2020 год изменил подход к рекламе — в начале пандемии бренды спешно перекраивали рекламные кампании, чтобы соответствовать новым ковидным нормам: мытье рук, маски, социальное дистанцирование. KFC приостановил кампанию «Пальчики оближешь», компания Hershey отозвала рекламу с обнимашками, Axe свернул трансляцию ролика, где люди спасаются от дурного запаха кислородными масками, — все эти действия и шутки в нынешнем социокультурном контексте оказались неуместны.
Весной, во время карантина и режима самоизоляции по всему миру, мы видели креативы от разных брендов, созданные в домашних условиях: Domino's снял рекламу в Zoom, модели Zara сфотографировались для каталога в своих квартирах, а Apple представил ролик, где люди продолжают творить дома — сочинять музыку, рисовать, танцевать.
Рождественский сезон в 2020 году стартовал раньше обычного — не только потому, что многие пытались избежать скопления людей и закупали подарки пораньше, но еще и потому, что все устали от ковидной повестки и хотели праздника. Людям важно, чтобы бренды отражали в коммуникациях единение (впрочем, желательно без массовок), они ищут в рекламе источник вдохновения, радости, любви и надежды.
Бренды в этом году продемонстрировали несколько трендов в своих праздничных рекламных креативах — мы отобрали те, что запомнились нам больше всего.
Что оказалось важным в канун 2021?
Быть вместе с семьей
Один из самых трогательных роликов (почти 17 млн просмотров на YouTube) в 2020 нам подарил фармацевтический бренд из Голландии DocMorris. Главный герой — пожилой мужчина, который вдруг решил привести себя в форму и начал упражняться с тяжелыми гирями. На Рождество старик приезжает к семье, и мы понимаем, зачем он занимался спортом. Рекомендуем смотреть с пачкой носовых платков.
Невероятно, но первая зимняя кампания Coca-Cola стартовала в 1920 году. К 100-летию рождественской рекламы режиссер Тайка Вайтити (между прочим, лауреат Оскара за адаптацию сценария «Кролика Джоджо») снял красивый фильм-ролик для Coca-Cola. Мысль простая и важная как никогда: величайший подарок — быть рядом с нашими близкими.
Быть стабильными
Привычная реклама может поддержать людей — показать, что жизнь продолжается даже в условиях турбулентности. Бренд пива Corona запустил свою рождественскую рекламную кампанию в 1990 году. Короткий ролик — по сути, один кадр: вид пляжного домика, пальм и праздничных гирлянд, закадровый голос тихо насвистывает рождественскую мелодию O Tannenbaum. В 2020 году креатив тридцатилетней давности все так же актуален и к тому же показывает хороший пример социальной дистанции — в кадре нет ни одного человека.
Быть смелыми
Стабильность важна, но и без смелости никуда. Amazon, например, не избегает говорить о пандемии в своих рождественских коммуникациях и смело смотрит в глаза реальности. В его праздничной рекламе нет классических символов Рождества — Санты, оленей, колокольчиков. Ролик The show must go on рассказывает о юной балерине, выступление которой сорвалось из-за коронавируса. Но, как мы знаем, шоу должно продолжаться.
Быть разными
Diversity, расовое и гендерное разнообразие, — важнейший рекламный тренд, который мы наблюдаем и в рождественской рекламе. Бренды вовлекают в кампании людей из разных социальных и этнических групп, разного пола и разной сексуальной ориентации. В этом году стартовало множество рождественских кампаний по всему миру, где состав участников оказался более разнообразным, чем когда-либо.
Эту тенденцию мы видим и в уже упоминавшемся ролике Amazon, и в анимационном ролике Disney об отношениях бабушки и внучки, и в рекламе Burberry, больше похожей на фрагмент мюзикла.
Быть экологичными
Пандемия не отодвинула на задний план, а, наоборот, усилила «зеленые» тенденции. Рэпер Снуп Догг снялся в рождественской рекламе SodaStream, аппарата для производства газировки дома от бренда PepsiCo. Снуп Догг призывает радоваться простым вещам (правда, с его точки зрения, они выглядят не совсем скромными: роскошный рождественский стол и дом из имбирных пряников в натуральную величину). Вода из сифона SodaStream — тоже простая вещь, которая помогает сократить количество пластиковых бутылок. Подпевает Снупу Доггу его «почти вымерший друг» — компьютерная черепаха.
Российское подразделение IKEA призывает к ответственному потреблению: покупать и готовить столько еды, чтобы не приходилось ее выбрасывать. А оставшееся — правильно сохранять. Чтобы продемонстрировать ужасы консьюмеризма, IKEA привлекла известного режиссера Илью Найшуллера.
Быть искренними
Кто-то называет ролик Xmess самым омерзительным рождественским кейсом, кто-то — самым честным. Но в том, что он запомнится надолго, сомнений нет. Рождество — это беспорядок: детей тошнит, в котах застревает мишура, рождественские индейки падают на пол, дроны врезаются в людей. Бренд бумажных полотенец Plenty с избыточной натуралистичностью показывает нам возможные казусы. Но, как говорится в ролике, этот беспорядок — наш, и Рождество все равно будет замечательным семейным праздником. Несмотря на мелкие неприятности, последствия которых всегда можно вытереть.
Не унывать
Многие бренды провожали 2020 остроумно и креативно. В декабре Сбер с помощью технологий искусственного интеллекта вернул на экраны Жоржа Милославского — обаятельного жулика, которого сыграл Леонид Куравлев в гайдаевском «Иване Васильевиче» 1973 года. А в специальном новогоднем продолжении Жорж устраивает для дамы сердца романтический праздник: украшает елку игрушками, а селедку под шубой — майонезной рожицей.
Московский сервис доставки «Кухня на районе» запустил затейливую промоакцию с элементами квеста «Холодные сердца». На новогодних елках на улицах столицы появились ледяные сердца — если растопить такую елочную игрушку, внутри обнаружится QR-код на подарки и скидки. Польский McDonald's рассыпал с дронов снег, чтобы подарить новогоднее настроение жителям города Щецина, — снег там редкость. World of Tanks, создатели компьютерных игр, подчеркнули суровость 2020 — Дедом Морозом на прóводах такого года может быть только Чак Норрис. А британский провайдер Plusnet предлагает способ оставить 2020 год позади — в буквальном смысле. Смысл нечитабельной новогодней наружки можно понять, лишь увидев ее в зеркале заднего вида. Оставим 2020 позади? Так и поступим.
С наступившим 2021!
