Автоматизация маркетинга: тенденции и решения
Автоматизация в смежных с маркетингом сферах
По мнению Forrester, в 2021 году большинство компаний сосредоточатся на технологическим опыте, в том числе в маркетинге. Чтобы маркетологи могли делать больше с меньшими затратами, расходы на автоматизацию будут расти — к 2023 году глобальные расходы на инструменты автоматизации маркетинга превысят $25 млрд, что означает ежегодный рост на 14%. Более того, автоматизация коснется и смежных с маркетингом сфер, поскольку технологии распространятся на управление персоналом, продажами и данными:
-
Автоматизация в HR
Многие компании, которые в 2020 году перевели сотрудников на удаленку, продолжат работать в том же режиме и в 2021 — дистанционная работа вырастет до 300% в сравнении с «доковидным» уровнем. По прогнозу Forrester, к концу 2021 года новые формы автоматизации будут поддерживать работу каждого четвертого удаленного сотрудника — прямо или косвенно. -
Автоматизация в продажах
B2B-компаниям требуются автоматизированные инструменты, которые повысят эффективность в цифровой среде и условиях дистанционного взаимодействия с покупателями. По мнению Forrester, в 2021 году более 60% B2B-брендов будут задействовать автоматизацию и ИИ в продажах. -
По данным Salesforce, в 2020 году 52% клиентов ожидали от брендов персонализированный контент — при том, что в 2019 году персонализация была важна для 49%. Маркетологи управляют большим количеством каналов, контента и данных, доставляют множество персонализированных сообщений — по мере усложнения цифрового маркетинга все больше маркетологов используют инструменты автоматизации.
Автоматизация в маркетинге
Маркетинг изменился — клиенты тратят все больше рекламного бюджета на программные услуги, которые создаются, распространяются и анализируются автоматически. Сегодня маркетинг требует больше смелых экспериментов и оперативных решений (в том числе с использованием алгоритмов, эконометрических моделей и больших данных) вместо заранее подготовленных стабильных стратегий, созданных по результатам фундаментальных исследований рынка.
Кейс: СберМаркетинг и Билайн — рост конверсий с помощью данных телеком
Мы использовали данные о телесмотрении от Билайна, чтобы сформировать оптимальный сплит для размещения рекламы клиента на ТВ. В результате мы зафиксировали рост конверсии показов роликов в переходы на сайт. С помощью инструментов аналитики от сотового оператора мы оцениваем группы телеаудитории по полу, возрасту, региону и подбираем для них оптимальные программы и время показов. На основе отчетов о телесмотрении замеряем конверсию для конкретных программ. Благодаря автоматизации и данным можем прогнозировать эффективность рекламы.
Технологии в маркетинге становятся все более значимыми — позволяют автоматизировать повторяющиеся задачи: создавать и доставлять пользователям контент, управлять маркетинговыми кампаниями, анализировать и измерять эффективность кампаний.
Кейс: СберМаркетинга и Домклик — автоматическая генерация объявлений
ДомКлик первым в категории «недвижимость» дал возможность найти жилье в конкретном городе с точностью до улицы, а также был первым, кто использовал автоматическую генерацию объявлений. Сейчас автоматизация охватывает 500 рекламных кампаний, 40 млн ключевых фраз и 40 тыс посадочных страниц. Благодаря автоматизации CTR вырос на 88%, цена клика снизилась на 76%, стоимость целевого звонка уменьшилась на 71%. В дальнейшем наша команда масштабирует этот опыт — автоматизация коснется десятков миллионов посадочных страниц с еще более узкой сегментацией по геолокации.
Автоматизация стирает границы между маркетингом, продажами и обслуживанием клиентов. Также очевиден рост следующих направлений:
-
За последние пять лет мировые расходы на цифровую рекламу выросли на 54% — при этом два из каждых трех долларов, потраченных на рекламу, расходуются автоматически — без участия человека. С помощью алгоритмических программных закупок бренды обращаются к релевантной аудитории в режиме реального времени, сводя к минимуму человеческий фактор. Интерес и рекламодателей, и крупных компаний к этому сегменту технологий растет. Так, недавно стало известно, что «Вымпелком» покупает рекламно-технологическую платформу OTM, которая позволяет проводить программные закупки рекламы на мобильных устройствах и компьютерах. Для таргетирования рекламы OTM использует инструментарий больших данных из различных источников. Кроме того, программная закупка рекламного инвентаря набирает обороты и в наружней рекламе. -
Автоматизированная реклама на платформах самообслуживания
Крупнейшие технологические компании выстраивают экосистемы и запускают рекламные платформы самообслуживания. И автоматизация становится важной составляющей на пути к успеху. Недавно Walmart купил компанию Thunder, автоматизирующую настройку таргетированной рекламы, чтобы создать единую рекламную платформу для поставщиков и догнать конкурента — Amazon. Walmart хочет нарастить долю на рекламном рынке более чем в 10 раз в ближайшие пять лет. Компания заявляет, что доход от рекламы и количество рекламодателей их медиасети удвоились за последний год. Однако догнать Amazon непросто. За 2020 год доходы Amazon от рекламы выросли на 64%, до $7,9 млрд, причем темпы роста доходов от рекламы были выше, чем в любом другом сегменте бизнеса. -
На протяжении двух лет Spotify скупает производителей подкастов и заключает эксклюзивные соглашения на размещение популярных шоу. Spotify использует огромные объемы пользовательских данных, чтобы развивать собственную рекламную технологию Streaming Ad Insertion. Автоматизированная система SAI в режиме реального времени принимает решения, какую рекламу должен услышать конкретный слушатель на основе данных. Facebook в 2020 году запустил функцию для рекламодателей «автоматизированная реклама приложения», основанную на механизмах машинного обучения. Ее могут использовать компании любых размеров, которые хотят расширить охват и повысить результативность. Рекламодатель может использовать до 50 изображений и видео, дополненных 5 вариантами текста — автоматический инструмент оптимизации динамических креативов будет тестировать разные комбинации креативов и показывать наиболее эффективные. -
Системы для автоматизации помогают управлять процессами в маркетинге: согласовывать бюджеты, планировать, отслеживать и корректировать кампании, создавать отчетность. Потребность маркетологов в системах для автоматизации маркетинга продолжит расти в 2021, а к 2023, по прогнозам, вырастет на 80%. Следуя этому тренду, мы создали свою MRM-платформу.
MRM-платформа СберМаркетинга
СберМаркетинг MRM помогает рассчитывать эффективность маркетинга и Marketing ROI, прогнозировать результаты рекламных кампаний, налаживать коммуникацию между ĸомандами и ĸонтрагентами, управлять контентом. Наши клиенты из Сбера используют MRM-систему на всех этапах разработки кампании.
Платформа, разработанная для Сбера, теперь доступа любым компаниям, которым нужно повысить эффективность маркетинга. Что может сделать для ваших маркетинговых процессов СберМаркетинг MRM:
- Рассчитать вклад маркетинга в рост продаж
- Рассчитать эффективность маркетинга
- Автоматизировать рутинные задачи по созданию и согласованию контента
- Контролировать план и факт бюджетов, обеспечить финансовое закрытие с подрядчиками
- Рассчитать загрузку сотрудников в отделе маркетинга и эффективность процессов, контролировать работу над проектами
Преимущества автоматизации управления маркетингом с MRM-системой
- Хранение данных В основе системы автоматизации маркетинга — данные о клиентах, собранные компанией через разные точки взаимодействия: электронные письма, посещения сайтов, поведение в приложении, социальные сети. Однако данные эти нередко разрозненны и хранятся в разных системах компании. Банки данных из разных отделов (маркетинга, продаж, клиентской поддержке) могут создавать 360-градусные профили клиентов — это позволяет автоматически генерировать персонализированные и релевантные кампании.
- Эффективность Автоматизация маркетинга позволяет настроить повторяющиеся процессы один раз и сосредоточиться на других вещах — разработке стратегии, анализе и оптимизации маркетинговых кампаний. Автоматизация увеличивает скорость выполнения задач, делая работу маркетолога более эффективной и результативной.
- Принятие решений
С помощью доступных данных маркетолог может лучше понять клиентов, их поведение и бизнес-процессы, выявлять закономерности и детально сегментировать аудиторию, строить более эффективные кампании и получать больше конверсий.
- Масштабируемость По мере увеличения числа клиентов работа усложняется, нагрузка на сотрудников и вероятность ошибки растет. Масштабировать систему вручную сложно — автоматизация маркетинга помогает компаниям расти дальше.
- Видимая окупаемость инвестиций MRM-платформа, содержащая нужные данные, также показывает информацию о конверсиях, покупках, доходах для каждой кампании. С этой информацией маркетолог можете видеть рентабельность инвестиций кампаний и программного обеспечения, в которое он инвестирует.

— в материале СберМаркетинга...

