Глобальные тенденции в распределении рекламных бюджетов
С каждым годом медиапланирование усложняется, все больше рекламодателей экспериментируют с форматами. По данным Kantar, 53% брендов готовы пробовать новые медиа для кампаний. Нестабильность прошлого года, вероятно, спровоцирует стратегические изменения — 96% рекламодателей верят, что пандемия сместит фокус в сторону диджитал-кампаний. Из-за карантинных мер пострадала наружная реклама, реклама в кинотеатрах, радиореклама — поскольку снизился трафик и, соответственно, прослушивание радио в автомобилях. Во время пандемии люди активнее потребляли контент в интернете и смотрели ТВ. Однако после ослабления режима самоизоляции и карантинных мер ТВ осталось лишь с теми, кто смотрел его и раньше, — тенденция на сокращение числа телезрителей пока не драматична, но очевидна и в России, и за рубежом.
Возрастной срез медиаактивности
Тем не менее, бренды продолжают вкладываться в офлайн — за 2020 год две трети мировых рекламных инвестиций пришлись на офлайн-форматы, которые суммарно принесли только 57% вклада в бизнес-показатели. На онлайн-рекламу в 2020 году потратили 26% рекламных инвестиций, при этом онлайн отвечает за 43% вклада в бизнес-показатели.
Формирование медиамикса
На формирование медиамикса влияют четыре фактора: коммуникационные задачи, медиапотребление целевой аудитории, конъюнктура рынка и масштаб задачи.
1. Коммуникационные задачи
Цель маркетинговой активности — преодолевать барьеры, отделяющие потребителя от покупки, и активировать драйверы, которые стимулируют потребителя к покупке. Выяснив, какие барьеры стоят на пути покупателя, можно коммуникационно преодолевать их, работая с разной аудиторией — с широкой и узкой. Есть три типа барьеров, стоящих на пути потенциального покупателя:
Первый тип барьера:«Я не знаю»
При этом типе барьера отношение клиента к бренду выглядит так: «Я ничего не знаю про бренд, не связываю с нужной мне категорией, название бренда не приходит мне в голову». Такой барьер преодолевается охватными компаниями — построением знания о бренде.
Второй тип барьера:«Бренд не подходит мне»
В этом случае отношение потенциального потребителя: «Бренд мне знаком, но не подходит мне, не вижу в нем выгоды или удобства. Бренд неприемлем в кругу моего общения, недостоин меня или я недостоин его». В этом случае охватных средств недостаточно — используются другие медийные инструменты.
Суть барьера в отношении клиента: «Я хорошо знаю этот бренд, понимаю, как его использовать и зачем, но никак не могу начать». Преодолеть барьер помогает перфоманс — бренд делает оффер «купи здесь и сейчас», выходя за рамки традиционной медийной рекламы. Также могут применяться другие стимулирующие к покупке инструменты, например, BTL.
Во всех случаях типы потенциальных покупателей находятся на разных уровнях покупательской воронки — поэтому коммуницировать со всеми сразу с помощью одного сообщения не получится, нужно адаптировать его для каждого сегмента. Важно определиться с KPI, цели могут быть разные:
Цель — узнаваемость бренда
Для этого нужно работать со структурой памяти — увеличить охват целевой аудитории за минимальную стоимость контактов. Причем одного контакта недостаточно, с каждым клиентом необходимо пообщаться несколько раз, чтобы сформировать узнаваемость бренда. Инструменты могут быть разными: например, рекламный ТВ-ролик на 15 секунд или 6-секундный рекламный бампер на YouTube.
Цель— релевантность
Следует охватить качественные контакты, приоритезированный сегмент аудитории. Потенциальный покупатель должен не просто увидеть баннер, а кликнуть и узнать о рекламодателе больше, для этого необходим длительный контакт. Доказать преимущества и выгоду продукта можно с помощью лонгридов, инфографики, спонсорской интеграции у блогеров.
Цель — действие
Для этой цели работает перфоманс, в котором ожидается реакция «здесь и сейчас». Актуальны постоянное тестирование сегментов, офферов, креативов, лендингов и эксперименты. KPI в этом случае — стоимость транзакции и совершенного действия.
Формулы, которая поможет разделить бюджет между тремя задачами, нет — все зависит от управленческого решения. Определить емкость бюджета для той или иной задачи помогают эконометрика и эконометрическое моделирование. Но надо учитывать, что эконометрика подразумевает краткосрочный эффект от рекламы, поскольку строится на исторических данных. И не факт, что в прошлом у бренда были те же приоритеты и задачи, что сегодня, поэтому возможны корректировки.
2. Медиапотребление аудитории
Аудитория потребляет разные типы медиа: молодая аудитория предпочитает интернет, прежде всего мобильный, более взрослая — телевидение. Есть и зависимость от уровня дохода — аудитория с более высокими доходами более открыта к новым форматам.
Россияне, по данным Deloitte, лояльнее всего относятся к OOH-рекламе, причем респонденты 14−29 лет воспринимают наружную рекламу более позитивно, чем представители старшего поколения.
3. Конъюнктура рынка
При формировании медиамикса нужно знать, что предлагает рынок: учитывать возможные форматы, их емкость, таргетирование. Также нужно оценить стоимость контакта в каждом из инструментов. Выбор каналов, форматов, площадок, стоимости покупки влияет на формирование медиамикса.
4. Масштаб задачи, аудитории, амбиций, бюджета
Медиамикс зависит от задач и их масштабов. В сентябре 2020 состоялась беспрецедентная по мощности рекламная кампания в поддержку ребрендинга Сбера и запуска экосистемы. Использовали почти все каналы: интернет, ТВ, прессу, состоялся онлайн-ивент СберКонф. Перед СберМаркетингом стояла амбициозная задача: донести до максимального количества людей, что Сбер — уже не только банк. Спустя 2 недели после ребрендинга 61% опрошенных знали, что Сбер перестал быть исключительно банком. Как правило, такие масштабные кампании — редкость, бывают менее масштабные задачи и кампании. Медиамикс для капсульной задачи будет более узкий, но это не значит, что менее эффективный.
Синергия медиа и контента
Рекламное сообщение должно быть релевантно аудитории и каналу. Нельзя просто разместить на YouTube ролик, снятый для ТВ, — видео должно соответствовать технически, быть уместным с точки зрения тональности. Контент на YouTube быстрее «изнашивается», чем на телевидении — некоторые бренды успешно крутят одно и то же видео на ТВ годами, но в сети такое не пройдет. Аудитория интернета готова досмотреть длинный ролик, только если он интригующий, захватывающий — здесь важна сила креатива. Большинство пользователей мобильного интернета смотрят видео без звука, в вертикальном или квадратном формате — значит, ролик должен быть адаптирован под формат, а коммуникация считываться даже при выключенном звуке.
Типичные ошибки маркетологов при составлении медиамикса
Нет связи между целью и инструментами
Никто не ждет конверсии от ТВ-ролика, однако на OLV-рекламу рекламодатели нередко возлагают излишние ожидания. Видео — инструмент построения знания и релевантности, а не покупки «здесь и сейчас».
Нет понимания, как работает инструмент
Допустим, рекламодатель хочет разместить наружную рекламу услуг для малого и среднего бизнеса рядом с налоговой. Вроде бы логично, но наружка поддерживает знание, а не создает, причем в медиамиксе — например, в паре с ТВ. Необходимая частота контакта потребителя с наружной рекламой — минимум 20 раз в месяц. Представитель бизнеса вряд ли посетит налоговую 20 раз за месяц — такая реклама не наберет эффективной частоты и деньги будут потрачены зря.
Рекламодатель пытается посчитать совокупный охват аудитории через все каналы коммуникации
Но каналы работают по-разному. Например, контакт с наружной рекламой длится всего долю секунды — его нельзя сравнивать с рекламой на ТВ, YouTube или у блогера. Попытка подсчитать аудиторию таким образом не будет показательной для бизнеса.
Как составить максимально эффективный медиамикс?
Для формирования эффективного медиамикса важны два фактора:
1) Глубокое понимание бизнеса и задач.
2) Обширная медийная экспертиза и понимание аудитории.
Следовательно, залог успеха — партнерство и сотрудничество клиента и агентства. Важно работать вместе, проверять гипотезы, искать источники роста.
