Автоматизация маркетинга: тенденции и решения

Автоматизация в смежных с маркетингом сферах

По мнению Forrester, в 2021 году большинство компаний сосредоточатся на технологическим опыте, в том числе в маркетинге. Чтобы маркетологи могли делать больше с меньшими затратами, расходы на автоматизацию будут расти — к 2023 году глобальные расходы на инструменты автоматизации маркетинга превысят $25 млрд, что означает ежегодный рост на 14%. Более того, автоматизация коснется и смежных с маркетингом сфер, поскольку технологии распространятся на управление персоналом, продажами и данными:

• Автоматизация в HR
  Многие компании, которые в 2020 году перевели сотрудников на удаленку, продолжат работать в том же режиме и в 2021 — дистанционная работа вырастет до 300% в сравнении с «доковидным» уровнем. По прогнозу Forrester, к концу 2021 года новые формы автоматизации будут поддерживать работу каждого четвертого удаленного сотрудника — прямо или косвенно.
• Автоматизация в продажах
  B2B-компаниям требуются автоматизированные инструменты, которые повысят эффективность в цифровой среде и условиях дистанционного взаимодействия с покупателями. По мнению Forrester, в 2021 году более 60% B2B-брендов будут задействовать автоматизацию и ИИ в продажах.

• Автоматизация в персонализации
  По данным Salesforce, в 2020 году 52% клиентов ожидали от брендов персонализированный контент — при том, что в 2019 году персонализация была важна для 49%. Маркетологи управляют большим количеством каналов, контента и данных, доставляют множество персонализированных сообщений — по мере усложнения цифрового маркетинга все больше маркетологов используют инструменты автоматизации.

Автоматизация в маркетинге

Маркетинг изменился — клиенты тратят все больше рекламного бюджета на программные услуги, которые создаются, распространяются и анализируются автоматически. Сегодня маркетинг требует больше смелых экспериментов и оперативных решений (в том числе с использованием алгоритмов, эконометрических моделей и больших данных) вместо заранее подготовленных стабильных стратегий, созданных по результатам фундаментальных исследований рынка.

Технологии в маркетинге становятся все более значимыми — позволяют автоматизировать повторяющиеся задачи: создавать и доставлять пользователям контент, управлять маркетинговыми кампаниями, анализировать и измерять эффективность кампаний.

Автоматизация стирает границы между маркетингом, продажами и обслуживанием клиентов. Также очевиден рост следующих направлений:

• Автоматизированные закупки рекламы
  За последние пять лет мировые расходы на цифровую рекламу выросли на 54% — при этом два из каждых трех долларов, потраченных на рекламу, расходуются автоматически — без участия человека. С помощью алгоритмических программных закупок бренды обращаются к релевантной аудитории в режиме реального времени, сводя к минимуму человеческий фактор. Интерес и рекламодателей, и крупных компаний к этому сегменту технологий растет. Так, недавно стало известно, что «Вымпелком» покупает рекламно-технологическую платформу OTM, которая позволяет проводить программные закупки рекламы на мобильных устройствах и компьютерах. Для таргетирования рекламы OTM использует инструментарий больших данных из различных источников. Кроме того, программная закупка рекламного инвентаря набирает обороты и в наружней рекламе.
• Автоматизированная реклама на платформах самообслуживания
  Крупнейшие технологические компании выстраивают экосистемы и запускают рекламные платформы самообслуживания. И автоматизация становится важной составляющей на пути к успеху. Недавно Walmart купил компанию Thunder, автоматизирующую настройку таргетированной рекламы, чтобы создать единую рекламную платформу для поставщиков и догнать конкурента — Amazon. Walmart хочет нарастить долю на рекламном рынке более чем в 10 раз в ближайшие пять лет. Компания заявляет, что доход от рекламы и количество рекламодателей их медиасети удвоились за последний год. Однако догнать Amazon непросто. За 2020 год доходы Amazon от рекламы выросли на 64%, до $7,9 млрд, причем темпы роста доходов от рекламы были выше, чем в любом другом сегменте бизнеса.

• Автоматизированная реклама на основе данных и машинного обучения
  На протяжении двух лет Spotify скупает производителей подкастов и заключает эксклюзивные соглашения на размещение популярных шоу. Spotify использует огромные объемы пользовательских данных, чтобы развивать собственную рекламную технологию Streaming Ad Insertion. Автоматизированная система SAI в режиме реального времени принимает решения, какую рекламу должен услышать конкретный слушатель на основе данных. Facebook в 2020 году запустил функцию для рекламодателей «автоматизированная реклама приложения», основанную на механизмах машинного обучения. Ее могут использовать компании любых размеров, которые хотят расширить охват и повысить результативность. Рекламодатель может использовать до 50 изображений и видео, дополненных 5 вариантами текста — автоматический инструмент оптимизации динамических креативов будет тестировать разные комбинации креативов и показывать наиболее эффективные.

• МРМ-системы
  Системы для автоматизации помогают управлять процессами в маркетинге: согласовывать бюджеты, планировать, отслеживать и корректировать кампании, создавать отчетность. Потребность маркетологов в системах для автоматизации маркетинга продолжит расти в 2021, а к 2023, по прогнозам, вырастет на 80%. Следуя этому тренду, мы создали свою MRM-платформу.

MRM-платформа СберМаркетинга

СберМаркетинг MRM помогает рассчитывать эффективность маркетинга и Marketing ROI, прогнозировать результаты рекламных кампаний, налаживать коммуникацию между ĸомандами и ĸонтрагентами, управлять контентом. Наши клиенты из Сбера используют MRM-систему на всех этапах разработки кампании.

Сергей Ганин

директор дивизиона «Маркетинг корпоративно-инвестиционного бизнеса» Сбера

«Ещё лет десять назад считалось нормальным, когда рекламная кампания большого бренда разрабатывалась полгода. Продукты в большинстве индустрий создавались 2—3 года и не требовали от маркетинга высоких скоростей. Сейчас изменились продукты, выросла скорость их разработки. В динамичных индустриях маркетинговый цикл нужно ускорять, иначе реклама перестаёт быть актуальной. Максимальный срок запуска федеральной рекламной кампании в Сбере от формулировки задачи до эфира — 2 месяца. Чтобы эффективно работать в таком формате и всё успевать, не получится вести отчётность в Excel, нужны инструменты автоматизации, заточенные под задачи маркетинга. Таким инструментом для нас стал MRM СберМаркетинга»

Платформа, разработанная для Сбера, теперь доступа любым компаниям, которым нужно повысить эффективность маркетинга. Что может сделать для ваших маркетинговых процессов СберМаркетинг MRM:

• Рассчитать вклад маркетинга в рост продаж
• Рассчитать эффективность маркетинга
• Автоматизировать рутинные задачи по созданию и согласованию контента
• Контролировать план и факт бюджетов, обеспечить финансовое закрытие с подрядчиками
• Рассчитать загрузку сотрудников в отделе маркетинга и эффективность процессов, контролировать работу над проектами

Преимущества автоматизации управления маркетингом с MRM-системой