирусного хэштег-челленджа у крупных инфлюенсеров Falco Punch, Sky&Tami и PatroX. Блогеры совместно с компанией разработали специальный танец, видео с которым выкладывали с хэштегом #THE1Challenge. Обычные пользователи начали повторять их движения. Кампании удалось «завируситься» — видео одного только инфлюенсера Falco Punch набрало около 250 тысяч отметок «нравится», а сам хэштег просмотрели более 6 млн раз.

Эксклюзив — популярный на YouTube формат, в котором инфлюенсер посвящает целое видео рассказу о продукте. Покупать блогерский эксклюзив имеет смысл, если:

• продукт выигрышнее всего смотрится во время использования: это гаджет, одежда, косметика и так далее.
• для вашего бренда не важна точность формулировок в рекламе: для создания эксклюзива блогер получает только набор обязательных тезисов, а прописать скрипт целиком почти невозможно.
• вы уверены, что аудитория выбранного блогера и ваша ЦА совпадают.
• репутация блогера, тематика его основных видео и публично выраженные взгляды не навредят бренду.

При выборе товара в онлайн-магазине россияне больше всего доверяют своим знакомым (8 баллов из 10), а меньше всего — селебрити и звездам (5,5 баллов из 10). Даже продавцам товара и незнакомым покупателям люди доверяют больше. Значит ли это, что эпоха маркетинга влияния закончилась? Нет — но брендам нужно пересмотреть свои ожидания от инфлюенсеров.

Недоверие к блогерам обусловлено еще и тем, что не все инфлюенсеры добровольно сообщают, что пост является рекламным. В 2019 году до 28% брендов просили блогеров не уточнять, что им заплатили за рекламу.

Социальные сети поддерживают большую прозрачность: Instagram уже запустил в Великобритании пометку «платное партнерство» для рекламных публикаций. Скоро функция заработает во всем мире. При использовании этого лейбла бренды получат прямой доступ к статистике поста. Однако есть и недостатки: в Instagram рекламные публикации в среднем получают на 9–17% меньше отметок «нравится».

У большинства (85%) брендов товаров повседневного спроса был негативный опыт работы с инфлюенсерами.

• 1/4 всех крупных FMCG-компаний потеряли при проведении инфлюенс-кампаний $100–250 тысяч.
• почти у 70% брендов возникали сомнения в численности настоящих подписчиков блогера.
• 24% компаний сталкивались с неприятными последствиями работы с инфлюенсерами, включая репутационные потери.

Чтобы обезопасить себя от репутационных потерь, перед началом кампании бренды часто заказывают у экспертов отчет по онлайн-деятельности инфлюенсера. Безопасность бренда назвали важной проблемой при работе с инфлюенсерами почти 30% опрошенных компаний.

Яркий пример репутационного кризиса инфлюенсера в России — кейс Instagram-блогера Регины Тодоренко, которая в интервью обвинила жертв домашнего насилия. В социальных сетях началась кампания против Тодоренко, и она потеряла не только подписчиков, но и рекламные контракты. От сотрудничества с моделью отказались L'Oreal, Pampers и PepiCo.

У микро- и макро-инфлюенсеров разные охваты, вовлеченность пользователей, уровень окупаемости рекламы. Подписчики часто больше доверяют микро-инфлюенсерам, считая их мнение более «честным», а у макро-инфлюенсеров есть экспертная репутация и огромная аудитория. Оба типа блогеров стоит рассматривать как разные рекламные инструменты.

Микро-инфлюенсеры

Нижняя граница популярности микро-инфлюенсеров разнится: некоторые эксперты определяют их как блогеров с 1000 подписчиков, другие — с 2500, 10000 или даже 15000. Вне зависимости от числа подписчиков микро-инфлюенсеров объединяет ряд общих особенностей:

• высокая вовлеченность пользователей: уровень вовлеченности для блогеров до 5000 подписчиков составляет 8,8%, от 5000 до 10000 — 6,3%.близкий контакт с аудиторией: пользователи считают, что небольшие аккаунты более честны в своих публикациях и лично заинтересованы в результате.
• тесное сообщество вокруг аккаунта: чтобы поддерживать популярность, микро-инфлюенсерам приходится ежедневно отвечать на комментарии своих подписчиков и поощрять их связь друг с другом.
• низкая стоимость рекламы: по данным Influencer Marketing Hub, микро-инфлюенсеры назначают до $500 за каждую публикацию.

Макро-инфлюенсеры

Макро-инфлюенсеры — блогеры с 100000 подписчиков или более. Они выходят за пределы своей тематической ниши и набирают популярность среди широких слоев пользователей. Макро-инфлюенсеров отличают следующие особенности:

• низкая вовлеченность: вовлеченность читателей блога макро-инфлюенсера в Instagram в среднем может падать до 1,1%.
• менее активный контакт с аудиторией: читатели перестают воспринимать крупного инфлюенсера как живого человека и начинают следить за его жизнью как за реалити-шоу.
• менее тесное сообщество: читатели макро-инфлюенсеров меньше комментируют их публикации, а блогеры не готовы тратить время на ответ каждому подписчику.
• высокие цены за рекламу: цены за пост варьируются от $5000 до $1 млн и более.

Как выбрать тип продвижения

Сейчас микро-инфлюенсеры — оптимальный вариант для рекламной кампании: