24 декабря 2020
Программатик в наружной рекламе: специфика, тренды, перспективы
Programmatic buying — автоматизированная закупка рекламного инвентаря. Преимущество программатика перед закупкой вручную — как раз в автоматизации: повышаются скорость, эффективность и прозрачность процессов, снижаются затраты, минимизируется роль человека и, соответственно, человеческий фактор. Но если в диджитал-маркетинге алгоритмические закупки используются давно и успешно, то программатик баинг в наружной цифровой рекламе — новое направление, которое находится в стадии поиска оптимальных технологий. Однако перспективы алгоритмических закупок очевидны — в том числе потому, что наружная реклама набирает обороты даже с учетом негативного влияния коронакризиса, а также становится более технологичной.
Наружная реклама в 2020
Наружная реклама в эпоху digital-маркетинга и соцсетей все еще актуальна и интересна людям. Россияне, по данным Deloitte, лояльнее всего относятся к out-of-home рекламе. Причем респонденты 14−29 лет воспринимают OOH-рекламу позитивнее, чем представители старшего возраста.

В США люди активнее замечают уличную рекламу — это одно из последствий пандемии. Так, 45% респондентов чаще, чем до начала пандемии, обращают внимание на уличные плакаты, видеоэкраны и другие формы наружной рекламы. При этом 70% опрошенных отметили, что стали больше обращать внимание на любые уличные рекламные объекты.

Самоизоляция и карантин сильно повлияли на out-of-home рекламу во всем мире, поскольку резко снизились и автомобильный, и пешеходный трафик. Тем не менее, рекламный рынок возвращает свои позиции, и глобальный прогноз на 2021 год выглядит умеренно оптимистичным, поскольку природа кризиса подстегнула рекламу подстроиться под новые реалии. Рынок наружной рекламы также находится в стадии восстановления.

Затраты рекламодателей на наружную рекламу с 2000 по 2022 годы в мире, млдр $
Источник: Statista.com
Виды алгоритмической закупки в DOOH-рекламе
Традиционная статическая конструкция — щит (или более продвинутый вариант — трехгранная конструкция, где три креатива последовательно сменяют друг друга) обычно предполагает размещение на месяц. В digital-конструкциях появилось больше возможностей для показа: стандартное размещение на цифровом экране — 10 роликов за 50 секунд, по 5 секунд на ролик. Но есть и другие варианты — в зависимости от целей кампании. Programmatic закупки можно осуществлять двумя способами:
1
Закупать период размещения
Таким образом можно покупать размещения по расписанию — с помощью программного обеспечения выбирать место и временной интервал на digital-конструкциях (которых много в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках). Кампания будет показываться, к примеру, в период вечерних пробок, с 18:00 до 21:00 часов. Клиент платит только за показы в нужное ему время.
2
Закупать аудиторию
В этом случае на этапе планирования определяют, какую аудиторию нужно охватить, например, 20 млн человек, — и ролик будет показываться до тех пор, пока не соберет ее. Аудитория замеряется с помощью AdMetrix — индустриального измерителя сегмента out-of-home. Благодаря ему можно анализировать аудиторию каждой рекламной конструкции в зависимости от расположения, трафика и других показателей. К тому же практически все рекламные конструкции оснащены специальным измерительным wi-fi сканером, который благодаря mac-адресам телефонов оценивает аудиторию вокруг рекламной конструкции. Впрочем, wi-fi сканеры видят только от 20 до 40% от реальной аудитории — но если учитывать и их показания, и данные AdMetrix, которые считаются более полными, можно составить релевантную картину и довольно точно оценить, сколько людей (как пешеходов, так и пассажиров) смогут увидеть конкретную рекламную конструкцию.
Программатик в наружной рекламе: тенденции
Диджитализация наружных рекламных конструкций

Программатик баинг out-of-home не очень быстро набирает обороты, отчасти потому, что сперва нужно было дождаться достаточного проникновения цифровых технологий в наружную рекламу. В программных закупках нет смысла, если охватить лишь несколько ИТ-конструкций — нужно некое критическое количество экранов, доступных для размещения на них рекламы. Так, в Москве и Санкт-Петербурге количество покрытия digital-конструкциями уже близко к насыщению, однако в регионах диджитализация продолжается — и сейчас это основной драйвер, который развивает рынок.

Для сравнения — на американском рынке программные продажи в наружней рекламе стремительно растут, даже консервативные агентства начинают использовать автоматизированные платформы — по подсчетам eMarketer, расходы на программные закупки в DOOH-рекламе удвоятся в 2022 году.

Затраты на программатик закупки в DООН-рекламе в США, 2019-2020
Источник: eMarketer.com
Диджитал-микс

Цифровая наружная реклама становится эффективнее в digital-миксе. Как правило, задачи наружной рекламы не perfomance, а охватные. Соответственно, любые охватные активности есть смысл дополнять performance-составляющей. Исследование, проведенное MRI-Simmons и Американской ассоциацией наружной рекламы, показало, что использование OOH-рекламы наряду с другими каналами может увеличить охват аудитории почти до 100%.

Еженедельный охват аудитории
Источник: MRI-Simmons Winter 2019 National Consumer Study
Развитие технологий

Рост количества наружных digital-конструкций влияет на способы закупки рекламы — они совершенствуется и автоматизируются. Через платформы для рекламодателей и владельцев цифровых экранов можно разместить рекламу в конкретных местах, точках города, выбранное время и дни недели. Запуск и настройка происходят в реальном времени, оплата — за каждый фактический показ. Кроме того, крупнейшие игроки рынка пытаются создавать востребованные продукты, ищут возможности более точного таргетинга и способы измерять конверсию. Мы видим, например, технологические эксперименты, направленные на:
1
Отслеживание конверсий
Сервис аналитики наружной рекламы, разработанный МТС, учитывает, сколько пользователей позвонили по номеру после просмотра объявления на рекламном щите. Система определяет целевую аудиторию и показывает ей определённую рекламу, а затем позволяет подсчитать, сколько пользователей обратились по объявлению.
2
Выбор оптимальных мест размещения
Крупнейший оператор OOH-рекламы в России, компания Russ Outdoor, тестирует технологии «Платформа больших данных» для умного планирования рекламных кампаний — применение искусственного интеллекта для анализа обезличенных данных помогает определять оптимальные места для размещения рекламы.
3
Оперативное отслеживание статистики
Российский оператор наружной рекламы Gallery и дата-компания Weborama представили решение для независимого аудита цифровой наружной рекламы. С его помощью рекламодатели смогут отслеживать статистику по своим рекламным кампаниям в режиме реального времени.
Преимущества алгоритмической закупки в DOOH-рекламе
Гибкость
В наружной рекламе кампанию можно настроить таким образом, чтобы инвентарь автоматически закупался при выполнении определенных условий. Например, компания Campbell Soup Company программно закупала наружную рекламу, когда погода опускалась ниже определенной температуры. А бренд противоаллергического назального спрея Flonase закупал размещения, когда в определенных географических регионах повышался уровень пыльцы.
Адаптивные креативы
Алгоритмическая продажа позволяет рекламодателям развертывать различные креативы в зависимости от местоположения или аудитории — это стимулирует креативные идеи и инновации.
Пример: кейс СберМаркетинга для ДомКлик

Цели кампании:
  1. Создать четкую ассоциацию бренда ДомКлик с покупкой недвижимости в знакомом районе.
  2. Увеличить активную аудиторию сайта и количество потенциальных клиентов.

Механика:
Население Москвы разбили на 15 условных направлений. За 2 секунды до трансляции ролика данные с Wi-Fi ловушки наружного носителя передавались DMP (платформе управления данными). Там проверялось соответствие аудитории — и в эфир запускался креатив с максимально адресными рекламными сообщениями: подгружались релевантные предложения определенной географии с сайта ДомКлик. Технология, реализованная на каждом цифровом экране, позволяет охватить целевую аудитории вне зависимости от маршрута движения.

Результаты:
  • Кампания привлекла внимание людей тем, что они видели знакомые районы на других концах города и вне его пределов.
  • Последующая имиджевая коммуникация с этими людьми в онлайне закрепила ассоциативность бренда ДомКлик и процесса покупки квартиры.
  • Стоимость клика для видевших объявление на наружных носителях снизилась более чем на 70%.
Скорость вывода на рынок
Автоматический процесс значительно упрощает и ускоряет покупку наружной рекламы. Традиционно в статической наружке заказы планировались за недели, теперь можно закупать и начинать показывать рекламу буквально за часы.
Цена
Сейчас хороший момент продвигаться с помощью наружки — как статической, так и digital, поскольку цены во время кризиса упали и еще не вернулись к доковидному уровню. Есть возможность приобрести большее количество показов за гораздо меньшие деньги.
Если вас интересуют программные закупки наружной рекламы — напишите нам, мы проконсультируем и подберем оптимальное размещение с точным охватом аудитории: hello@sbermarketing.ru
sitemap