18 ноября 2020
Инфлюенс-маркетинг: тренды и прогнозы
Истоки маркетинга влияния в западном мире можно проследить еще с XVIII века: тогда производители товаров для королевских семей указывали их имена на своих вывесках, чтобы убедить клиентов в качественности и надежности продукта. Сотни лет спустя маркетингом влияния так или иначе пользуются 93% брендов, и это одна из самых быстрорастущих и многообещающих сфер в маркетинге.
Основные тренды инфлюенс-маркетинга
Снижение цен на блогерские интеграции
В этом году мировой рынок инфлюенс-маркетинга должен был год к году вырасти на $3,2 млрд, почти до $10 млрд. Коронавирусный кризис внес коррективы: аудитория блогеров резко увеличилась (на 80% с января по апрель 2020 года), но бренды начали замораживать рекламные договоренности. Из-за этого популярным блогерам пришлось снизить стоимость своих услуг примерно на треть.

Увеличение расходов на маркетинг влияния
В следующем году увеличить бюджеты на маркетинг влияния планируют 66% брендов. Чем он так нравится пользователям?

  • Большинство потребителей (40%) считают главным преимуществом возможность увидеть подробный отзыв о том, как работает продукт.
  • Маркетинг влияния также помогает облегчить поиск новых товаров — так ответили 35% опрошенных.
  • Ради промокодов контент инфлюенсеров смотрят 30%.
  • Блогеры считаются более компетентными — так ответили 22% потребителей.
  • Многие говорят, что контент от инфлюенсеров для них предпочтительнее, чем прямая реклама — это мнение разделяют 16% опрошенных. (Источник: GlobalWebIndex)
Почему клиенты ищут новые товары через контент-блогеров и инфлюенсеров?
Опубликовано на MarketingCharts.com в августе 2020 года. Data Sours: Global WebIndex
Развитие блогерских агентств
Растет и объем инфраструктуры, обеспечивающей связь между брендами и блогерами. По итогам 2019 года на американском рынке появилось более 380 новых агентств и платформ для инфлюенсеров. Процесс продолжается и в России: например, об инвестиции на рынке инфлюенс-маркетинга сообщил холдинг «Газпром-медиа» — он приобрел существенную долю в компании Happy Monday Family, которая работает с блогерами.

Привлечение геймеров
Бренды начали обращаться не только к традиционным блогерам, известным спортсменам и звездам кино и телевидения. Появился новый тип инфлюенсеров — геймеры и стримеры. Если раньше они привлекали только нишевые агентства и бренды видеоигр, то сейчас со звездами киберспорта начали работать не только нишевые агентства, но и крупные специалисты по работе с блогерами вроде Creative Artists Agency, WME или United Talent Agency. Такой тренд означает, что бренды воспринимают звезд киберспорта как настоящих знаменитостей.

Виртуальные инфлюенсеры
С середины 2019 по середину 2020 года в социальных сетях появилось более 50 виртуальных инфлюенсеров. 3D-модели стали одними из самых высокооплачиваемых «блогеров» в индустрии: например, у виртуальной модели по имени Микела 2,7 млн подписчиков в Instagram, а один спонсорский пост на ее странице стоит $8,5 тысяч. В июне Микела вошла в список самых влиятельных людей в интернете.
Во время пандемии обнаружилось и еще одно преимущество «ненастоящих» инфлюенсеров: когда живые блогеры были ограничены карантином, нарисованные персонажи продолжили производить контент. Например, во время локдауна виртуальная модель Серафина «представила» свою новую песню в Шанхае — живые блогеры не смогли бы этого сделать.
Переход в TikTok-формат
Переход в TikTok-формат
Еще в 2019 году большинство компаний заявляли, что Instagram — это важнейший для них канал маркетинга влияния, но за прошедший год соцсеть начала проигрывать TikTok. В США TikTok уже обошел Instagram по популярности среди подростков, и при сохранении темпов роста в ближайшее время он сместит с первого места Snapchat. В России TikTok лидирует по среднему количеству проведенного времени.

Одно из основных преимуществ TikTok — высокие показатели вовлеченности пользователей. Она может быть до 3,5 раз выше, чем у аналогичного по охватам аккаунта в Instagram. Формат стал настолько популярным, что другие приложения запустили копии TikTok. Например, источники WSJ утверждали, что после запуска клона Reels, клона TikTok, Instagram предлагал TikTok-инфлюенсерам сотни тысяч долларов за переход на новую платформу.
Инфлюенс-кампании: лучшие кейсы
Кейс Off The Beaten Track
Off The Beaten Track (OTBT) — запущенный несколько лет назад бренд обуви для путешествий и активного образа жизни. Компания обратилась к микро-инфлюенсерам до 5 тысяч подписчиков. Социальные сети приносят бренду приблизительно 44% всей чистой прибыли от онлайн-продаж, а публикации инфлюенсеров каждый год охватывают 750 тысяч потенциальных клиентов.

Кейс Gillette
Суммарно у 10 выбранных для кампании инфлюенсеров на момент запуска рекламы Gillette было почти 4 млн подписчиков. Чтобы привлечь разноплановую аудиторию, бренд нанял инфлюенсеров разных типажей. Посты кампании увидели почти 13 миллионов человек, средний уровень вовлеченности держался на уровне 3%, а под всеми публикациями кампании оставили более 4,5 тысяч комментариев.

Кейс BMW
Для продвижения нового седана BMW 1 Series бренд закупил рекламу формата вирусного хэштег-челленджа у крупных инфлюенсеров Falco Punch, Sky&Tami и PatroX. Блогеры совместно с компанией разработали специальный танец, видео с которым выкладывали с хэштегом #THE1Challenge. Обычные пользователи начали повторять их движения. Кампании удалось «завируситься» — видео одного только инфлюенсера Falco Punch набрало около 250 тысяч отметок «нравится», а сам хэштег просмотрели более 6 млн раз.
Инфлюенс-маркетинг для B2B
Многие из привычных для инфлюенс-маркетинга механик не будут работать в B2B — однако это не значит, что маркетинг влияния невозможно использовать для B2B-кампаний. Инфлюенс-кампании в B2B отличаются следующими особенностями:
1
Тематические сообщества вместо блогеров
Найти инфлюенсеров-экспертов с большой аудиторией трудно. Их роль могут выполнять профессиональные сообщества и платформы с большими охватами и сильной репутацией.
2
Клиенты как лидеры мнений
Уже существующие клиенты компании могут оказаться тем сильным голосом в индустрии, к чьему мнению прислушиваются потенциальные партнеры.
3
Более долгие процессы
Результаты инфлюенс-кампании будут заметны не сразу — бизнесу нужно время на оценку эффективности и прибыльности предложения.
Эксклюзив с блогером
Эксклюзив — популярный на YouTube формат, в котором инфлюенсер посвящает целое видео рассказу о продукте. Покупать блогерский эксклюзив имеет смысл, если:

  • продукт выигрышнее всего смотрится во время использования: это гаджет, одежда, косметика и так далее.
  • для вашего бренда не важна точность формулировок в рекламе: для создания эксклюзива блогер получает только набор обязательных тезисов, а прописать скрипт целиком почти невозможно.
  • вы уверены, что аудитория выбранного блогера и ваша ЦА совпадают.
  • репутация блогера, тематика его основных видео и публично выраженные взгляды не навредят бренду.
Доверие пользователей к инфлюенсерам
При выборе товара в онлайн-магазине россияне больше всего доверяют своим знакомым (8 баллов из 10), а меньше всего — селебрити и звездам (5,5 баллов из 10). Даже продавцам товара и незнакомым покупателям люди доверяют больше. Значит ли это, что эпоха маркетинга влияния закончилась? Нет — но брендам нужно пересмотреть свои ожидания от инфлюенсеров.
Задача инфлюенсера — познакомить аудиторию с товаром.

Люди не верят в искренность «купленных» отзывов инфлюенсеров. Упор в креативах нужно делать не на качество и надежность товара, а на то, что продукт модный и интересный — так блогеры повысят узнаваемость продукта.
Блогеры не всегда могут продать, но могут перенаправить клиентов к экспертам.

Инфлюенсер может повысить доверие пользователей к продукту, если вместо призыва купить его призовет посмотреть интервью с экспертом или прочитать отзывы — люди им доверяют.
Как пометки «спонсорский пост» влияют на статистику публикации?
Недоверие к блогерам обусловлено еще и тем, что не все инфлюенсеры добровольно сообщают, что пост является рекламным. В 2019 году до 28% брендов просили блогеров не уточнять, что им заплатили за рекламу.

Социальные сети поддерживают большую прозрачность: Instagram уже запустил в Великобритании пометку «платное партнерство» для рекламных публикаций. Скоро функция заработает во всем мире. При использовании этого лейбла бренды получат прямой доступ к статистике поста. Однако есть и недостатки: в Instagram рекламные публикации в среднем получают на 9–17% меньше отметок «нравится».
Недостатки работы с блогерами
У большинства (85%) брендов товаров повседневного спроса был негативный опыт работы с инфлюенсерами.

  • 1/4 всех крупных FMCG-компаний потеряли при проведении инфлюенс-кампаний $100–250 тысяч.
  • почти у 70% брендов возникали сомнения в численности настоящих подписчиков блогера.
  • 24% компаний сталкивались с неприятными последствиями работы с инфлюенсерами, включая репутационные потери.

Чтобы обезопасить себя от репутационных потерь, перед началом кампании бренды часто заказывают у экспертов отчет по онлайн-деятельности инфлюенсера. Безопасность бренда назвали важной проблемой при работе с инфлюенсерами почти 30% опрошенных компаний.

Яркий пример репутационного кризиса инфлюенсера в России — кейс Instagram-блогера Регины Тодоренко, которая в интервью обвинила жертв домашнего насилия. В социальных сетях началась кампания против Тодоренко, и она потеряла не только подписчиков, но и рекламные контракты. От сотрудничества с моделью отказались L'Oreal, Pampers и PepiCo.
Микро- и макро-инфлюенсеры: как выбрать подходящий тип кампании
У микро- и макро-инфлюенсеров разные охваты, вовлеченность пользователей, уровень окупаемости рекламы. Подписчики часто больше доверяют микро-инфлюенсерам, считая их мнение более «честным», а у макро-инфлюенсеров есть экспертная репутация и огромная аудитория. Оба типа блогеров стоит рассматривать как разные рекламные инструменты.

Микро-инфлюенсеры

Нижняя граница популярности микро-инфлюенсеров разнится: некоторые эксперты определяют их как блогеров с 1000 подписчиков, другие — с 2500, 10000 или даже 15000. Вне зависимости от числа подписчиков микро-инфлюенсеров объединяет ряд общих особенностей:

  • высокая вовлеченность пользователей: уровень вовлеченности для блогеров до 5000 подписчиков составляет 8,8%, от 5000 до 10000 — 6,3%.близкий контакт с аудиторией: пользователи считают, что небольшие аккаунты более честны в своих публикациях и лично заинтересованы в результате.
  • тесное сообщество вокруг аккаунта: чтобы поддерживать популярность, микро-инфлюенсерам приходится ежедневно отвечать на комментарии своих подписчиков и поощрять их связь друг с другом.
  • низкая стоимость рекламы: по данным Influencer Marketing Hub, микро-инфлюенсеры назначают до $500 за каждую публикацию.

Макро-инфлюенсеры

Макро-инфлюенсеры — блогеры с 100000 подписчиков или более. Они выходят за пределы своей тематической ниши и набирают популярность среди широких слоев пользователей. Макро-инфлюенсеров отличают следующие особенности:

  • низкая вовлеченность: вовлеченность читателей блога макро-инфлюенсера в Instagram в среднем может падать до 1,1%.
  • менее активный контакт с аудиторией: читатели перестают воспринимать крупного инфлюенсера как живого человека и начинают следить за его жизнью как за реалити-шоу.
  • менее тесное сообщество: читатели макро-инфлюенсеров меньше комментируют их публикации, а блогеры не готовы тратить время на ответ каждому подписчику.
  • высокие цены за рекламу: цены за пост варьируются от $5000 до $1 млн и более.
Как выбрать тип продвижения

Сейчас микро-инфлюенсеры — оптимальный вариант для рекламной кампании:
Низкая цена: стоимость рекламной публикации определяется количеством подписчиков.
Простота коммуникации: микро-инфлюенсеры заинтересованы в расширении рекламного портфолио.
Оптимальный CPM: по сравнению с цифровой рекламой в соцсетях и кампаниями макро-инфлюенсеров, у небольших блогеров самая выгодная цена за тысячу кликов.
Вовлеченность: аудитория микро-инфлюенсеров обсудит рекламную публикацию и поделится ею, повышая эффективность рекламы.
Есть несколько случаев, в которых для кампании лучше выбрать блогера с большой аудиторией. Например, если бренду нужны:

  • высокие охваты: аудитория макро-инфлюенсера больше, что повышает вероятность попасть в рекомендации платформы.
  • быстрый рост продаж: кампании макро-инфлюенсеров чаще провоцируют импульсивные покупки.
  • мгновенное узнавание и толчок популярности: лидеры мнений с огромной аудиторией могут познакомить потенциальных покупателей с товаром и настроить их на покупку.
Выбор платформы
Основными платформами инфлюенс-маркетинга остаются Instagram и YouTube. YouTube во многом привлекательнее — на нем блогеры публикуют высококачественный профессиональный контент для 1,5 млн активных пользователей. Тем не менее, YouTube-интеграции обходятся брендам дороже.

Instagram более привлекателен для пользователей, которые не хотят смотреть длинные видео. Эта платформа сфокусирована на эстетике контента, поэтому Instagram больше подойдет для индустрии красоты или моды. Интеграции в Instagram обычно дешевле.

Есть и узкоспециальные платформы — например, стриминговый сервис для геймеров Twitch, который ежедневно посещают 15 млн человек. Платформы такого типа отличаются сплоченным сообществом платежеспособных пользователей, которые хорошо реагируют на релевантную рекламу.

Запуск кампании с инфлюенсерами: чек-лист:
1
Выберите тип блогера — макро- или микро-инфлюенсеры. Наиболее оптимальным вариантом будут инфлюенсеры с небольшой аудиторией.
2
Определитесь с площадкой — TikTok, YouTube, Instagram или более нишевые площадки, например, Twitch.
4
Запросите у блогера статистику. Даже если вы уже работали с этим инфлюенсером, нужно освежить данные. Проверьте полученные данные на независимых сервисах аналитики.
5
Выберите формат рекламы. Для большинства целей подойдет спонсорский пост, но видео-обзор продукта или другие форматы также могут подойти для некоторых категорий продуктов.
6
Требуйте заключения полноценного договора, чтобы обезопасить себя от возможных рисков
7
В инфлюенс-маркетинге бренд не всегда может полностью контролировать креативы. У блогера есть свой стиль и свое видение.
8
Не воспринимайте инфлюенсеров как инструмент, работающий преимущественно на продажи. Сейчас блогерские интеграции в основном помогают разжечь интерес к продукту и повысить его узнаваемость.
9
Следите за поведением выбранных для сотрудничества блогеров. Неосторожные высказывания или поступки могут повредить репутации бренда.
10
Проверьте сайт бренда на устойчивость: вероятно, что после публикации у крупного блогера на страницу одновременно зайдут несколько сотен человек.
СБЕР Маркетинг — технологичный маркетинговый партнер. Мы объединяем решения в области маркетинга и предлагаем комплексный подход к развитию бизнеса. Напишите нам: hello@sbermarketing.ru
sitemap