Marketing Resource Management. Как работают эти системы и в чем их преимущества

Современный маркетинг быстро меняется, количество каналов коммуникации и маркетинговых инструментов с каждым годом растет. Автоматизация становится для маркетинга необходимостью — Forrester прогнозирует, что потребность маркетологов в MRM-системах к 2023 году вырастет на 80%. Благодаря MRM-системам маркетологи могут подсчитать эффективность маркетинговых решений, рационально оценить кампании, наладить коммуникацию между командами, управлять креативами. Какие маркетинговые процессы уже автоматизируются, почему без этого не обойтись бизнесу и что эти изменения означают для директоров по маркетингу — рассказываем на примере MRM-системы СберМаркетинга.

Будущее маркетинга — в автоматизации процессов и возможности оценить любую активность с точки зрения возврата инвестиций. Управление бюджетами, проектами и контентом — направления, автоматизация которых может принести наибольший эффект. И в этом может помочь платформа MRM — Marketing Resource Management.

Что такое MRM-платформа

MRM-платформы — системы для автоматизации, которые помогают управлять всеми процессами в маркетинге: в их числе бюджетирование, планирование и согласование рекламных кампаний, отслеживание авторских прав на креативы, создание отчетности. В последние годы рынок таких платформ растет, хотя не все компании применяют именно термин MRM к своим решениям по автоматизации — из 25 клиентов в опросе Forrester только два определяют свое решение по автоматизации маркетинга как MRM. Остальные используют другие названия (например, система управления проектами, инструменты по разработке кампании).

По мнению Forrester, лидерами рынка будутоблачные решения, которые обеспечивают удобный интерфейс для поддержки множества сценариев использования в оперативном маркетинге. Для этого важна комбинация из возможностей финансового планирования и измерения эффективности с инструментами управления проектами и разработки контента. Кроме того, MRM особенно актуальны в новых ковид-реалиях, потому что помогают руководителям быть в курсе всех рабочих процессов и удобно управлять ими, даже если команда работает удаленно.

Бренды, которые внедрили автоматизированные платформы и благодаря этому увеличили эффективность и прозрачность:

YBS Group, одна из крупнейших строительных компаний Великобритании, встретилась с проблемой: рабочие процессы в маркетинге разрознены, децентрализованы и затянуты. YBS Group внедрила гибкое автоматизированное решение и получила измеримые процессы, которые помогли оптимизировать работу, контроль над рабочими процессами, согласованиями и качеством кампаний. Оптимизируя новые автоматизированные процессы, YBS удалось сократить процент отказов по проектам с 20% до 3% и уменьшить время согласования проектов на 25%. Автоматизированная отчетность снизила рабочую загрузку — и сэкономила 18 менеджерам 4 дня в месяц.

AT&T — телекоммуникации компания, 11-я по величине компания в мире. Для AT&T было важно стандартизировать процессы, повысить их прозрачность для руководства, а также выработать единое представление о маркетинговых кампаниях, несмотря на обширную географию, множество подразделений, продуктовых линеек и каналов коммуникации с клиентами. Уже на начальных этапах внедрения автоматизированной маркетинговой платформы удалось снизить затраты на $2 млн, сократить прогнозируемое время цикла с 2 недель до 2 часов, увеличить объем прямого маркетинга на 25%, получить $35 млн прибыли благодаря увеличению пропускной способности. В среднем за год к маркетинговой платформе компании присоединяется 150 новых сотрудников, проводится 3 000 маркетинговых активностей, на 40% в год растет количество уникальных кампаний.

Мировой производитель автомобилей Subaru благодаря автоматизации смог точнее прогнозировать продажи и сосредоточить усилия на самых эффективных маркетинговых каналах; в результате продажи в рамках одной рекламной кампании выросли на 15%.

Как работает платформа СберМаркетинг MRM

MRM помогает рассчитывать эффективность маркетинга, прогнозировать эффективность будущих рекламных кампаний, структурировать процессы и выстраивать систему управления ресурсами. Платформа объединяет три ключевых направления — бюджеты, проекты и контент:

Какие проблемы могут решить маркетологи с помощью СберМаркетинг MRM

1. Согласовать бюджеты рекламных кампаний с финансистами Проблема: маркетологам нужно не только грамотно планировать рекламные бюджеты, но и обосновать финансистам, почему именно такая сумма требуется. А затем запустить рекламные кампании с утвержденными бюджетами.

   Решение: MRM-система позволяет автоматически строить эконометрические модели на базе отчетов о прошлых кампаниях. Такие модели дают возможность анализировать и оценивать эффективность разных рекламных коммуникаций и каналов. На основании полученных данных можно планировать рекламные кампании максимально эффективно — и при необходимости наглядно демонстрировать необходимость тех или иных трат.

   При построении эконометрических моделей учитываются контролируемые факторы (SMM, интернет-реклама, промоакции, прямой маркетинг, дистрибуция) и внешние факторы (сезонность, запуск продуктов конкурентов, промоакции и реклама конкурентов), чтобы выявить все факторы, которые влияют на любой бизнес-KPI (например, продажи, установки приложения, трафик).
2. Не получать штрафы, претензии и иски от правообладателей Проблема: у маркетологов, особенно в больших компаниях, много болей и сложностей, связанных с авторскими правами, — это и отсутствие прав, и поиск правообладателей, и истечение срока действия прав.

   Решение: в MRM всегда находятся актуальные креативы — и можно отследить, где и как они использовались, посмотреть статистику, решить проблемы с актуальностью контента (закончились права, устарел дизайн логотипа или шрифт). С помощью MRM можно сохранить визуальную целостность бренда и уберечься от возможных штрафов за использование креативов, на которые нет прав.

   При построении эконометрических моделей учитываются контролируемые факторы (SMM, интернет-реклама, промоакции, прямой маркетинг, дистрибуция) и внешние факторы (сезонность, запуск продуктов конкурентов, промоакции и реклама конкурентов), чтобы выявить все факторы, которые влияют на любой бизнес-KPI (например, продажи, установки приложения, трафик).
3. Синхронизировать работу Проблема: в разных продуктовых командах одной компании взаимодействие не всегда синхронизировано. Также бывает, что в рамках одной экосистемы одни компании не знают, какую рекламу запускают другие компании. Поэтому упускают возможности встроиться в рекламную кампанию либо почерпнуть из нее что-то полезное и использовать в своих активностях. Кроме того, появляется риск запустить кампанию, которая будет конфликтовать с рекламными активностями другого департамента или подразделения.

   Решение: единство взаимодействия в MRM-системе снимает эту проблему. В MRM видны все активности коллег из других отделов, департаментов и филиалов, подрядчики тоже могут быть подключены к MRM-системе и погружены в процессы. При этом руководитель в любой момент может увидеть, над чем работает отдел или подрядчик, какой статус у проекта, и получить любой отчет — по всей работе или отдельным рекламным кампаниям. На основе доступных данных формируется календарь всех маркетинговых мероприятий. Информацию можно выводить в объеме недельных событий, месячных или годовых, сформировать наглядное представление проектов, видеть просроченные или проблемные задачи. Цепочка коммуникаций по всем проектам находится в MRM-системе (а не в чатах, почте, личных переписках) и в любой момент доступна всем участникам процесса. MRM помогает не только интегрировать между собой центральные и региональные маркетинговые активности, но и управлять маркетингом портфеля продуктов — если под эгидой одного бренда запускается множество продуктов.

   При построении эконометрических моделей учитываются контролируемые факторы (SMM, интернет-реклама, промоакции, прямой маркетинг, дистрибуция) и внешние факторы (сезонность, запуск продуктов конкурентов, промоакции и реклама конкурентов), чтобы выявить все факторы, которые влияют на любой бизнес-KPI (например, продажи, установки приложения, трафик).
4. Оперативно корректировать рекламные кампании Проблема: ситуация вокруг меняется быстро, особенно на фоне COVID-19 — поэтому важно оперативно реагировать на любые изменения рынка и при необходимости корректировать рекламную кампанию: возможно, какой-то канал стоит отключить, какой-то — усилить.

   Решение: MRM-система превращает десятки тысяч загруженных Excel-таблиц в десяток дашбордов — систему отчетности по всем каналам коммуникаций, по всем активностям и по конкурентам. Дашборды интегрированы с рекламными кампаниями, в них не нужно ничего загружать руками — новые данные подтягиваются автоматически. Поэтому в MRM можно получить отчет в любой момент рекламной кампании и скорректировать ее, не дожидаясь завершения и итогового отчета.

Как СберМаркетинг MRM может улучшить маркетинговые процессы

Когда пора внедрять MRM-систему: чек-лист